在7月8日安踏集团投资者日的电话会上，安踏公布了安踏主品牌的5年发展计划以及24个月的快速增长计划（详情可点击：安踏发布5年战略目标：流水复合增长18%-25%，研发投入40亿）。从安踏设定的目标中，我们除了可以了解安踏未来的规划和野心，也可以透过它一窥未来几年中国运动品牌的市场发展前景。
（注：下文中出现的“安踏”均指代“安踏主品牌”，提及集团方会用“安踏集团”指代）
1、保持增长是第一位
在安踏集团的5年计划里，主品牌将实现流水年复合增长率18%-25%，这不是个顺应大势就能躺赢的目标。根据安踏每年公布的年报和全年营运表现，即使是集团营收增长率突破40%的2018和2019年，安踏的年零售额也不过只录得15%-19%的增长率。（注：增长率为短期概念，按各年度计算；复合增长率则是在长期基础上核算的，主要与期内第一年零售额和最后一年零售额相关。）
▲安踏集团董事会成员，从左至右依次为赖世贤、郑捷、丁世忠、吴永华。
因此，为实现这一目标，安踏主品牌选择押宝DTC。据董事局主席兼CEO丁世忠介绍，自去年9月下旬开始DTC门店转型，目前已完成所有流程性工作，涉及超过3600家门店。
安踏的优势在于站在巨人的肩膀上，可以快速复制FILA的直营模式，“回收回来的直营店，上半年的店效已高于同期批发门店的店效，也高于2019年同期的平均店效。”丁世忠说。
线上业务是DTC的主要引擎。集团总裁郑捷在会上提到：“线上业务未来还是主赛道，未来几年增速会持续大于线下。”安踏主品牌的目标是，线上业务年复合增长30%以上，2025年占比达到40%（目前是25%左右，全年营收超过90亿元）。郑捷也表示，安踏主品牌上半年线上业务增长高过预期，主要通过升级私域流量、加强快速反应以及优化会员体系。
此外，安踏对集团增长的信心也源于全球市场。根据欧睿和安踏内部数据，2020年中国运动品牌市场受疫情影响相对较小。与2019年相比，2020年全球体育鞋服市场规模跌幅在10%-15%左右，北美比较严重，跌幅达15%-20%。而中国市场的跌幅只有1.5%。不但如此，归功于国内疫情控制的及时有效，中国运动品牌在全球市场的占有率也从13%提升了2个百分点至15%。
与此同时，品牌“二八效应”逐渐凸显开来。根据欧睿、2018年Bain中国消费者调研以及安踏内部数据，国内运动品牌的市场集中度、以及集中增速都远超发达国家。2016年国内Top5运动品牌在中国市场的占有率超过半、达到58%，2019年则达到72%。相比之下，美国2019年Top5市占率是35%，日韩也在50%左右。
而10名开外的品牌市占率，2020年只有15.4%，和2015年相比下降了10.7个百分点。在激烈的竞争中，很多运动品牌由于市场份额不断缩水，已然销声匿迹。
2、向中高端市场进发
“回归专业运动”是这两年各大运动品牌都在强调的，但具体做得怎么样就因品牌而异了，毕竟当前仍是运动时尚更好卖，专业装备往往意味着更高的价格。
根据欧睿和安踏内部数据，中国2020年人均运动鞋服支出是31美元，美国是307美元/人/年，几乎是中国的10倍。邻国日韩都能超越3位数，是中国的3倍左右。往好处想，这是中国市场有潜力的表现，但现实层面却是，国人对运动鞋服消费能力和动力都还不高。
根据本恩咨询、京东数据以及安踏内部数据，运动人群在产品购买时对功能性、科技感愈发重视，在消费者调研中，有60%的人会考虑产品功能、44%的人会考虑智能科技，二者在所有考虑因素中排在前列。
这就需要品牌营销的力量，需要一个恰到好处的讲故事契机，在这点上，至少在“双奥”期间，安踏相较同行会更有优势一些。
奥运营销层面也涉及产品，这里说的不只是国旗款，此番安踏会将奥运装备同款级别的产品拿到线下市售，并专门打造一类“安踏冠军店”——主要是“概念店经营理念+独家产品出售”的模式，集中在一二线城市主流商圈。
▲安踏为国家队打造的专业装备的同款将面向大众市售。
安踏表示后续将在篮球和跑步两大核心品类持续发力，因为二者“最能代表运动品牌专业属性”，目标是到2025年年销售量翻倍（跑鞋2000万→4000万，篮球鞋600万→1200万）。
篮球领域，安踏算是站稳了脚跟，国产品牌前两名各有优势，安踏可以发力中高端补强。但在目前国内跑鞋品牌领域，专业跑者认知度最高的可能还是特步，毕竟特步深耕跑步领域十几年，赞助几乎囊括所有国内马拉松，这对安踏来说是个挑战。
安踏篮球品类负责人蔡之本已经兼管跑步品类，要把篮球鞋的成功经验复制到跑鞋领域。安踏后续也会主推去年8月成立的“氮气科技平台”——篮球鞋的“超临界氮气回弹”和跑鞋的“氮速科技”。提到氮气，人们可能会想到赛车氮气加速，而目前在中底材料超临界发泡技术里注入氮气，是一个比较新的技术，能提供更好的减震和回弹，这也是彪马正在主推的中底科技。
在投资人会议上，安踏集团专业运动品牌群 CEO吴永华介绍，安踏的目标是氮气科技平台系列的跑鞋价位将上探到1399-1599元，篮球鞋则上探到1500元以上。前者价格比特步正在推的竞速160系列跑鞋（999元）高出近一半，后者则对标了李宁“韦德之道”篮球鞋的价位。
吴永华表示，未来5年安踏集团将投入40亿做研发，而近5年（2016-2020）安踏集团整体研发投入在30亿元左右，研发成本占收益的百分比在2.5-2.9%区间。大致测算，未来五年研发占比还将继续走高，大致在3.1-3.5%左右。
在成本投入和价格提升的同时，安踏也提到未来将提升一二线城市的门店比重，提升消费者对安踏的认识。但丁世忠也提到，3-5线城市仍是运动鞋服的主战场，安踏也要稳住基本盘。
3、年轻人、女性、儿童——安踏发力的重点客群
先说年轻人赛道。Z世代想要与众不同已经不能被拿来当作论据了，也正是他们对传统文化的高度认同感，才有今天“新国货”潮流的涌起，可以说各个品牌都在研究Z世代的特点，打造属于他们标签的产品——环保、可持续、表达态度和观点……反过来可以说，是Z世代改变了鞋服生产、设计与制造的格局，甚至很多方面都是正向改变。
目前95后已经成长为安踏品牌的主力消费人群之一，安踏也会重点迎合这一群体，签约王一博只是第一步，未来年轻化设计、粉丝共创、社群运营都是安踏走进年轻人的方法。
第二是女性消费者赛道，安踏集团认为潜力很大。根据前瞻研究院和极光大数据，中国女性运动服饰增速比男性高2-4个百分点，平均健身年支出高于15-20%，健身活跃频次女性超过男性25%。
但这个赛道也越来越拥挤，安踏之前曾推出瑜伽品牌AntapluS，对标lululemon，并为此做了专门的门店，但现在也基本和大货地位差不多了。
▲2019年6月，AntapluS举办在北京举办百人瑜伽活动。
在安踏的计划里，女子品类是提到与跑鞋和篮球鞋一样的地位，投入专业研发，2020年实现流水200亿规模。在这方面，安踏会向外联动优势供应商，整合行业内研发、联名和代言人等资源。
最后再说下童装。安踏童装的一直有优势，根据欧睿数据，安踏童装在国内的市场份额甚至超越国际品牌。目前儿童鞋服前10的企业，市场占比仅有16%，相比之下运动鞋服前10占比超过80%。运动童装占整体运动服比例只有7%，而英美两国已经分别占有22%和13%。
和女子品类一样，安踏也计划在童装领域加强科研渗透，尤其是对儿童的运动保护和运动提升，在此基础上继续保持高增长。
新战略的挑战
其实安踏的新战略整个看下来，基本就是品牌回归专业运动和营收保持高增长。二者至少在现阶段可能有一些矛盾，例如回归专业运动涉及品牌产品转型、加强研发投入以及“赢领计划”所需要的广告开支等营销投入，对品牌经营效率会有影响，这是安踏需要解决的。再者，安踏品牌转型在对外获得消费者认可的同时，也要集团主体内部的认可，包括员工和经销商。
安踏的目标是未来5年的市场占有率提升3-5个百分点，如果完成，超越阿迪达斯是一定的，是否能冲击耐克的地位目前还不好判断（2020年耐克在中国市场的占有率是25.6%，阿迪达斯17.4%，而安踏是16.6%），不过要达成这个目标，安踏还是需要加强人才的培养和引进，并且整合行业内优势资源。
最后给读者留个问题，安踏1599元的专业跑鞋，你会买吗？
延展阅读：
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。
