东京奥运会品牌营销榜 • 第一期 | 懒熊体育 X 数字品牌榜

2021-07-27特别策划刘易非

转眼间，为期16天的东京奥运会赛程已经进行了四分之一。时隔5年重新回归，加上东京与国内几乎没有时差的阻碍，今年的奥运会再度在中国互联网成为爆款事件。

奖牌榜上，中国代表团与美国、日本局面胶着；而在赛场外，各大品牌也在角力奥运营销。微博热搜榜上，运动员取代了以往的娱乐明星，长期“霸榜”。奥运的热度让投资体育的品牌获得了提升品牌力的重要机会，新的玩家也带给了这一领域新的玩法与趋势。

1、“女性品牌”崛起

随着女性消费日益崛起、女性健康观念加深，越来愈多以女性为主要目标用户的品牌开始进入奥运赛场，自然堂、小红书、韩束、燕之屋等品牌均有不错表现，在竞技层面，我国女运动员也确实获得了更多的金牌数。奥运会之后，“女性品牌”的体育营销趋势也有望延续下去。

2、品牌离开“个人”，押注“团队”

本届奥运会中国队“星味儿”稍显暗淡，缺少了姚明、刘翔、李娜、孙杨等体坛巨星，越来越多的品牌选择把资源倾注在运动队身上，而非运动员个人。另一大原因在于，经历了孙杨、宁泽涛身上的个人与国家队权益之争，品牌们大概率也不想陷入无谓的争议。最终，仅有携程、361度等少数品牌与运动员个人进行合作。

3、跨界营销手法增加

奥运的影响力虽然巨大，但与热门的跨界IP合作往往能放大传播效果，这一趋势在今年体现得尤其明显，韩束、红牛、自然堂等品牌都有这种活动。只要“花小钱”签约一支相对“便宜”的国家队，获得使用“奥运”等字眼的权利，再利用其他领域的大牌明星的热度，也许就能获得奥运期间的高效传播。不知道将来会不会有越来越多的品牌采取这种方式，而受众又是否会对此产生质疑。

为了量化品牌营销回报，懒熊体育和数字品牌榜联合推出《东京奥运会品牌营销榜》（第一期），从多个维度评估品牌的营销效果。

在此特别指出，由于不同项目开赛有早有晚，赞助赛程靠前项目的品牌可能会在奥运会前期的营销表现上有所优势。而随着赛事的进行，懒熊体育和数字品牌榜还将持续关注未来可能随时加入东京奥运会赛事营销的品牌，不断和完善丰富这一份奥运会品牌营销榜。在所有比赛结束后，我们还将推出最终版《东京奥运会品牌营销榜》，敬请关注。

东京奥运会品牌营销榜总榜

（7.12-7.24）

本次直接或间接参与奥运营销、并在中国市场进行激活的品牌超过100家，主要营销方式有成为国际奥委会全球合作伙伴、中国奥委会官方合作伙伴、各中国国家队赞助商、运动员赞助商，以及在转播平台进行广告投放等几种。当然，也免不了有部分品牌进行“擦边球”、伏击营销。

最终，我们在所有品牌中截取了前100名的主要数据进行展示。值得注意的是，由于DB总值的计算规则是传播度、参与度、好感度的乘积，内容总条数并不直接反映传播效果。例如小红书虽然仅有789条内容，远低于榜单前10的其他品牌，但因为推出了中国女足纪录片等优质内容，并与央视、新华社等权威媒体合作，在大量优质社交媒体账号中产生传播，所以也在本榜单的评估体系中表现出色。

从赞助品类来看，运动装备自然是数量最多的品类，共有19家运动品牌进入前100。其中安踏作为中国奥委会官方合作伙伴，为中国代表团提供领奖服、并为10个项目的运动队提供装备，在赛事中露出最多，同时也在与王一博合作的各类营销中赚足了流量。最终安踏以相对明显的优势排名总榜第一。

排名次席的同样是中国奥委会官方合作伙伴伊利，在与蒙牛的权益之争大获全胜后，伊利在乳业中一枝独秀。

而腾讯、快手作为持权转播商，同样在总榜中排名相当靠前，甚至高于国际奥委会全球合作伙伴阿里巴巴。在品牌传播角度，转播商的效果非常明显。

本次榜单的最大黑马当属鸿星尔克。需要注意的是，鸿星尔克并未赞助任何奥运相关的主体，也未在品牌官方渠道进行奥运营销，但在这个时间点进行巨额捐赠后，相当多的自媒体、网友把品牌与奥运联系在一起。即使去除与奥运无关的热度权重后，鸿星尔克依然高居第四位。

李宁虽然在本届奥运会中赞助队伍数量不多，但仍然手握跳水队、乒乓球队等金牌大户，在网络上讨论度依然较高。加上开幕式当天，出现了一波回忆北京奥运开幕式的热潮，李宁本人点燃火炬的故事也再度被提及，即使并非商业行为，但这种经历对李宁品牌的热度贡献依然巨大。

作为跳水队、女排的合作伙伴，自然堂今年主打“中国女性力量”，签约吴敏霞等多名体育明星，并在多地“点亮地标”，这种激活方式也获得了不俗的效果。最终，自然堂获得了总榜前10品牌中最高的美誉度，达到96.92%。但值得一提的是，自然堂“女性力量”相关的8名女运动员，其实没有一人参加东京奥运会，其营销行为也有“擦边球”之嫌。

同样是体育营销新贵，韩束本次除了赞助游泳队，还同时签约李佳琦，这种跨界组合帮助品牌收获了不错效果。但帮助韩束进入前十的另一重要原因，是其在24小时内解约吴亦凡、签约游泳队，二者结合引发了巨大讨论，前者有流量、后者有口碑，韩束的营销效果自然扶摇直上。

在榜单末尾，有丰田、爱彼迎等三家品牌DB总值为负，主要是由于放弃参加开幕式或取消广告投放等消息导致。以丰田为例，公司掌门人拒绝出席开幕式、品牌也取消了原计划在日本投放的所有电视广告，这些决定也导致了民众对奥运会信心减弱等负面情绪。

为了更清晰地判断几个主要品类的营销表现，我们特别推出了运动装备、食品饮料、互联网三个行业的子榜单，而这也是本届奥运会进行营销活动最多的三个品类。

运动装备类，耐克、阿迪达斯表现低迷，虽然他们实际的赞助主体并不少，但受新疆棉事件的影响，两家品牌并没有特别多的营销激活。而Kappa则赞助了滑板、击剑、马术三支中国国家队，成为排名最靠前的国外运动品牌。

食品饮料类，燕之屋“爆冷”成为榜首。除了其赞助的击剑队成功夺冠之外，“击剑队夺冠，燕之屋免单”活动也一度在微博霸屏，毕竟15000份免单大礼足以激起足够高的互动量。而作为更“知名”的品牌，可口可乐由于东京奥运期间价格过高的消息导致好感度表现不佳；红牛则还未迎来自己的赞助主项田径，仅依靠新代言人希林娜依·高参与腾讯奥运解说这种间接热度勉强支撑。