在众多质疑声与各方小心翼翼的协作下，北京时间明晚（7月23日周五）7点，迟到一年的东京奥运会终于将与观众见面。
站在中国观众的角度，这是一届难得的没有时差的奥运会，市面上对于赛程的看点和前瞻分析已有很多，但在竞技场外，从商业角度又有哪些看点，尤其有哪些“中国元素”值得留意？
如何在这届特殊的奥运会上做好营销肯定是我们要关注的。不少赞助商从2019年底就开始筹划奥运营销工作，却被疫情打乱了节奏。更多赞助商则是抱着观望的态度，在赛前“压哨”签约，分一杯奥运营销的红利，更是为半年后的北京冬奥会做准备。这注定会是数字化第一次扮演如此重要角色的一届大赛。
如何在这届特殊的奥运会上做好直转播和报道也是我们要关注的。本届奥运会，中国派出的前方团队将更多地承担起面向国际的报道和转播任务，这是以往赛事少有的，也不失为一个讲好中国故事的机会。
如何在这届特殊的奥运会上做好防疫和运营同样是我们要关注的。东道主在疫情和舆论的双重压力下艰难前行，甚至在开赛前都不排除最后一刻取消赛事的可能，这届奥运的故事日后可能会流传很久，短期来看，它也将对我们的北京冬奥会提供重要借鉴。
竞技场外的中国力量
1.云技术支持——阿里巴巴
阿里巴巴是夏奥新军。2017年1月，阿里巴巴成为国际奥委会（IOC）顶级合作伙伴，双方将合作至2028年。此后2018年的平昌冬奥会，阿里云首次试水，在奥林匹克公园的展馆内秀出的人脸识别、场馆客流量监控预测、城市管理运维等云计算服务。
本届赛事，阿里巴巴成为赛事转播的主要支持方。今天下午（7月22日），国际奥委会主席托马斯·巴赫在东京举行的发布会现场表示，今年奥运会将首次采用阿里云支撑全球转播。
2018年9月，奥运转播服务公司 (OBS) 与阿里云宣布推出完全在云上运行的创新转播解决方案 OBS Cloud，通过云平台，OBS可以更加高效、有效、安全地将奥运会音视频内容提供给持权转播商，尤其今年奥运将使用4K转播。
据阿里云智能总裁张建锋介绍，基于OBS Cloud，转播方不仅可以接收赛事内容，还可以在平台上建立自己的内容创作、管理和分发系统。这使得转播方工作人员不必亲赴东京奥运现场，可以远程完成转播和编辑工作。
“由于疫情原因，奥运场馆内可供转播商使用的空间比原计划少3成，” OBS负责人Yiannis Exarchos表示，“但OBS Cloud使得现场内容与里约相比多了3成。”除了赛事直播，OBS还将很多互动内容放到了今年奥运会的转播计划中。阿里巴巴CMO董本洪在接受媒体采访时表示，“与2016年里约奥运相比，国际转播中心的工作空间将节省25%，现场工作人员将减少27%。”
▲OBS，图片来源：IOC官网。
云转播之外，阿里巴巴的另一个重头戏就是为奥运现场的媒体工作者提供了CLOUD PIN，主要用途有三个：1.挂在衣服或挂绳上的个人名牌；2.通过NFC相互结识新朋友；3.计步器。今年奥运预计大概有5000名工作人员在主新闻中心工作，因此CLOUD PIN也是奥运限定款。
2.持权转播服务——央视、咪咕、腾讯/快手
由于空场举办的特殊性，转播商成了赛事与观众之间的唯一桥梁。
央视作为老牌奥运转播媒体，此番共向东京派出了10辆移动转播车和10辆支援车（据Media Lab报道）。央视总台编务会议成员、总经理室总经理彭健明表示，今年的转播采用“5G+4K”布局，前方500多名采编人员投入报道，后方参与人员达到2000人，另有300多人为国际奥委会提供媒体服务。
今年央视除了发动CCTV频道资源播出外，也将在央视频等网络客户端呈现。
转播技术方面，上海东方传媒技术有限公司（SMT）天鹰转播团队将为奥运会提供公共信号制作技术服务，这是SMT第二次服务奥运，第一次是在平昌冬奥会。
东京奥运会在中国大陆地区独家全媒体权利和分销许可权利都归属于中央广播电视总台，分销之后，咪咕、腾讯和快手都拿到了持权转播资格。其中咪咕拿到的是奥运全量全场次的直播权益，腾讯和快手则拿到视频点播及短视频权利。
目前各家平台基本绕不开矩阵转播+互动社交+自制节目+黑科技，一大波预热节目也已上线，预计今年东京奥运又是一个长短视频争鸣的舞台，观赛层面或将有以往未有的体验，懒熊会持续关注。
3.新闻信息传播——新华社
与2016年里约奥运会不同，今年新华社不单面向国内，还承担国际报道任务。
2019年初，新华社成为了国际奥委会IOC承认的4家国际通讯社之一，其他3家是路透社、美联社和法新社。该协议是在国际奥委主席托马斯·巴赫参观北京新华社总社期间达成的。
▲国际奥委会主席托马斯·巴赫（Thomas Bach）在新华社社长蔡名照（中）陪同下参观北京新华社总部。
新华社体育部主任许基仁此前在接受懒熊体育采访时表示，新华社报道团的记者人数已经从原先的173人减到130多人，尽管规模有所减少，但这也是新华社历史上海外奥运报道人数最多的一次。
此番新华社除了自身的客户端，也将在抖音、快手、B站等平台呈现其报道内容。许基仁告诉懒熊体育，新华社也从国际奥委会购买了部分用于新闻的视频版权，但会有一些限制。对于传统通讯社而言，这也是一项全新尝试。
营销讲好中国故事
1、赞助热度有所下降？并没有！
今年懒熊编辑部收到不少网友反应，称感受不到奥运的声浪，周围都没有大赛氛围，接收到的所有信息都围绕在东京到底是办还是不办。
是因为赞助商比往年更少了吗？恰恰相反，在专业人士的眼里，赞助奥运赛事和奥运会的品牌其实没有变少，甚至比以往还多。
体育营销资深人士小燕（化名）告诉懒熊体育，东京奥运会中国代表团的权益和北京冬奥组委都是打包卖的，后者显然更有吸引力。
“之所以觉得赞助品牌少，是因为签了奥运资源的品牌宣传变少了，宣传少又是因为运动资源的宣传大多依托于赛事，这两年因为大型赛事的暂停，品牌没有太多结合宣传的机会，所以看起来没有太多的品牌在做奥运营销。”小燕表示。
女足其实是个很好的例子。今年4月，中国女足在奥运预选赛最后一场绝平韩国挺进正赛，瞬间点燃球迷热情，话题效果拉满。不管女足姑娘在这届奥运能走多远，赞助商已然纷至沓来。在奥运即将开赛之时，小红书、人人车等多个品牌压哨签约。而对比同样打进奥运正赛的中国女篮，没有相关赛事，热度显然就小了很多。
此外，自姚明、刘翔、孙杨之后，国家队似乎再难以见到一个国际级的冠军选手，赞助商更多选择与国家队签约，而不是个人。“同样因为赛事少，也没有太多的新人能够通过赛事被大家认识，所以大家脑海里还是原来那些知名的运动员。”小燕认为，“资源向头部运动员和头部运动资源越来越集中。”相应表现则是，今年中国女排、国家体操队、举重队、游泳队等仍然是夺牌大户，赞助商争夺也最为激烈。
▲东京奥运会中国滑板队赛前训练。
今年奥运还有一个特点，那就是奥运新星项目包括三人篮球、攀岩、冲浪和滑板等，由于自带时尚属性，具有“酷”“个性化”等基因，其自身符号更吸引年轻人关注，同样得到赞助商青睐。
2. 耐克们扳回一城 or 安踏们巩固优势？
虽然各个品类的品牌都想在体育大赛争得一席营销之地，但体育品类有着天然的优势，权益也最容易实现。
耐克的官方微博7月15日更新了一条奥运主题相关的视频，而上一条还停留在3月份。“新疆棉事件”之后，国际运动品牌在国内市场的发展势头大不如前，即便是耐克CEO说出“耐克是中国的”，消费者依旧不买账。
奥运或将成为一次契机，能让海外运动品牌赢回些许市场，毕竟奥运赛场有很多议题和创意可以发挥，包括但不限于奥运装备帮助运动员获得佳绩、性别话题、环保议题、LGBTQ等，给海外品牌提供了较为擅长的舞台。
但同样的机遇也给到国内运动品牌，大家无一不希望借助大赛延长自己快速发展的窗口期。
▲安踏发布的东京奥运会中国代表团领奖服。
作为中国奥委会TOP级别合作伙伴，安踏声势猛烈，除了设计提供奥运领奖服，安踏还为举重、拳击、体操等多支国家队提供比赛装备，这都为安踏提供了天然的曝光优势。线下安踏也开放了全新的“冠军店”，国家队装备的同款产品将在店内市售，目前安踏已有冠军体验店已经在北京王府井开业。
安踏之外，其他运动品牌也有积极表现，例如李宁是国家乒乓球队的装备赞助商，而且在刚刚结束的墨西哥与法国的男足比赛中，观众可以看到墨西哥男足身穿李宁球衣征战奥运；Kappa赞助了国家滑板队，这是首次入奥的比赛项目；特步赞助的三位马拉松选手将参加马拉松比赛等等……一系列的举措，同样给到国内品牌展现专业实力、提升品牌价值的空间。
▲在今天下午结束的男足奥运小组赛中，身穿李宁球衣的墨西哥队4-1击败法国队，图片截自央视直播。
奥运的地位毕竟还是特殊，它也将成为运动品牌今年最集中的一次群体战役。
3.推动诞生新的营销方法论？
线下空场的情况下，今年的线上营销显得格外重要，也将是各品牌角力的主战场。今年也将迎来 “奥运短视频元年”，自从大小屏割据之后，观众的注意力更容易分散，品牌也将面临更为激烈的注意力争夺。
目前奥运营销战还未全面打响，互联网企业抢先开始动作，安踏、阿里巴巴、耐克、咪咕等品牌已经推出奥运主题视频或MV，地铁和公交广告也被占领，腾讯、快手等已经公布了转播计划。
就目前已经公布的信息来看，各品牌还是以互动、联动为核心，例如快手发起全民奥运“云互动”，而字节跳动在抖音平台发起冠军PK赛等等。亦有品牌发挥破圈优势，例如腾讯与旗下游戏产品和IP内容《王者荣耀》《和平精英》《一人之下》等进行奥运跨界，满足多圈层用户的需求。
刚刚结束的欧洲杯营销也给了品牌很多启示。在关键之道CEO张庆看来，大赛营销已经从“品牌曝光”发展到为“商品导流”。大规模曝光认知度已经远远不够，随着营销场景与服务及消费场景的链接被打通，体育营销的投入产出测算依据已经进一步演变为销售业绩转化。
张庆举了个例子，例如海信电视今年欧洲杯的场边广告就直接进行产品宣传的信息，明显是要兼顾品牌价值和市场销售。海信官方的数据显示，此次欧洲杯营销总曝光达130亿人次、海外销售量同比增长564%、国内线上销售量增长288.81%。
奥运过后，体育营销或将收获一波新的方法论及创新案例。
命途多舛的东道主
奥运部分项目已经提前开赛，但场内新闻远没有场外有热度。疫情的特殊性使东京奥运会和东道主确实陷入了一种前所未有的困境。
1.自家赞助商不买账
根据日经中文网消息，7月19日，东京奥运会TOP级别赞助商丰田宣布不会在日本国内投放与东京奥运会相关的电视广告。丰田认为IOC的沟通并不到位，日经中文网援引一位高管的话：“很多情况下信息都是通过媒体报道得知的，赞助商被当成什么了”。
不过外界认为丰田此举还是考虑受众。据日本经济新闻报道，UserLocal分析了推特上同时含有“奥运会”和“丰田”两个词的留言，发现7月以来负面评论超过了正面评价。
▲图片来源：日经中文网。
其他赞助商也有类似顾虑。味之素决定7月不播放奥运相关电视广告，“8月份的广告将在7月底之前做出判断”。NEC则表示是否投放将“每天将根据疫情进行判断”。
在赛事空场的情况下，电视广告原本是赞助商品牌曝光的一个非常重要的手段，而在如今的国内疫情和舆论的压力下，赞助商的权益较难落地。
此外，丰田社长丰田章男表示不会出席开幕式等官方活动，这之后，日本多家赞助商均表示不会出席奥运会开幕式。
早在2019年，东京奥运会赞助收入统计已超过31亿美元，几乎是以往夏季奥运会的3倍，可以看出本土企业对自家办奥运的重视。但疫情却让赞助商机大打折扣，财新网援引日媒报道称，据经济学家木内登英的估算，“无观众”方案将致使东京奥运会的经济效应减少1468亿日元（约合人民币86.33亿元）；而日本大和综研预测，经济效应损失将达到3500亿日元（约合人民币206亿元）。
不仅是经济效益，日本还可能失去向全世界展示技术革新的机会。在1964年的东京奥运会上，时钟品牌日本精工凭借当时最先进的电子时钟技术在全球打开了知名度。本届东京奥运会本该是机器人、影像技术、新能源等日企先进技术的展示舞台，或被疫情打乱。
2.主办方坚持办赛
临近开赛，东京奥组委又让人捏了一把汗。据路透社报道，7月21日，东京奥组委负责人武藤敏郎表示，不排除在最后一刻取消东京奥运会的可能性。
▲东京奥组委负责人武藤敏郎。
随着参加东京奥运会的各国代表团和工作人员陆续抵达日本，感染新型冠状病毒的奥运相关人员越来越多。截至7月20日，东京奥组委会宣布共确认71人阳性。其中40人居住在国内，31人来自入境人员。
日前已有多名运动员因为新冠检测阳性而不得不退赛，包括现世界排名第一的英国女子飞碟射击选手安柏·希尔（Amber Hill）。
眼看着奥运顺利召开的消息一天一个变化，但事实上，奥运一直在质疑声中不断前行，IOC和东京方面一直坚持办赛的声音，即便是过程非常困难。
自2月到6月，东京奥组委先后发布、修订、出台了三版《防疫手册》，巴赫6月30日向奥林匹克运动所有相关人员发出公开信，强调各方都必须遵守最新版《防疫手册》的规定。
巴赫透露，7月1日至16日，共有约15000名与奥运相关的日本境外人士入境并接受了新冠病毒检测，其中阳性病例15例，比例约为0.1%。“这是一个相当低的比例。”巴赫说，“并且这些人立刻就会被隔离，不会对其他奥运参与者以及日本民众构成威胁。”
在7月17日举行的一场新闻发布会中，东京奥组委首席执行官武藤敏郎表示，“出现阳性接病例无法避免，重要的是如何去应对”。武藤敏郎说，所有运动员每天接受核酸检测，一旦出现阳性病例立刻隔离，同时迅速排查密接人员，奥组委将尽一切可能保障运动员的安全。
在这些背景下，东京奥运会如果在半月后顺利落幕，那将是一场前所未有的胜利，也算是应了全新的奥林匹克格言，在“Faster（更快），Higher（更高），Stronger（更强）”之外的第四个追求——Together（更团结）。
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（应受访者要求，小燕为化名）
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