奢侈品牌正在对运动领域展示出极大的热情。

5月20日至23日，爱马仕在成都远洋太古里带来了 HermèsFit 全球首站活动，与此同时，微信小程序HermèsFit也同步上线。

在推广的视频片段中，一位戴着爱马仕手镯的运动员转起了呼啦圈，另一位女性在练习拳击之前戴上了蓝色的爱马仕皮手套；腰带可以用来拉伸和进行呼吸练习，而丝巾可以作为一种平衡的辅助工具。

这次的活动是爱马仕于今年2月推出的“start the movement”（开始运动）营销活动中的一部分，从方巾到鞋子再到皮带，都可以成为消费者日常运动中的道具。

▲爱马仕在微信小程序中上线了HermèsFit 。

由于全球疫情的影响，爱马仕在皮具、成衣和配饰、手表和珠宝方面的收入与2019年相比有所下降。在2020财年，爱马仕集团年营收按固定汇率换算同比下滑6%至63.9亿欧元，利润同比下滑9%至14亿欧元。

今年随着他们增长势头的恢复（根据财报，今年Q1爱马仕综合收入增长44%，尤其是在日本以外的亚洲市场收入同比增长94%），爱马仕似乎正在采取一种新的品牌战略打法。

在这次的营销活动中，可以看出爱马仕并没有推出真正的运动系列，也没有与耐克和阿迪达斯等运动品牌巨头合作，而是将围巾和手镯等经典配饰用于拓展更多的运动场景。

在疫情的影响之下，露营、滑雪等户外生活方式大热，奢侈品也将目光转向了这些领域。近日Prada在上海推出了为期一个月的Prada Outdoor限时店，就将户外和露营内容作为了其中的主题。活动场地内搭建了露营的场景，还邀请了知名环球旅行者谷岳等意见领袖开设露营、园艺等课堂。

▲近日Prada将露营和户外生活方式作为了限时店的主题。

Prada不是唯一一家探索户外运动的奢侈品品牌。2020年12月，首次进行联名的Gucci和户外运动服饰品牌The North Face在北京进行了首发（比全球其他地方早了一周）。在Gucci的宣传片中，一群徒步旅行者在湖边徒步露营，享受户外假期。

事实上，奢侈品牌和户外/运动休闲服饰的联姻在疫情危机之前就已经早早开始。随着疫情进一步刺激消费者对健康的需求，在一定程度上改变了人们的工作场景和习惯，奢侈品牌也越来越多地利用运动来改变他们的营销策略。去年11月，DIOR男装首次与AK SKI、Descente和POC三个户外运动品牌合作，共同推出了一系列男子滑雪装备。LV也在近些年不断扩大自己的滑雪配饰产品线，包括功能性玻璃纤维滑雪板和滑雪护目镜等。

从全球范围看，在联名之外，奢侈品品牌与职业赛事以及运动员也走得越来越近。

虽然少数运动员（大卫·贝克汉姆、拉塞尔·威斯布鲁克）已经进入了高级时装领域，在大多数情况下，奢侈品牌与运动员的合作并不多见。随着奥运会等大赛的临近，如今我们已经看到奢侈品牌在不断向体育运动的领地进军。

和LV同属LVMH集团的品牌Loewe在2020年秋冬季的新广告活动中以美国女足世界杯冠军球员拉皮诺埃作为了主角。而在滑板即将在奥运会上演首秀之前，LV于去年8月牵手了知名滑手 Lucien Clarke并推出了史上首款滑板鞋。而早在2019年9月，LV就首次跨界电竞领域，为2019年英雄联盟总决赛推出了英雄联盟决赛冠军皮肤系列、联名服饰，并定制了冠军奖杯手提箱。

▲为奢侈品牌Loewe代言的美国女足队员拉皮诺埃。

紧接着在2020年1月，LV和NBA的合作拉开了序幕，这也是LV和北美体育联盟的首度合作。LV推出了由品牌男装艺术总监Virgil Abloh男士胶囊系列服装和配件，同时还定制了展示总决赛奖杯的手提箱。此外LV在为美洲杯帆船赛和国际足联世界杯等赛事制造奖杯手提箱方面有着悠久的历史。

咨询公司L2 Inc.的亚太研究编辑Liz Flora在接受广告行业媒体Campaign采访时说，亚洲特别是中国市场，很可能对LV和NBA的合作产生了重大影响，因为中国是世界上最大的奢侈品市场和NBA市场。Flora说，“中国市场的重要性一直在推动LV进入创新的新营销，和英雄联盟的合作也是。”

“体育界本身就是新的奢侈品，所有的目光都集中在赛事的魅力上，以及对生活方式、健康和公益方面日益增长的关注上。”NBA副总裁马克·塔图姆在接受WWD采访时说，“我认为这就是为什么这些奢侈品牌正在寻找球员和KOL的原因，因为他们是引领这种趋势和文化的人，而这些时尚品牌在很大程度上正是这种文化的一部分。”

疫情引出了新的时势，奢侈品、体育和时尚的世界也在用新的方式交织于一起。也许基于阶级的东西依然根深蒂固存在于其中，但奢侈品从不拒绝体面的流量。

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