昨晚（7月23日），随着东京奥运会的开幕式正式启动，当段子和照片齐飞的时候，朋友圈终于有了一丝体育节日的气息。押注了奥运的品牌们当然乐于见到这种场景。
但万万没想到，奥运开幕之夜，最后风头却全被鸿星尔克这个非奥运赞助商的运动品牌抢走了。
相比对开幕式的冷感和诸多吐槽，同个时间里，鸿星尔克的直播间氛围要热烈和疯狂得多。蹲守的观众一边听着主播强调“理性消费”“已经没货了”“不要刷礼物了”，一边默默下单。
从今早的飞瓜数据看出，在抖音连续直播近48小时后，鸿星尔克3个直播间的累计销售额超过1.3亿元，还创造了抖音直播间历史最高的3.5亿人次点赞纪录，罗永浩看了都得直呼内行。
淘宝直播虽然没有销售数据，但直播间昨天收获了880多万观看量（并非观看人次），在5天前，这个数字还是900多人。
▲图中显示了这几日鸿星尔克淘宝直播间的观看量。图片截自于今天中午1点，当时已经有385万的观看量。
根据壹沓科技的全网监控数据，鸿星尔克全网舆情声量在7月23日创新高，成为本阶段声量传播最高峰。新闻平台、微博和微信信息都集中在7月23日、7月24日传播。
微信指数也显示7月23日达到传播高峰。
热度的起源来自对河南水灾的企业捐赠，这也是灾害出现之后品牌向来会做的常规动作。但在这场驰援河南大作战中，为什么是鸿星尔克“红”了？
事实上鸿星尔克在21日第一时间就宣布捐赠支援，但当时没有太多热度，舆论热浪是从22日开始的，引爆点是微博下的评论。
▲运动品牌支援河南一览表，排名按官宣的时间顺序。
如果从传播原理上看，鸿星尔克会被大家这么关注，还是因为“反常”。
在捐赠之后，被大家传播最多的信息反而是“鸿星尔克2020年收入28.43亿”和“亏损2.2亿”，大有“砸锅卖铁也要支援河南”的意思，加上5000万也不是个小数字，乍一看直接跟年营收157亿的安踏对标，也超出了许多其他品牌（不限于运动品牌）公布的数字。
但这是其一，再次迅速拉升群众好感的在于鸿星尔克的反应。
在网友问及鸿星尔克为何不做宣传，董事长吴荣照回复道：要把有限的宣传资源留给灾区，除此之外他也一直活跃在微博回复的一线。一下子坐稳了“耿直、低调、亲民”的人设。
某种程度上，这种表现恰恰在当前运动品牌领域是稀缺的。
有网友甚至给鸿星尔克微博充值微博会员且一口气充了120年（这无疑又是一个“反常”的传播元素），原因是网友认为“舍不得开会员”。鸿星尔克产品的低价这时也变成一个亮点。一系列评论彻底形成“微博狂欢”。22日，鸿星尔克微博评论一度冲上了热搜第一名。
当天，微博的热度被引到了直播间，这股高涨的情绪转化为了实际消费，网友希望通过行动支持“良心企业”。事情发展至此，对鸿星尔克的购买，在这时候又变成了一种间接的支援灾区。
在商言商，鸿星尔克也抓住了这个机会，有一个直播间48小时不停歇地营业。
接下来就有了文章开头所提到的“直播间狂欢”，微博上网友总结的段子又不断制造出自发的“二次传播”。最后连薇娅也表示，鸿星尔克“直播间见”，说不定今晚就会给鸿星尔克带货。
据京东发布的报告显示，23日鸿星尔克当日销售额同比增长超52倍。
到目前为止，鸿星尔克的5000万捐赠捐出了其他人花钱营销都羡慕的效果。
公益捐赠向来有一些不成文的规则，同时也成为企业如今的常规操作。对照一下其他品牌的官宣用词，鸿星尔克既没有用“现金+物资”，也没有说是什么类型的“装备”。即便是有业内人士表示这个“5000万”可能没有大家想象的那么多，但此时因为“砸锅卖铁也要支援河南”+“耿直、低调、亲民”几个设定的叠加，成功承载了一种当下特殊的社会情绪，品牌不断加分。
有意思的一个细节是，面对质疑，鸿星尔克在官微放出的一系列物资搬运照片，可以清晰地看到面包、矿泉水、八宝粥等实打实灾区能用得上的“物资”，加上照片拍摄的方式和呈现，不得不说再次强化了耿直务实的“人设”。
总的来说，这个事情给运动品牌提了非常大的醒。
鸿星尔克的这次案例有他非常大的特殊性，但不得不说，这股情绪的产生与今年以来运动品牌领域发生的事情密切相关。当新疆棉事件出现后，诸多海外运动品牌遇冷，而国产品牌在接力的过程中整体表现不可谓不出色，但同样留下了不少舆情危机——这在当前社会情绪和观点越来越容易陷入两极化和对立的局面下，既是必然结果，也是品牌必须思考和应对的挑战。一样都是打国货牌，为何最终是鸿星尔克拿到满堂彩？
而对鸿星尔克来说，捐款事件换来的热度是一时的，品牌最终还是要看产品，能不能留住这群在直播间“野性消费”的观众，就得看鸿星尔克接下来的硬实力了。毕竟，赢取了这么高的热度，谁也不希望它只是昙花一现。
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