Keep变了。
88全民健身日，Keep官宣代言人易烊千玺，同时推出新的品牌TVC，先是看似常规地呈现几个疯狂运动的画面，抛出广为传播的slogan「自律给我自由」，随后却音乐一停，话锋一转，反问道「自律给了我们什么自由」，从而开启了「快乐的自由」的阐释。
自成立以来，「自律给我自由」几乎成为了这一运动科技品牌的代名词。但长期关注Keep的人应该有所察觉，从2019年开始，他们的品牌价值导向其实在慢慢发生转变。这次提出「新自律」，可以说是经过长时间的发展和摸索，公司本身、品牌文化和产品体系不断生长后自然出现的落点和新阶段。
从「自律」到「快乐」
首先回到一个基本认知，不像吃穿住，健身和运动在中国还不是刚需品。而在这种领域，品牌的自我定位就会显得更加重要，很大程度上它会决定目标用户和核心产品，甚至代表着品牌存在的意义。
要理解Keep的品牌变化，它们一路走来推出的广告片是一个很好的窗口。
2016年，Keep推出第一支品牌广告片，写道“再多挥一拳，打败反应太慢的自己”、 “肉痛到忍无可忍，我选择重新再忍”，强调 “哪有什么天生如此，只是他们天天坚持”，这支广告传达的核心理念是：自由源于自信，而自信来自自律——「自律给我自由」开始成为品牌代言词。
而到2019年5月，在Keep新的广告片《怕就对了》中，又用了“我怕总被别人盯着看，但我更怕永远做个小透明”、“ 我怕做没把握的事，但我更怕，这就到头了”，进一步激励用户自律——害怕是阻力也是动力，战胜之后便是成功和美好。
如果说前两个广告片都在强调持续自律、忍耐和伟大，2019年8月的《这都算Keep》就将重点放在了微小的此刻，挤地铁像打橄榄球，拍苍蝇像打羽毛球，开始强调运动的融入生活，而不再强调时时刻刻的“挑战自我”。
2020年联合《人间世》团队推出的《无常》四重奏，则贴合疫情大背景，指出生活无常，迷茫与困惑常有，但只要坚持追寻，保持强健体魄和热情，生活可以掌控在手中，一句“Keep上有2亿人，在用运动为生活蓄力”传达了“练日常，战无常”的主旨。
▲《无常》四重奏之春雷。
可以看到，5年时间，Keep所强调的，从自律逐步转向享受运动当下的乐趣与力量，例如享受火锅与奶茶。品牌广告片聚焦的场景也从硬核运动转移到日常生活，在这个基础上就可以理解这次提出的「快乐运动」，正是承接了以上品牌价值导向的变化。
这从此前Keep对《吐槽大会》第五季的赞助已开始，当时打出的广告词是“Keep直播课，燃脂更快乐”。同时，结合“李诞不喜欢谐音梗”这一节目标签，设计了“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”的活动。嘉宾如果讲谐音梗，就会被派到Keep直播间陪用户跳操，他们甚至推出了一套谐音梗健身操。
可以看到，「快乐」越来越高频地出现在Keep的品牌文案中，作为一家主打健身业务的公司，它越来越倾向于用更加轻松愉快的方式接触消费者和表达品牌主张。
从0到1的「魔法」
广告片是品牌定位的直观体现，产品体系则是底层支撑。
2019年广告片《这都算Keep》的转变，强调运动融入生活，产品背景是提出了覆盖「吃穿用练」全场景。
广告片里有10个场景短片，各自衔接了1个产品需求，例如白领回血技能，运动歌单和减脂食谱，背后用意自然是希望受众认识到Keep能提供的服务早已不止于课程本身。其创意代理商KARMA颉摩广告也曾表示，背景与目标是品牌希望在低频深度的运动行为上增加高频浅度的交互行为。
从整个公司的业务方向上看，今年提出的「快乐运动」，承接的则是Keep从2020年开始，全面聚焦家庭运动场景，引入直播，建立“内容+硬件+家庭场景”闭环的战略转型。
▲Keep推出的智能硬件。
家庭健身，特点是轻器械、日常化和更隐私。所以在这方面，无论是物理空间还是心理空间上，运动都更加需要融入生活。
经过7年探索，Keep已经完成「从0到1」的业务布局，进入了「从1到N」的服务增量探索。而想要打破增长的瓶颈，帮助更多用户实现「从0到1」是其中关键。
而想要实现这一点，产品与服务需要继续提高覆盖面。包括运动中的内容+硬件，运动前的激发意识、提供装备，运动后的结果纪录与分析，每个环节都不可或缺，从而形成正向循环，真正帮助用户养成运动习惯。
2021的战略发布会上，Keep提出了「内容精品化」和「运动科技化」。前者主要是指针对不同需求，提供更丰富、多元、匹配度更高的产品与服务，三大IP课程和直播就是具体体现。后者则指向智能化产品与一站式运动解决方案。
▲Keep直播课。
而Keep对健身内容的一大定位，即是要在工具属性之外，给用户带来情绪价值。例如直播强调陪伴感，教练实时鼓励，学员互相陪伴，少了些孤单与枯燥，让运动变得更轻松。而三大自研课程之一的燃脂派对，直接突出了功能和情绪并重，既是燃脂瘦身操，也能让人放空大脑。
这同样是对运动体验的另一个方向的提升，你或许不愿意下班后为了增肌减脂再花30分钟辛苦运动，但如果它是轻松愉快的，甚至还能放松压力，帮助入眠，瞬间就变得可接受了许多。
运动不是「受苦」
总的来看，Keep的品牌价值定位从专业硬核逐步转向日常轻松，其实也算是回到了初心。毕竟成立之时，Keep就是想帮助更多人随时随地运动，而如今内容、硬件、饮食等功能的完善，品牌宣传上也更加“平易近人”，一切依旧是指向最初这一目标。
说到底，在中国，受制于空间、动力和难以坚持，真正体验到运动快乐的人还不够多。一线城市居民或许有金钱，但时间和精力有限，低线城市居民或者有时间和精力，但相关基础运动设施又还在建设中。
Keep将自己定位成新一代运动品牌，在业务上搭建起意识、装备、过程、结果的全闭环，但经过这些年的市场考验和反馈，听起来最容易的“意识”有时候反而是最难攻克的。
就在8月3日，国务院印发全民健身计划（2021—2025年），指出到2025年，经常参加体育锻炼人数比例提升到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元，并提出了一系列任务和保障措施。政策层面再提全民健身，无疑是一剂强心剂，但在具体执行中仍需要多方努力和配合。
要完成全民健身的五年目标，最基础的举措，还是要让更多人接触和喜欢上运动。这对Keep来说，既是利好因素，也是更高要求。
如今的Keep，无论是宣传运动带来快乐的理念、提供更优质易坚持的课程，还是更精准有效的运动记录和计划，都体现了他们逐渐明确了自己在这条路径上的所能提供的真正价值——让运动不再是有钱、有闲、高度自律的少数人才能享受的快乐，创造服务上的增量，而这些本就是一家互联网科技公司应体现的社会价值。
事实上，Keep“由紧到松”的思路变化，同样适用于整个体育产业。体育可以是教育、可以是竞技，但对于大多数参与的普通人来说，体育更像是日常的游戏，带来快乐和自信，从而帮助人们更好地迎接生活中的挑战。
享受过程，才更有可能长期坚持，可以说不仅是Keep，也是体育产业和诸多体育人在这波潮起潮落中的深刻感悟。但经历了这个阶段，体育也证明了自身可以是少有的既有短期反馈，又有长期收获的事情。发挥好这一特性，会是体育在下一个阶段实现更高价值的推动力之一，而Keep们，也能在全民健身大计中扮演更重要的角色。
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