体育赞助酒精浓度飙升，版权市场出现“东边日出西边雨”｜DEAL

2021-06-21特别策划何丹

欧洲杯开打，城市里的体育氛围和酒精浓度日渐攀升，体育行业内的“酒精浓度”亦然。洋酒品牌帝亚吉欧和旗下的尊尼获加先后与NFL以及NWSL的天使城队达成合作。啤酒已是体育营销领域的常客，烈酒品牌也开始加码体育赞助。

另一方面，快手、抖音、今日头条、西瓜视频先后获得美洲杯的直播版权，短视频平台的加入也展示着中国体育版权市场的回暖。反观欧洲，包括丹麦、瑞士在内的9个国家将其顶级足球联赛的国际媒体版权打包出售，不禁让人感慨体育版权市场马太效应明显。

大品牌找大IP永远是体育赞助的主流选择：三棵树签约中国国家短道速滑队，迈出冬奥第三步；创维成为尤文图斯全球合作伙伴；SaaS大佬Salesforce赞助美国国家队及2028洛杉矶奥运会；迪卡侬赞助法足联；谷爱凌出任蒂芙尼全球代言人并成为维秘新“女团”VS Collective成员。

近年，体育行业越来越喜欢拥抱新技术、新事物，半月来，蚂蚁链成为欧洲杯赞助商，国际奥委会推出“奥运徽章”NFT，大IP越来越“年轻”。

以下是这两周体育营销相关的焦点事件：

1、快手、抖音、西瓜视频和今日头条获得美洲杯直播权益

合作类型：版权合作

合作概述：6月8日快手官方宣布，快手已获得2021年美洲杯全场次直播版权。在前，快手海外产品Kwai已经成为2021年美洲杯独家线上社交合作伙伴，成为首个赞助美洲杯的短视频社交平台。6月13日，抖音、今日头条和西瓜视频同时宣布成为 2021 美洲杯新媒体合作伙伴。

懒熊提要：流媒体平台在体育内容上争夺，已经形成“你有我也有”的局面，我国体育版权市场的春天又要回来了？

2、谷爱凌出任蒂芙尼全球品牌代言人，并成为维秘VS Collective“女团成员”

合作类型：运动员代言

合作概述：6月15日珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）宣布谷爱凌成为其全球品牌代言人，两天后，维多利亚的秘密宣布谷爱凌成为VS Collective成员。

懒熊提要：在巴黎时装周走秀、拍Vogue封面，有模特标签的谷爱凌被蒂芙尼选中实属意料之中；但维秘的选择多少出乎意料，表示选择谷爱凌是因为其“世界冠军、青年和女子运动倡导者、模特”的标签，维秘不再一味追求身材，“斜杠”女性更受关注。

3、三棵树宣布正式签约中国国家短道速滑队

合作类型：奥运赞助

合作概述：6月10日，三棵树上市五周年的日子宣布签约中国国家短道速滑队，此前已签约短道速滑运动员武大靖和中国自由式滑雪运动员谷爱凌。

懒熊提要：三棵树这招 “冬奥赞助三步走”，接连拿下3个具备北京冬奥会“夺金相”的赞助标的，背后是品牌想要高举高打进行品牌形象的定位和升级。钱掏了，怎么激活体育赞助才令人关注。

4、国际奥委会(IOC)和nWay 推出“奥运徽章系列“NFT

合作类型：合作

合作概述：国际奥委会(IOC)和nWay宣布，即将推出一款新的奥运主题数字娱乐产品，包括非同质化代币(NFT)奥运徽章和由nWay开发的跨平台多人电子游戏。“奥运徽章系列”NFT已在6月17日上线，该系列纪念过去奥运会的艺术和设计，如现代奥运会以来的海报、标志、象形图和吉祥物。

懒熊提要：先是“电竞奥运会”，现在又玩NFT，IOC追求年轻化的速度越来越快。你会去买IOC的NFT吗？

5、创维成为尤文图斯全球官方合作伙伴

合作类型：赛事赞助

合作概述：6月8日，创维宣布成为尤文图斯俱乐部全球官方合作伙伴（Juventus Official Partner）暨尤文图斯官方电视合作伙伴（Juventus Official TV Partner）。

懒熊提要：不久前，创维旗下电商平台还赞助了东南亚的“铃木杯” 东南亚足球锦标赛，体育营销总是让品牌国际化的好帮手。

6、蚂蚁链成为欧洲杯官方合作伙伴

合作类型：俱乐部赞助

合作概述：6月10日，蚂蚁链与欧足联（UEFA）签署了一项为期五年的合作协议，成为2020欧洲杯官方全球合作伙伴。共同探索应用区块链等技术加速足球产业数字化转型，改善全球球迷的观赛体验。

懒熊提要：足球大概是体育领域里喜欢拥抱新技术的头几位了。本届欧洲杯 “得分王”奖杯，还将融入区块链元素，获奖球员在本届赛事的成绩与荣誉将被上传至蚂蚁链永久保存。奖杯会变旧，区块链不会。

7、SaaS头部企业Salesforce成为美国国家队和2028洛杉矶奥运会官方合作伙伴

合作类型：奥运赞助

合作概述：Salesforce将为2028洛杉矶奥运会提供Salesforce Customer 360技术，以增强球迷和运动员在奥运会前的数字体验。此外，Salesforce与美国广播公司NBCUniversal合作，助力其从今年夏天的东京2020年奥运会到LA28的奥运会和残奥会报道。NBC还将使用Salesforce软件来建立奥运会和残奥会的粉丝社区。

懒熊提要：To B企业参与体育营销，一方面是作为供应商真服务，此外还可以借着奥运的好名字卖的更好。

8、尊尼获加旗下品牌简·沃克(Jane Walker)成为天使城足球俱乐部合作伙伴

合作类型：赛事赞助

合作概述：6月14日，NWSL天使城足球俱乐部 (ACFC，Angle City FC) 宣布与简·沃克 (Jane Walker)达成为期3年的合作伙伴关系，后者成为俱乐部独家烈酒合作伙伴，这也是该品牌首次参与体育营销，Jane Walker表示将会在2022年春季赛时为到场观赛的球迷提供定制款鸡尾酒。

懒熊提要：近来越来越多的品牌瞄准了NWSL这个可以彰显品牌追求性别平等的“好地方”，无论品牌是否真心，但越来越多的资本关注到女性运动总是件好事。除此之外，顶级运动员和明星们也在布局女子球队，ACFC背后股东包括了娜塔莉·波特曼、网球运动员，比利·简·金和小威廉姆斯等。

9、帝亚吉欧成为NFL首个官方烈酒合作伙伴

合作类型：赛事赞助

合作概述：6月17日消息，NFL官方宣布与帝亚吉欧（Diageo）达成多年合作，帝亚吉欧也成为NFL有史以来第一个官方烈酒赞助商。据SBJ报道，这份合同价值每年3000万美元。

懒熊提要：酒品类在体育营销中并不少见，百威、喜力都是体育营销的头部玩家。这次洋酒带着高价进场，具体要准备怎么玩，值得期待，毕竟吃鸡翅配洋酒看NFL的画面还是挺难想象。值得一提的是，帝亚吉欧是尊尼获加的母公司。

10、欧洲9国顶级足球赛事国际版权打包卖，八方环球为版权代理

合作类型：赛事版权

合作概述：6月15日，Sportico消息称，丹麦、瑞士和挪威在内的9 个欧洲足球联赛准备集中出售其国际媒体权益，该项目由八方环球代理。这个套餐包括所有九个国家的顶级足球职业联赛的非本国媒体权益，从2021-2024三个赛季。据知情人士透露，该套餐预计售价在 500 万至 2000 万美元之间。

懒熊提要：这个可谓是颠覆式创新的赛事版权销售方式，丹麦、瑞士、挪威、波兰、北爱尔兰、斯洛伐克、冰岛、拉脱维亚和哈萨克斯坦的足球赛事国际版权一揽子计划，想想很刺激，但不禁唏嘘体育赛事的马太效应加剧。

11、迪卡侬与法足联签约5年