作者 | 黄迪
毫无疑问，近些年二线及以下的下沉市场愈发受到关注，体育教育产业也不例外。借此五一假期，我们决定实地探访浙江台州，对其体育教育机构、消费者进行走访，从某种程度上，它能代表下沉市场的一些特点，我们有以下观察。
城市概述
台州属于中国中上游城市、二线城市（一线→新一线→二线）；
2019年台州GDP排名全国第43名（共337个城市）；
2019年台州人均可支配收入4.79万元，全国平均水平4.23万元；
2019年台州居民城镇化率63.7%（常住人口615万人），全国平均水平60.6%。
体育教育市场特点
市场层面（2、5、6三点普遍适用二线及更下沉市场）
01、政策着重体育基础设施建设，体育教育基调偏专业竞技路线，校内青少年体育赛事较为火热。
根据台州市体育局2019年工作总结可以发现，2019年政府工作从五个方面开展，其中包括体育惠民行动——完善体育场地设施建设以及夯实竞技体育发展基础。台州市教育局发布点2019年学校体育工作总结中，开展了6项校际间的大型体育赛事。
02、市场现有机构数量少。
实地走访多所重点小学，周边鲜有体育教育机构；实地走访市中心核心商圈及商圈周边街道，同样较难发现体育教育机构；政府公开信息显示，台州2016年体育类企业数量825家，2020年增加到1303家，体育类企业包括体育器材、运动休闲、健身服务、体育培训、体育彩票等；大众点评搜索关键词——足球、篮球、跆拳道等，搜索结果较少。
03、机构多存在于体育场及周边。
实地走访数家体育场馆，场馆内存在一定数量体育教育机构，体育场馆周边街道也能发现少量企业。
04、有大连锁品牌进入。
通过走访发现YBDL（篮球）、爱酷（体适能）等全国连锁品牌已经进入市场；至于当地连锁品牌，通过走访和公开信息搜集，发现当地跆拳道项目有连锁品牌出现，最多的品牌在台州有16家店。
05、消费者对体育教育意识较弱。
通过消费者（家长群体）访谈，发现已经报名体育培训的家庭较少，这跟北京上海深圳等地家长至少为孩子课外报1-2个体育项目班形成鲜明对比。同时家长不选择报名的原因可以总结为——孩子有地方可以自己跑着玩，没必要报班。
同时根据2019年《台州中小学生校外培训消费调查报告》，台州家长绝大多数报名课外辅导，但几乎没有报名体育培训。
06、对于报名体育教育的家庭，体育培训花费占家庭年收入5-10%。
除了当地消费者访谈，我们也访谈了更下沉市场的家庭，分别来自唐山（三线）、毕节（五线）、遵义等多个城市。唐山2020年人均可支配收入4.4万元，毕节2019年城镇居民人均可支配收入3.2万元。
访谈家庭中已经报名体育培训的家庭依旧较少，已报名的家庭中，项目最多的分别是跆拳道和街舞。已报名家庭为孩子体育教育支出占家庭年收入比重差别较大，从3%-12%不等。
企业层面（以下1、3点普遍适用于二线及以下城市市场）
07、企业运营成本低。
实地走访得知，企业场地成本为一线城市的33%-55%（一线城市以上海为例）：台州市中心商圈租金100元/平/月，上海约170元/平/月；台州市中心5人制足球场250元/2小时，上海约700元/2小时。
人力成本为一线城市的50%。访谈得知，台州体育培训初级教练工资2500-3000元/月，上海约5000-6000元/月；台州成熟教练工资5000元/月，上海近8000-10000元/月。
08、收费水平基本正常。
大部分大众项目项目单次课时收费绝对值和一线城市平均水平持平或略低，从单小时收费看基本是一线城市的60%左右。台州足球价格约120元/1.5小时，体适能约120元/1.5小时；上海足球平均价格约120元/小时，体适能约150元/小时。
09、获客方式传统。
访谈得知，企业获客途径为：地推、商场活动、广告横幅、walk-in（自己上门）、转介绍，其中walk-in和转介绍是主要的方式。类似于大众点评、抖音这类线上推广渠道均没有做运营。
下沉该做什么
当下市场的体育教育机构应当做些什么（适用于二线及以下城市市场）
和一线城市相比，下沉市场体育教育更容易生存，原因有两点：1. 现金及利润空间大，对于机构来说，更低的人力和房租，配合没那么低的收费很大程度上提升了机构的生存能力；2. 生源充足，前面提到消费者意识较弱，目标人群基数相对较小，但是目前市场上的机构供给并不多，所以对于单个机构来说，生源不是问题。
在这样的前提条件下，已有或新进入的机构应着重产品打磨，在运营侧需要聚焦以下几个方面：
10. 重点做利润，控制场地成本，减少市场及营销（时间或人力）花费，密切关注财务及运营数据：
财务指标：净现金流、毛利、经营利润。
运营指标：动态盈亏平衡的学员人数、满班情况、例子转化率、出勤率、例子转介绍率、教练人效。
11. 强调口碑，将市场营销的花费用在人员、产品及服务，密切关注消费者满意指标：
量化：出勤率、转介绍率。
定性：用户调研。
12. 做出稳定利润后大胆试错，尝试提效方法：
对外：课程传播、服务传播、效果传播等。
对内：运营提效---信息化产品、课程提效---科技辅助产品等。
13. 形成标准流程，准备扩张。
下沉市场的行业发展趋势
1.0发展：
市场：不会有大量玩家进入，市场持续处于不温不火状态。
机构：依靠个人IP（名师效应）配合传统地推等市场行为进行招生发展，发展速度不会很快，机构个人标签明显。
2.0发展：
市场：会有大量玩家进入，市场升温，伴随政策的大力扶持与消费者意识觉醒。
机构：营销导向明显，快速发展。
3.0发展：
市场：逐渐降温，倒闭机构出现。
机构：开始意识并着手精细运营
4.0发展：
市场开始显现价值，平稳快速发展。
目前一线城市已经步入3.0发展，回顾一线城市发展，从1.0到3.0用了10年以上的时间，我们认为下沉市场目前依旧处于1.0发展，配合居民经济状况提升和政策支持进入2.0发展。我们判断下沉市场的1.0发展还将持续3-5年时间。
延展阅读：
中国体育教育产业的4个年少和3个有为 | SEAT·韩牧演讲
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