“中国元素”刷屏欧洲杯，后疫情时代发力全球化

2021-06-19大公司懒小熊

继2018年俄罗斯世界杯之后，今年欧洲杯赛场广告牌上闪动的众多中国企业身影，再度引发热烈讨论。

除了大家熟悉的支付宝、Vivo、TikTok、海信这四大官方赞助商，包括蚂蚁链（AntChain）、蚂蚁财富、总部位于伦敦的跨境支付公司WorldFirst（万里汇），以及稍显陌生的Alipay+也出现在赛场边，这四个新面孔与支付宝一样，背后其实站着同一家公司——蚂蚁集团。

虽然疫情给国际大赛造成了极大的不确定性，中国企业借大赛出海的趋势却仍在延续，甚至从某种程度上说，中国元素已成为许多国际大赛复苏的核心推动力。

蚂蚁集团旗下的支付宝早在2018年11月就与欧足联签了一份为期8年（2018-2026）的合作伙伴协议。在比赛开打前后一周，欧足联的官方合作伙伴阵中又增加了两个品牌：6月10日，区块链品牌蚂蚁链宣布与欧足联签署为期五年的合作协议；6月17日，蚂蚁旗下全球化品牌万里汇宣布成为2020欧洲杯的官方合作伙伴。

如果说跨国品牌通过大型体育赛事走向全球是惯例操作，但一家不卖啤酒、可乐、手机和家电的公司，在全球尚未从疫情中恢复的大环境下，选择在欧洲杯上高频亮相则确实值得玩味。

蚂蚁集团重押欧洲杯似乎在向外界传递一个清晰的信号——他们的全球化战略方向从未发生变化。

足球已成蚂蚁另一张名片

对于长期关注足球的人来说，蚂蚁集团在欧洲杯的曝光其实并不意外。过去这些年，足球实际上已成为蚂蚁的另一张名片。

几年来，蚂蚁集团和旗下的支付宝在足球的赛场内外可谓十分活跃。

率先被关注到的是乡村校园女足这一群体。2017年，支付宝开始资助大山里的球队——海南琼中女足，支持球队的健康医疗、专业训练、智能化管理和文化教育。支付宝资助的第二年，琼中女足就有8名球员先后进入国家队青年队集训，截至目前有4名球员为国征战。

蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋在女足合作的发布会上透露，在那之后，支付宝就有了支持中国女足的愿望，希望长期帮助中国女足发展，“女足精神也是支付宝精神，支付宝要做她们背后坚定的支持者。”

▲支付宝推出“追风计划”，扶持乡村校园女足。

2019年女足世界杯之后，支付宝宣布未来十年每年都拿出1个亿的资金，和中国足协一起推动中国女足发展，并且设立“追风计划”这一乡村校园女足扶持项目。今年5月，中国女足球员王霜成为蚂蚁集团的“追风大使”，激励越来越多的女孩参与和享受足球。

如果说对女足的支持是公益行为，和欧足联的合作则意味着更多。2018年与欧足联签约之时，井贤栋曾表示：“支付宝与欧足联，科技与足球，这两种世界语言的首次握手，将为欧洲杯带来更多观众，特别是在潜力巨大的新兴市场。”

背后的用意再明显不过。以足球之名，蚂蚁集团与欧洲杯的牵手，是中国科技与传统体育的深度融合。

蚂蚁驶向欧洲展示数字科技

携手欧足联后，支付宝在2019年6月上线欧洲杯购票通道，这是欧足联历史上首次开通第三方售票渠道。若非疫情影响，中国球迷境外旅行将衍生出大批跨境支付需求和相关商户的合作。

支付宝在2018年俄罗斯世界杯中的尝试已经提供了一个好参照。

为了吸引中国消费者，俄罗斯红场附近的高档购物中心莫斯科中央百货商场早在2017年7月就全面启动支付宝服务，到了2018年的春节期间，俄罗斯全国销售额排名第三、第四名的两大连锁超市也分别接入了支付宝。在2018年6月世界杯开打前，俄罗斯境内已有4000家商户开通支付宝服务。

除了购物，支付宝在俄罗斯甚至实现了与公共交通的关联。莫斯科的公交、地铁、付费自行车等城市交通系统都引入了支付宝，支持扫码购票。

当然，疫情带来的也不全是坏消息，比如全球无现金化的趋势进一步加速。法国咨询公司凯捷咨询（Capgemini）的调查显示，2021年全球无现金支付笔数比5年前增加7成，达到约8395亿笔，预计到2023年将超过1万亿笔。消费者、零售和服务企业双方对支付App等金融科技服务的利用都在增加。

在交易“去现金化”方面，欧洲市场潜力可期。根据英国财政部近日发布的《英国支付市场总结2021》（UK Payment Markets Summary 2021），疫情加速了现金使用的减少，并促使非接触式支付、在线交易和移动钱包应用的使用相应增加。自2017年以来，英国的现金使用量每年下降约15%；到2020年，下降速度加快至35%。

而这正是蚂蚁集团的机会。

今年的欧洲杯首次在欧洲11个国家举行，成为最多国家主办的单一赛事，收视和辐射的人口规模都将进一步扩大。将早已布局的全球化品牌与欧洲杯关联在一起，有利于蚂蚁集团进一步开拓欧洲市场，展示中国科技的实践，进而提高品牌和产品的知名度。

中企的全球化野望和国际责任

这几年来，中国企业在国际赛事上不断增加曝光，打破了欧美、日本等品牌对欧洲杯赞助的垄断。

海信2016年与欧足联展开合作，这得益于当时日本消费电子品牌夏普的退出。

而在支付宝进入之前，国际奥委会、国际足联、欧足联的支付品类赞助席位基本被Visa和万事达垄断。其中，Visa长期和国际奥委会与国际足联捆绑，与国际奥委会最新合同已续约至2032年，合作周期将达到46年。

万事达则锁定着欧冠的权益，也曾是连续多届欧洲杯赞助商，但从2016欧洲杯开始不再合作。支付宝得以抓住难得的窗口机会，登陆顶级足球大赛舞台。

事实上，来自中国的企业在国际赛事上崭露头角，可以追溯到十几年前TCL、长虹等传统制造企业。时至今日在数字时代，欧足联向更多科技品牌抛出橄榄枝，蚂蚁集团、TikTok等中国人熟悉的品牌正成为欧足联新一代的合作伙伴。

蚂蚁集团曾透露，未来要做三件大事：创新和科技的投入、助力商家发展和数字经济升级以及加强全球合作并助力全球可持续发展。

从2015年左右，蚂蚁集团就开始在海外布局支付业务，和当地支付公司合作打造本土“支付宝”，足迹广至印度、孟加拉国、巴基斯坦、泰国、菲律宾、马来西亚、印尼、韩国和中国香港等国家和地区。

2018年，蚂蚁集团在全球首次推出电子钱包间的区块链跨境汇款服务，依靠香港“支付宝”Alipay HK与菲律宾电子钱包Gcash实现区块链跨境汇款。