最近一段时间，国内外各大运动和时尚品牌在争相做出碳中和相关的承诺。
从奢侈品牌巴宝莉、户外运动品牌迪卡侬、可持续品牌Allbirds到国内品牌太平鸟等，纷纷提出明确的减碳目标或碳中和时间表。
世界面临的最大威胁之一是正在发生的气候危机，科学家建议我们需要在2050年成为一个碳中和的星球，而中国在2020年12月召开的中央经济工作会议及今年两会政府工作报告中，均将做好碳达峰、碳中和有关工作列为重点任务：碳达峰是指中国承诺在2030年前，二氧化碳的排放不再增长，达到峰值之后逐步降低；而碳中和是指企业、团体或个人，测算一定时间内直接或间接产生的温室气体排放总量，然后通过植物造树造林、节能减排等形式，抵消其所产生的二氧化碳排放量，实现二氧化碳“零排放”。
这种认识也已经渗透到消费者的消费习惯当中。纽约大学的一项调查数据显示，在2013-2019年间，可持续产品的市场增速是传统产品市场的7倍。
对于鞋服零售业这样一个出了名的高污染的产业来说，从制造到营销，拥抱碳中和从未像现在这样重要。
不过，做环保不容易，“洗绿”（greenwashing）却很容易。“洗绿”，就是说企业或团体用虚假或误导性的环境声明，或过度夸大环保举措，试图掩盖其对环境有害的做法。而这也是鞋服制造业目前面临的最大的问题之一。
洗绿这种行为并不新鲜，这个词是环保主义者Jay Westerveld于上世纪80年代创造的。到了今天，它似乎已经成为了鞋服业中的一个必须去做的营销手段。
Levi's因其耗水的牛仔布、H&M因其每年生产的数十亿吨服装而饱受批评。面对舆论压力，他们也的确试图做出改变。Levi's尝试开发生产节水的牛仔布，而H&M的目标是到2030年使用52%的可回收材料。
然而H&M却因“洗绿”再度站上风口浪尖。挪威消费者管理局批评他们的“Conscious ”系列在环境影响方面缺乏透明度——从H&M所谓的“回收计划”中收集到的纺织品中，只有一小部分被回收利用。然而，每回收一袋衣服，该公司都会为用户下一次购买提供一张优惠券——从而使更多的衣服落入垃圾堆。
从积极的方面来说，品牌正在对可持续发展表现出极大的兴趣，这源于他们意识到自己必须改变，但又不太知道如何去真正改变原有的模式。所有“洗绿”行为的负面影响就在于，它不仅具有误导性，而且确实无助于推动可持续发展或循环经济倡议。
由此产生一个重要问题，即什么是让消费者可信赖的环境友好行为，而不是纯粹的公关宣传口径。
美国户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）的创始人伊冯·乔伊纳德在《冲浪板上的公司：巴塔哥尼亚的创业哲学》中提到公司的使命，就是“做最好的产品，杜绝不必要的危害，通过企业活动激发并实施应对环境危机的解决方案。”他们率先为自己征收地球税，将10%的税前利润或1%的销售额捐赠给环保组织。
▲巴塔哥尼亚在店内设置的万维修补车间。
今年618期间，当众多品牌开始为又一轮购物节而狂欢时，巴塔哥尼亚却宣传说“少买点，多想想”，并且提出“让我们一起审视消费”。在北京三里屯的巴塔哥尼亚店内，可以看到其提供的免费修补服务。创始人在自传中也提到，品牌最大的服装修理机构，每年能完成4万多次修补。
透明度可以弥合消费者和品牌之间的距离。
一个例子是，巴塔哥尼亚公司并不掩饰其使用化学品或留下碳足迹的事实。在其每个产品页面上都有脚印图的功能。当用户点击一件商品时，会得到关于生产地的信息，并可以通过链接找到更多关于工厂和原材料的信息。如果有一种纤维不是可持续的方式生产或采购的，如氨纶，他们会解释原因以及如何解决这个问题。
这意味着能够消费者能够去衡量企业的影响，无论是排放量，还是将其与制造和供应链直接联系起来。
Allbirds用可持续的天然材料，如美利奴羊毛、桉树和回收的塑料瓶制作鞋子。他们非常关注碳影响，会在包装上列出其碳足迹和每双鞋的抵消成本。
这些数字不仅表明他们致力于降低碳排放——毕竟，了解他们的排放量是减少影响的第一步——而且还使他们的使命宣言更具可信度。
可持续发展的品牌还可以通过使用第三方认证来赢得消费者的信任。Certified B Corp、bluesign、Textile Exchange、Global Organic Textile Standard和Forest Stewardship Council等是几个第三方认证机构，它们考察一个公司所用材料的可追溯性和废物管理、能源使用和社会效益。
这些都是朝着正确方向迈出的重要一步，但在关于鞋服产业“洗绿”的辩论之下，还有另一个话题。
根据加州大学圣巴巴拉分校环境科学家Roland Geyer的说法，不存在真正的“绿色”产品，因为产品经常以意想不到的方式改变消费者行为和市场。Geyer在2016年与商业和可持续发展专家Trevor Zink共同撰写的关于绿色产品的研究报告中发现，回收成分往往会增加原始材料的生产，一些可持续产品则会增加整体消费，要么是因为它使产品更便宜，要么是因为消费者将其视为更多消费的合理化许可。
例如，巴塔哥尼亚公司近年来的销量有着快速增长，有证据表明，该公司的增长正是源于其可持续发展的声誉。
男装品牌Noah因其低调的军事风街头服饰和对可持续生产的投入而迅速受到了时尚博主的青睐。但是，当其他品牌在发布抵消碳排放方面的成就时，Noah采取了坦率的方式，发表了一篇题为“我们不是一家可持续发展的公司”的官方文章。
他们的确在帮助一个有害的行业减少污染，但根据Noah的说法，他们80%前后回收的羊绒衫没有那么大的突破性。他们简约的牛皮纸包装，也“很糟糕”——无论是对客户体验还是对地球。但是，他们正在积极寻找改进其包装的建议。
也许，无论是大品牌还是小品牌，都应该提醒他们的客户，“碳中和”、“可持续时尚”这些热词背后，可能实际上并不存在任何意义。
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