这个世界上，应该没有人喜欢被入侵的感觉，安全感是大部分人的底层需求。

投资人在评估我们的项目的时候，都会不停追问“护城河在哪里？”就是因为怕我们的领地随随便便地被入侵了，自然就不能把家当放在我们这里。然而，世上存在着一类人，他们可以用征服欲来填补自己的安全感，他们并不喜欢守城，比起守好自己的一亩三分地，他们更爱入侵别人的地盘。这类故事在商业史上屡见不鲜，但如果真发生在了自己所在的行业，其切肤之痛还是很不一样的。

在我们的体育教育行业，长久以来流行着一种认知，这行业是个慢的行业。大家普遍认为，任何打快攻的公司，最终都会搞得一地鸡毛。大家都觉得，类似百团大战、互联网金融、共享单车大战这种血腥厮杀，是不会在我们行业出现的。

但是，真的会如此吗？

最近，有一家公司的各种消息高频地传入我耳中，这家公司叫做万里目少儿。如果你没有听过这家公司，不要觉得奇怪，因为当我向懒熊体育创始人&CEO韩牧提起这家公司时，他也没听说过。

这就是跨界降维打击的特点，我们的对手和我们根本不在一个维度上，我们自然就感知不到他的存在。就像我们要踩死一堆在疯狂搬运树叶的蚂蚁时，蚂蚁对我们的存在也是没有感知的。但不幸的是，在这个故事中，我们很可能就是兢兢业业在干活的蚂蚁。

万里目少儿的模型

万里目少儿究竟是一家什么样的公司呢？我和大家简单介绍下：

首先，万里目少儿是一家纽交所上市公司（趣店）all in的一个素质类教育品牌，它涉及的项目中，绝大多数是体育类的。这家上市公司在“万里目少儿”这个项目上all in了多少钱呢？30亿，这个钱相当于动因+东方启明星+YBDL+万国总年营收的两倍还多。

你可能要问了，押那么多钱，到底投的是什么模型呢？我们可以给这个模型下一个定义：全自营的儿童素质教育一站式综合体。这个模型有以下几个特点：

多项目，至少有7个；

一站式综合体，体量3500平方米以上，家长可以带着孩子在里面学一天，甚至会提供亲子餐；

最重要的是，全自营。

7个甚至更多项目的研发、3500平方米以上的空间的租赁、所有的硬件投入、一个场馆里百来号的人，这些全部都属于万里目的资产、知识产权或者人力资源。我们可能听说过不少二房东模型的综合体了，但全自营的综合体模型，我目前能想到的只有万国体育。

那万里目少儿和万国体育的差异是什么呢？课程的卖法。

万里目少儿只卖小课包，而且如果你体验得不满意，可以在App上面秒退。没错，小课包 + 秒退，完全不打客户预付款的主意。要知道，万国的一张卡可是要大一万呢。据我所知，在我们行业，目前做得越大的越不喜欢退钱，霸王条款越多。而万里目少儿的这个架势，显然就是要把这些本来的潜规则全部重新定义。

除此之外，万里目少儿还在很多用户体验细节上下了功夫，我这里不一一细数。总之，从厦门的第一家万里目来看，这里已经成为有孩子家庭的网红打卡店，在厦门点评的亲子类排行中，也已经到了第一名。

那万里目少儿为什么要这么玩呢？我们接着一起来分析下这个模型。

先来看表象面，从用户体验的角度来看这个模型。短课和秒退是可以倒逼服务质量提高的。这一点是真实成立的，我亲测过，非常有效。所有谋求自我保护的、压退款的机构，其本质是在钱的问题上怯懦，不敢面对出血的痛，最终会让自己的服务质量下降。

我们可以选择逃避，但我们逃避不了逃避带来的后果。相反，小课包和秒退是一种从前端产生的结构性力量，这个力量会让整个团队时时刻刻有一种恐惧感，时时刻刻想着怎么让家长不退钱，想着怎么让家长续费。这个时候，整个团队自然在客户服务上不敢怠慢。我们常说艺高人胆大，但更正确的说法应该是，胆子大的人技艺才会高超。我们行业目前的大机构，有几个敢卖小课包+秒退的呢？

看完表象面，我们挖得深一点，从战略角度来看这个模型。其实短课、秒退、多项目、综合体，这些关键词全都直指同一个目标：流量入口。

万里目少儿真实的意图是成为一个新流量入口，就像天猫定义自己是买东西的入口、微信定义自己是找人的入口、小米定义自己是智能家电的入口、迪卡侬定义自己是买运动装备的入口、名创优品定义自己是买居家杂物的入口一样，万里目少儿定义自己是亲子消费的入口。要知道，入口的故事，投资人是很喜欢的，因为入口代表了定价权和垄断权，代表了产生了一个很高的“认知护城河”，代表了长期稳定的利润，代表了一个稳稳能够上市的独角兽。

万里目少儿如何成为“入口”

那万里目少儿要如何成为入口呢？我们回来看看他的产品：短课、秒退、多项目、综合体，这几个关键词都暗示消费者，闭着眼睛买都没事。有了这个产品规则，销售话术太好编了：

“那么多项目，你总要学一个吧；学了不喜欢怎么办？换一个项目继续学呗？实在不喜欢怎么办，那就退了也没事，我们上市公司，不差这点钱的”。

所以，万里目少儿的每个场馆有极高的流量以及极高的转化率，这简直就是必然的。我猜测他们一个馆里过了前期冲量的阶段，后续都不需要多少销售了。

如果你是教育培训的从业者，读到这里，一定会觉得这个思路特别不靠谱。你心里是不是在想：

“这TM哪里是在做教育？简直就是游乐场啊？客户生命周期能长久吗？”

你的思路一点也没错，能这么想的，说明你是一个很好的教育工作者。不过，正因为我和你都是这个思路，所以这个模型是我们做教育的人怎么想都想不出来的。万里目少儿的人是怎么想出来的呢？他们会告诉你：

“老子根本就不是在做一个学校，老子在做的是一个超市、一个电影院、一个游乐场。”

不得不说，这是一个非常理性的决策，超市、电影院、游乐场，这才叫入口。

学校的逻辑和入口的逻辑是不一样的。你看，复旦、北大、清华，好学校越难进才越有名。而类似于包玉刚学校的很多“国际学校”，不仅越来越难进，而且越来越贵。因为贵、难进，筛选的学生素质才高，才更能让教育更加不平等。

所有市场化教育产品（公立教育除外）的价差，其本质是阶层跃迁的阻力和欲望的对抗所产生的。在这个意义上，头部教育资源是维持社会阶层不平等的工具，它要让阶层穿越维持在一个比较小的概率，这样社会稳定又有活力，这样包玉刚学校才能吃到最好的利润。

而万里目少儿本质上是一个互联网公司，互联网的底层冲动就是给草根赋能，拉平阶层差异、让屌丝逆袭。互联网负责的是顺应人性，而不是改变人性。到了万里目少儿，它就希望你三分钟热度，就希望你是一个好奇宝宝，一个项目学3个月，里面所有项目一圈学下来，也就3年了。你在万里目少儿不需要坚持，只需要好奇。

老片下架总有新片上来，总有一款适合你。你不喜欢《加勒比海盗》，可以来看《复仇者联盟》。你要做的，就是来参加一场“素质教育的狂欢派对”。不过，聪明的你，一定发现了一个漏洞。如果要形成一个品类的入口，一个店做得好有什么用？要全国开满才行呀！

那么谁来帮助万里目少儿实现全国扩张的计划呢？答案是合伙人。

▲趣店给万里目的定位是跨境奢侈品电商平台。

万里目少儿的合伙人们

万里目少儿已经设计好一套完善的合伙人加盟机制，对于不同能力和背景的人，设置了不同的等级，给与不同的待遇。但是和传统意义上的合伙人制度不一样，万里目少儿的合伙人是不用投资的，而且不仅不用投资，还能够领工资。对于比较高层次的合伙人，甚至没有要求其全职。可以说，万里目少儿的合伙人本质上就是员工，而且是旱涝保收的。万里目少儿给的薪资并不低，不过比起薪资，更加有吸引力的可能是期权的许诺，而且这个期权不是普通公司的期权，是未来纳斯达克上市公司的期权。

万里目少儿的这个故事你信吗？其实信不信不是重点，重点是你只要假装相信，然后被万里目选上了，就可以领工资了。而且，毕竟万里目少儿的大老板是做过百亿美金市值公司的企业家，也不是生手了。万一上市敲钟成功了，梦想实现了，那岂不是赚翻了？

所以，在这个机制下，万里目少儿已经聚集了非常多的高手。为什么我们做体育教育的人没有多少收到邀请呢？因为大多数做体育培训的人资格不够。万里目少儿要的人，都是要做过大几千万、上亿的盘子的人。这些人分成几类：

一、某个三四线城市非常有实力的加盟商，他们本来就加盟了英孚、美吉姆、瑞思，不差一个万里目，这类加盟商不缺少管理经验，也打过上亿的打仗；

二、原来学科教育的高管，学课教育目前碰到了瓶颈，而素质类赛道也没啥像样的品牌，一下子冒出来一个万里目，就加入了，这类人也是非常厉害的人，很大概率也操过上亿的盘子；

三、原来做过比较大体量的公司，但是最后失败了，他希望把握万里目少儿这个机会，再一次证明自己。

这些加盟者，被编入一个等级体系当中，实力越强、成功经验越多、经验越丰富，等级就越高。但我们忽略掉体系系统的细节，可以肯定的是，万里目少儿已经聚集了一群非常优秀的儿童教育业从业者。这些人当中，很多人的实力都超过了我们体育教育赛道现在当红的CEO，也就是说，万里目少儿的资金和人才的实力，是有机会单挑我们整个行业的。

那么问题又来了，这些有能力的人，为什么要加入到这个系统中呢？我前面讲到的这个旱涝保收的加盟规则，可能是一部分原因，但我觉得更重要的原因是——时机。

万里目少儿正好卡到了一个非常好的行业时间窗口。这个窗口包含了两条时间线的重合，一条时间线是素质类（尤其是体育）需求的上升，尤其在疫情后，加上政策的鼓励，这个趋势非常明显；另一条时间线是学科类教育走下坡路，这会挤出很多高质量的从业者、加盟商。供给侧和需求侧的匹配，就差万里目少儿只需要用一个模型和一笔钱作为支点，就可以在最大程度上整合社会资源，创造出有统治力的公司。

有这样一批合伙人，万里目少儿计划在今年就开出100个店，在小几年的时间就开出上千个店。每个单店以3000个学员计算，小几年的时间里面，万里目少儿的平台将会有几百万的用户。这类用户的特点是有孩子，愿意给孩子花钱。如果这个平台的用户上千万了，后续可以玩的东西就不可估量了。

读到了这里，我相信你已经和我有同样的好奇：万里目少儿背后的老板是谁？谁有这样的想象力、财力以及野心来做好这件事情？

趣店和罗敏

这个人叫做罗敏，是一位80后的创业者。我相信很多人知道这个人物，他的名气并不好，一方面和他发家的业务很有关系，另一方面和他屡战屡败的创业经历有关。

我们先来看看他是发家的业务——校园贷，项目名称叫做趣分期，上市后更名为趣店。简单来说，趣分期就是借钱给大学生买iPhone。这件事情为什么备受争议呢？因为他借钱的对象是大学生，大学生本来就是一群不太自律的人。把钱给他们，和让他们去吸毒其实没有什么本质区别。另一点，根据网上很多网友的分享，趣分期会暴力催你还钱，一天给你打几十个电话。这件事情也备受舆论关注，罗敏甚至恼羞成怒在媒体上表示过：催不到钱就不要了。

在罗敏2016年如日中天的时候，他参加了很多增加曝光的节目，也接受了很多采访。这给我们提供了一些宝贵的线索，让我们可以更真切地了解罗敏这个人。

罗敏有着很深的自卑情结，这一点和他的童年经历有关。在2016年的《非你莫属》上，他会因为一些非常小的点，和其他的老总大吵特吵。这些都能够让我们很清楚地看到罗敏的自卑情结这个性格底色。

这也是为什么，罗敏的战略决断力是非常强悍的。一个项目不行了就立马停，一个赛道看好了就立马all in。这也是为什么，罗敏在屡战屡败，被大家诟病的时候，仍然可以投入所有的资源和专注力，all in 到下一份事业。

而如今，不巧的是，他现在all in在素质培训的这片良田里，而我们就正好在他看中的这片田里面，我们兢兢业业在田里春耕秋收，但罗敏看到了我们地底下是有石油的。后续的故事，我想也不用我再多啰嗦。

▲青少年体育教育正逐渐成为家长刚需。

万里目少儿会失败吗

说实话，当我刚刚知晓万里目少儿玩法的时候，内心的第一句话是：“这么脑残的做法怎么可能成？”但我现在觉得，万里目少儿这件事情还是有赢面的。

而且，哪怕是最后做输了，万里目少儿对行业也会带来不可逆的变化。不过，罗敏和万里目肯定还要面临很多具体的挑战：

比如，组织的建设。万里目少儿打赢了第一个单点，就开始做非常疯狂的快速扩张，这会带来很大的组织风险。目前，万里目少儿把这件事情交给了全国的合伙人来实现，但合伙人都各有主见，甚至有些心怀鬼胎。最终组织会长成什么样子，真的还是有很大的变数。

再比如，产品的挑战。万里目少儿等于用了很多个项目，自己硬生生捏出了一个类似于“素质教育迪士尼”这样的新物种。罗敏的基本假设是，消费者因为可以在万里目少儿里面获得一站式体验，所以进来了就不会走。而且，因为万里目少儿特殊的产品形态，其员工会渴望留住消费者，所以会表现出很好的服务和授课态度，这样更能让客户留得久一些。

但这件事情真的会按照这个剧本走吗？消费者会不会一时兴起打个卡，就觉得万里目少儿这个地方没有深度？然后导致一个结果——其实一个城市不需要100个万里目，只需要10个，因为只要能够让大家偶尔来发发朋友圈就够了？然后，万里目少儿的整个商业逻辑从底层被抽空，投资人撤资，而后组织内部的矛盾暴露，最后从内部瓦解？

然而，上面的可能性，不是我需要去想的，是罗敏需要去想的。从感性上，作为从业者的我，肯定不希望万里少儿目太过顺利。但是，从理性上来说，今天如果万里目少儿不进场，可能明天会有其他人进场；万里目少儿就算今天做不成，明天字节跳动可能就进场做了。我们领地被别人看上，是迟早会发生的，如果我们自己不升级、不迭代，自然有其他行业的人来入侵我们的地盘，帮我们升级和迭代。

而今天，已经有一只怪兽，到了我们的村口。

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