懒熊体育联合数字品牌榜，在过去一个半月的时间里，通过分析中文社交媒体上关于各赞助商、广告商品牌，及欧洲杯参赛球员、教练员的各种数据，得到了一份最终版的《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》（此前分别在6月15日和6月25日推出过两期）。

在发布这份榜单前，我们想先聊聊这届欧洲杯赛场内外的四个大的营销趋势。

你也可以下拉文章，直接在文章后段直接查看最终榜单的详细信息。

1.中国赞助商多了，但广告商少了


在《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》里，我们把参与欧洲杯营销的品牌整体分为了4类。

第一类，赛事官方赞助商及合作伙伴。在欧足联官网上，官方赞助商（Sponsors）共有12家，其中4家是来自中国的品牌，分别是支付宝、海信、TikTok（抖音国际版）、vivo。相比2016年欧洲杯海信“单兵作战”，这一次数量有了显著提高。而且继2018年世界杯后，中国再次成为国际足球大赛中最大的“赞助商输出国”。

值得一提的是，支付宝通过本届赛事的官方赞助，实现了蚂蚁链（AntChain）、蚂蚁财富、WorldFirst（万里汇）以及Alipay+等多个品牌的集体宣传。

此外，欧足联还有5家官方授权方（Licensees），分别是阿迪达斯、宇舶、IMG、Konami和帕尼尼，分别为赛事提供比赛用球、比赛计时工具、球星卡/贴纸等用品。在统计和之后的说明里，也统一属于“赛事官方赞助商及合作伙伴”这一门类。

第二类，球队及球员赞助赞助商或合作伙伴。合作方式可以是球衣赞助、请球星代言等。这类品牌以传统运动品牌为主，阿迪达斯、耐克、彪马、Hummel、Joma、Jako，6家品牌包揽了24支参赛球队的比赛服。然而，这一届欧洲杯的参赛球员和球队中，只有葡萄牙球星C罗等极少数个体获得了来自国内品牌的赞助。

这一现象和2018年世界杯上“球星球队资源遭哄抢”的现象产生了巨大反差。根据懒熊体育2018年的报道，在那届世界杯中，多个国内家电、啤酒品牌都购买了球星或球队的权益。

第三类，赛事版权平台的广告商。本届欧洲杯中国大陆地区的视频播出平台为央视、爱奇艺体育和咪咕视频。

以央视为例。根据懒熊体育的观察，央视的两大主要广告商海信和vivo原本就是赛事官方赞助商，类似2018年马蜂窝、BOSS直聘这样的互联网平台，在央视高频投放广告的现象，在赛事初期并没有出现。有趣的是，恰好在欧洲杯开赛当天，2018世界杯中亮相的BOSS直聘，正式在纳斯达克挂牌。

在赛事后期，懒熊体育也注意到尖叫、中国电信、光明牛奶等品牌在央视开始投放广告。但从整体观感来看，在版权平台进行投放的广告商变少了，至少“投入”和“准备”是明显更少的。

第四类，其他类型的广告商，这部分里我们主要分析和讨论国产品牌的操作。大部分广告商把钱花在了各垂直平台社区、或社交媒体的话题运营、活动策划和硬广上。

在分析数据时，这类品牌往往可以展现出不错的话题互动量，如冠名“懂球帝”社区欧洲杯战报的剑南春。但由于投放限于相对封闭的垂直社区，其曝光量还是会受到不小影响。毕竟从用户需求来看，看球是第一刚需，话题讨论是第二步。

总结来说，本届欧洲杯，中国的赞助商数量明显变多，占据了1/3的江山；但广告商的热情、准备以及创意，比起3年前的世界杯还是显著减少了。

2.头部互联网公司入场，但其他公司都变谨慎了


我们再从公司所在的行业角度，来给这些品牌们分类。

支付宝和TikTok背后的蚂蚁集团和字节跳动，都是国内乃至全世界前列的互联网公司。除此之外，欧洲最大的外卖平台Just Eat Takeaway也是一家在近10年中快速发展成长的互联网公司。3家互联网头部公司的入场，标致着互联网公司第一次集体参与国际足球大赛的营销赞助。此前的玩家多为快消类（啤酒、快餐、饮料）、能源公司、通信公司、航空公司等。

从三家公司的签约时间看，蚂蚁集团旗下的支付宝是在疫情前完成签约（2018年11月），而TikTok和Takeaway都是在疫情后入场。这传递出在疫情这一不确定性因素下，两个立足于海外市场的品牌对于欧洲杯这一头部足球赛事IP的认可。

硬币肯定有相反的一面。在观察中，懒熊体育发现，国内其他互联网平台在本届赛事营销中参与较浅，只有京东和美团赞助了赛事版权平台爱奇艺体育。这两家公司的核心业务电商，加上外卖等和观赛关联度较大，并没有出现其他类似前文提到的马蜂窝、BOSS直聘等业务弱关联中部平台来借助赛事进行营销的案例。

▲转播平台里的洗脑广告在本届欧洲杯中消失。

此外，懒熊体育还观察到，曾经活跃的国内快消类乳制品、啤酒类品牌的参与热情也明显下降。除了前文提到的光明牛奶外，过往曾深度参与多届世界体育大赛营销的蒙牛、伊利都没有介入，青岛啤酒、哈尔滨啤酒等几乎“销声匿迹”。懒熊体育曾在欧洲杯开赛前咨询过行业人士，得到的回复是在疫情之下，线下看球的场景、激活方式都充满不确定性，于是这些快销品牌更多把目光和预算投向了娱乐营销，对于体育营销则会“非常谨慎”。

头部互联网公司进场，说明顶级体育赛事的价值依然存在。弱关联品牌或快销品的谨慎，更多体现的是疫情带来的不确定性影响。随着全球疫苗的普及以及未来一年半内东京奥运会、北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯各项赛事临近，预计会有更多熟悉面孔和新鲜的血液进入赛事营销之中。

3.缺乏新意，洗脑广告“消失”了


不管是“慌得一X”，还是“找工作直接跟老板谈”，在这届欧洲杯的转播过程中，洗脑广告都消失了。

伴随中国球迷超过十年的《豪门盛宴》悄无声息地改名《足球盛宴》，也是一个值得关注的变化。由于疫情，演播室里没有了观众。据懒熊体育了解，这次欧洲杯央视也并没有专门从国内派出前线报道团队。缺乏鲜活的素材，连线和前线专题片也没了。赛前环节几乎纯靠技战术分析支撑，赞助商的权益伴随着介绍首发阵容时的电脑特效露出。这并不吸引人，从结果看也是如此。

最大的热搜属于可口可乐，但事情的引爆点来自C罗发布会上的一次“意外事件”（至少目前没有证据证明这是个经过策划的事件）。扎卡、博努奇等球员的跟进让话题曝光得以延续。

▲瑞士队长扎卡在球队爆冷淘汰法国的比赛中，在球场边“畅饮”可乐的镜头成为了本届欧洲杯的一次名场面。

值得一提的是，从第二期《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》开始，可口可乐的DB值就一直为负，最后的品牌好感度仅为32.7%。类似DB值为负的情况，在懒熊体育和数字品牌榜联合发布的《2018世界杯品牌营销榜/球星热度榜（完整版）》中有所体现——当时马蜂窝和BOSS直聘的总DB值也同样为负。

我们可以理解为，因为“前车之鉴”，品牌们选择了更加稳妥的操作方式。不过根据本次数字品牌榜的信息，涉及可口可乐的最终内容总条数排名第2，参与总人次排名第1。至少在这届比赛里，意外的热搜比策划的话题更吸睛。

4.新技术要使用，社会话题要紧跟


欧洲杯当然也有不少积极的一面。

第一个小趋势是新技术的使用。蚂蚁集团旗下的科技品牌“蚂蚁链”就将区块链技术第一次用在了国际顶级足球大赛中。赛事金靴奖C罗拿下欧洲杯史上首座区块链得分王金杯，其本届欧洲杯成绩和荣誉也同步记录在技术提供方蚂蚁链上。

此外欧足联还透露，除得分王金杯之外，捷克队希克、法国队本泽马则分别获得银杯和铜杯。三位球员的进球瞬间，也将通过蚂蚁链技术，生成欧洲杯史上第一份数字藏品（共生成100份欧洲杯得分王数字金杯、500份欧洲杯得分王数字银杯和1000份欧洲杯得分王数字铜杯），被欧足联永久收藏。

此外，支付宝在决赛结束当日，也向1600位实名用户发放得分王同款数字奖杯，这些用户在欧洲杯竞猜活动中胜出。

据懒熊体育了解，以上数字藏品目前既不可以转赠，也不可以买卖。不过随着NFT技术近年来开始大量进入职业体育领域，相信未来这些藏品的价值值得期待。

▲C罗以5球1助攻的表现，获得了2020欧洲杯得分王金杯。


第二个小趋势则是品牌方对社会话题的快速跟进。

在欧洲杯1/8决赛中，包括大众、Takeaway、booking.com和TikTok在内的四家品牌，都在场边的LED广告中加入了彩虹色元素，以表达对LGBT团体“骄傲月”的支持。TikTok是四家品牌里唯一的中国元素，但共同点是，欧洲都是他们的重要市场，而“骄傲月”正式起源于欧洲。

在四强阶段的比赛中，懒熊体育还发现官方赞助商卡尔塔航空将场边LED里广告中的“fly better（更优质的飞行）”改为了“fly greener（更绿色的飞行）”，同样响应了近年来热门的环保话题。

▲尽管欧足联没有同意安联球场在小组赛阶段点亮“彩虹灯”的请求，但它们还是和官方赞助商一起，在1/8决赛阶段推出了彩虹元素的场边LED广告。（图片来自The Athletic报道截图）

《2020欧洲杯品牌营销榜终榜》

榜单描述：

1. 总DB排名前5位的品牌均为赛事官方赞助商。除了排名第4的喜力外，其余全为国内品牌。其中海信依旧稳居第一，而支付宝则完成了从第6到第3、再到第2的跳跃。

可以看出，在中文社交媒体的投放中，国内品牌相当重视，都砸下了重金。

此外需要说明的是，由于本次抓取的数据并未涵盖视频平台的相关数据，所以如国内短视频平台抖音中的品牌露出，版权平台中贴片广告、实物产品展示等权益未能覆盖。

以上5家官方赞助商品牌，加上DB值为负、讨论量极大的可口可乐（取绝对值），总共行业心智占有率达到了89.5%。

2. 第二梯队由沃尔沃和创维领衔，二者分别是版权转播平台爱奇艺体育和咪咕视频的重要广告客户。运动品牌耐克和阿迪达斯紧随其后。

值得一提的是，官方授权方宇舶从上期榜单中的第16名攀升到了第10名。尽管投放量没有那么夸张，但毕竟腕表是一个有门槛的消费品，所以精准也许是比数量更重要的投放考量。

杜蕾斯、京东、美团也都是版权转播平台爱奇艺体育的广告客户。此外，懒熊体育也关注到这3家品牌各自在不同社交媒体、垂直球迷社区里的话题植入。

3. 剑南春是前20名品牌中，少有的以垂直球迷社区为主要投放阵地的品牌。他们的主要投放方式为冠名懂球帝社区的欧洲杯赛事战报。数字品牌榜的数据显示，其品牌相关的“评论跟帖传播度”排在所有品牌第一，甚至超过了本届最大网红可口可乐。

4. 在20名的品牌中，大众、卡塔尔航空、Takeaway是排名靠后的三个官方赞助商。后两者投放少的原因相对好理解，疫情对国际旅行造成冲击，让它们现阶段对中国市场的激活意愿不那么迫切。同样的原因可以用在现在离中国C端市场较远的俄罗斯天然气公司、booking.com上。

大众的表现则略让人失望，毕竟中国的汽车市场很大。比起同品类的沃尔沃，他们落后整整11名。这也再次说明，“官方赞助伙伴”的头衔并不是护身符，掌握用户的观赛需求，做好策划，选择适当的渠道进行投放和激活，在大赛营销中非常重要。

《2020欧洲杯品牌球星教练热度榜终榜》

榜单描述：

1. 排名前6的球星均没有进入本届欧洲杯决赛。除埃里克森由于意外事件获得大量关注外，其余5人均是本届杯赛中身价、名声极高的球员。

2. 冠军意大利队一共有4人进入《球员热度榜》前20，排名最高的为主教练曼奇尼，这也再次证明这是一届依靠整体的“平民化”欧洲杯。

3. 亚军英格兰队只有2人进入《球员热度榜》前20，其中前锋斯特林排名第7，主教练索斯盖特排名第10。

4. 在欧足联官方公布的赛事最佳11阵容中，有6名球员没有进入《球员热度榜》前20，且都是后场球员。和C罗一同打入5球、获得赛事得分王银杯的捷克前锋希克，也同样没有得到太多讨论。同理，还有闯入四强的黑马球队丹麦，除了发生意外的埃里克森。

总结下来，球星虽然在竞技表现上发挥欠佳，但投资顶级IP的商业“爆款”逻辑似乎依旧成立。

榜单说明：

*数据统计周期：2021年6月1日0时-2021年7月13日12时

*主要数据来源：数字品牌榜基于社交媒体大数据并运用机器学习算计统计生成，覆盖微博、微信、今日头条、知乎等四大国内主流社交媒体平台，以及虎扑体育、懂球帝两大垂直社区。

*指标说明：基于数字品牌榜的独到洞察和研究，我们以DB为计量单位测算和衡量品牌/球星在社交媒体上的用户口碑评价状况。计算维度为：

•好感度（Favorability）——衡量受众情感倾向的指标；

•参与度（Engagement）——衡量受众卷入程度的指标；

•传播度（Activeness）——衡量信息扩散效率的指标；

因此，品牌/球星的数字价值（亦即DB总值），就是与该品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度”的乘积之和。以DB值为基础，可以得到品牌/球星在用户头脑中的心智占有率，让企业的传播效果可衡量、让球星的评价反映更真实。

最后做个预告：8月29日，懒熊体育将在北京举行“运筹千里”体育产业营销峰会。懒熊希望和各位志同道合的伙伴一起，讨论体育营销中各种有趣、有价值的东西。

运筹千里，始于当下。8月底我们北京见。

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