借奥运坚定品牌之路，Kappa要时尚也要专业

2021-07-20大公司懒小熊

奥运的脚步越来越近了。

7月12日，中国滑板队的奥运出征仪式在南京溧水国家极限运动训练基地举行。作为中国国家滑板队的战略合作伙伴，Kappa也在见证着这支新生队伍即将登陆奥运赛场上演“首秀”。

▲中国滑板队出征动员大会。

在Kappa最新的广告中，国家队的三位顶尖女子滑手——娄佳怡、张鑫和曾文蕙，在国家队训练馆里恣意飞驰，宣告着她们的运动和生活态度。Kappa这一季的营销宣言“敢于表现”也随之推出。聚焦在运动员们的态度和热情，激励他们追求一种更积极的自我和更强的运动表现，这也意味着，这家诞生于意大利的百年品牌，正在以更积极的态度回归运动。

“故事始于蹬板的一霎，从一无所有，直到熠熠生辉。”就在几天前，东京奥运官方账号发布了由滑板界元老Tony Hawk和实力滑手Nyjah Huston领衔出演的宣传片，一代代新老滑手的交接，让大家对滑板在奥运会赛场上的首次亮相万分期待。

中国滑板的故事也即将开始新的一章。现阶段，我国滑板运动项目在女子街式和女子碗池这两个单项上发展最好。在奥运资格积分榜上，张鑫总积分排在女子碗池第21位，曾文蕙排名街式第20名，她们将代表中国分别参加奥运女子碗池和街式比赛。

支持她们的装备是Kappa推出的首个滑板鞋系列——竞向滑板鞋。

▲选手定制滑板鞋细节。

职业滑手可以说是对滑板鞋最挑剔的人群了。又要舒适、好看、潮，更重要的是，一双好的滑板鞋还需要好的控板性、耐磨性、减震效果、包脚感以及支撑等等。

Kappa为出征的选手们定制的专属鞋款也即将亮相奥运赛场。“竞向”系列鞋款分为专业款和经典款，全系列都创新搭载双鞋垫设计。潮流的外壳之下，专业的内在运动基因则更是重中之重。

Kappa所支持的不止有中国滑板国家队。7月12日这一天，Kappa在微博连续官宣了中国马术队和击剑队的出征。

此前，中国马术队在东京奥运会马术项目达标赛中捷报频传，取得了三项赛和障碍赛两个项目的团体和个人满额参赛资格。中国击剑队将派出15名选手参加9个小项的角逐。

在赞助矩阵中，Kappa从国家队赞助、到签约pro滑手、再到与国内的赛事赞助合作，从头部资源再到场景化体验下沉，Kappa搭建了其完善系统的体育营销金字塔体系和赞助矩阵。

▲东京奥运会国家击剑队。

这不是Kappa第一次登上奥运舞台。

1984年洛杉矶奥运会上，Kappa作为美国田径队官方赞助商，见证了美国田径队勇夺16金。Kappa的最新科技也在那一年的奥运赛场大出风头：比赛服面料上应用了反光金银色面料来缓解运动时的高温，田径队的战靴则由意大利知名设计师Giorgetto Giugiaro 操刀设计，这也引领了当时的运动服饰风潮。

那一年卡尔·刘易斯在100 米赛道上跑得有多快，Kappa就有多火。

1988年，Kappa再度随美国田径队登上汉城奥运会舞台。那届比赛中，外号“花蝴蝶”的美国短跑名将乔伊娜一战封神，夺得女子100米、200米、4×100米接力三枚金牌和4×400米接力银牌，至今保持着女子100米和200米世界纪录。连同她一起闪耀赛场的还有Kappa设计的经典连体运动服。

在奥运赛场上的成功营销，也给了Kappa更多的信心。

不过，在国内市场上，Kappa几经坎坷。从昔日的“国际第一运动时尚品牌”近年不断遭受其他运动品牌和快时尚品牌的冲击，逐渐跌落神坛后，份额逐渐萎缩，Kappa一直不断尝试着业务变革与破局。直到2020年，集团管理层明确了品牌的大方向——回归运动。

某种程度上，Kappa当初正是凭借专业运动，从而大大提高了在体育迷中的知名度。眼下，携手这三支潮流与时尚的运动队伍，宣告了Kappa回归专业运动和追求高端品质的决心。

“运动品牌和潮流品牌的运作规律并不相同。接下来还是要把我们的品牌跟运动的紧密性加强，” 中国动向集团CEO兼总裁张志勇曾解释说，“运动领域的长期投资，这类资产可以长期被保留。这是为什么运动品牌相对来说生命周期更长，一旦建立了壁垒，不会轻易被淘汰，市场集中度相对于其他零售类别也更好。”

另一方面，这些运动背后，也有Kappa想要紧紧抓住的年轻化消费人群。Kappa的消费者调研显示，其在中国市场的消费人群如今都逐渐步入35岁年龄段，甚至超过了40岁。而他们未来的核心目标群体是18-35岁的城市新锐白领和Z世代。培养年轻消费市场几乎是所有百年运动品牌都需要解决的问题。

不难看出Kappa赞助背后的考量。