当“男人的衣柜”变“男足的衣柜”

2021-05-20 大公司懒小熊

当“男人的衣柜”变“男足的衣柜”


当海澜之家宣布代言人为周杰伦的时候,社交平台讨论度最高的话题是:当初穿美邦的年轻人,到了给自己配备海澜之家的黄金年龄。


海澜之家一直被称为“男人的衣柜”,而在牵手周杰伦、林更新、武磊等一个个全新代言面孔的背后,不难看出,那个大家熟悉的海澜之家,正在经历一场品牌形象的年轻化升级。


海澜之家最近的一个动作,便是在中国男足即将向世界杯亚洲区12强发起冲击之前,宣布成为中国男足的独家正装合作伙伴。


当“男人的衣柜”变“男足的衣柜”


在5月17日的发布会现场,中国男足球员吴曦、颜骏凌身穿海澜之家定制的西服首次亮相。海澜集团董事长周立宸在发布会上分享了与中国足球合作的初衷:“新疆棉事件后,中国的服装品牌越来越备受全国人民的瞩目,国外品牌不再是消费者的首选,中国本土品牌逐渐走向消费市场的舞台中心。正是这样一个历史时刻,海澜之家的品牌升级也在不断进行。携手中国男足,意味着海澜之家将进一步转型升级,我们为男足加油鼓劲,并预祝他们凯旋。”


事实上,过去三年来,海澜之家在足球领域频频现身。早在2019年就与北京国安、上海海港、山东泰山三支中超劲旅牵手,随后又签约“全村的希望”武磊。


在这场轰轰烈烈的年轻化转型中,足球给海澜之家提供了一套全新的故事脚本。


到底看中了国足的什么


在外界看来,这届国足可能是过去十多年最接近世界杯的一届。


国足世预赛4场比赛将于5月30日至6月15日在苏州举行,全部比赛均有观众入场,最高入场观众数可以达到32000人左右。主场优势尽显,同时李可、艾克森、蒋光太、费南多以及阿兰5位归化球员的加入,也让外界对这样的国足充满了期待和关注。


中国足协副秘书长陈永亮在发布会接受采访时表示,“国民品牌赞助中国之队,我们的目标理念是一样的,就是为国争光,发扬民族精神。”


国人对中国足球有着复杂的情感。“真没想到,中国足球还能有鞭策别人的一天,”这是脱口秀节目上的吐槽,更是自嘲。


其实对球迷来说,更多的是“爱之深责之切”。每逢国足大赛,一开售便被一抢而空的球票和电视台的高收视率不会撒谎。


疫情之前的2019年10月,国足坐镇主场战胜关岛迎来开门红那场比赛,据央视官方数据,CCTV-5的中心城市收视率达1.9%,收视份额达7.07%,CCTV-5在同时段收视份额登顶。


国内足球受众这一庞大的群体,对于任何服装品牌来说都具有吸引力。据艾瑞咨询和腾讯体育的统计,中国总体球迷规模接近2亿人,其中有定期观看足球联赛习惯的球迷数量约在3000万左右。而这其中,男性球迷占到60%以上,主要球迷群体年龄分布在25至39岁。而这些人,正是海澜之家想要牢牢抓住的主要受众群。


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▲海澜集团董事长周立宸。


在接受懒熊体育采访时,海澜集团董事长周立宸表示,对体育赛事的关注源自于海澜之家扎根男士的品牌文化。“因为中国的男性还是非常关注体育赛事的,尤其是足球,可以说是全民参与度最高的项目。如果有机会我们一定会参与其中,这是根据我们品牌调性、我们的客群以及项目在中国的影响力,综合地判定去做这样一个选择。”周立宸说。


疫情求变线上业务比重加大


复杂多变的国际经济环境和新冠疫情,让一直以线下连锁为主的海澜之家受到了冲击。


今年4月27日,海澜之家发布的2020年年度报告及2021年一季报数据显示,受疫情影响,海澜之家2020年实现营收179.59亿元,同比下降18.26%,不过2021年一季度的营收和归母净利润分别同比增长42.77%和185.33%,达到54.94亿元和8.42亿元,期末存货也降至72.78亿元,同比减少17.66%。


此前,海澜之家的渠道主要以线下直营店和加盟店为主。截至2020年底,海澜之家旗下品牌的直营店和加盟店分别为805家和6576家。


海澜之家的男装近年来开始年轻化升级,这对于一个线下门店超5000家的品牌来说不是一个轻而易举的目标。尽管有林更新等当红小生坐镇,打动年轻群体并非一蹴而就,更需要持续耕耘。


在疫情刺激之下,公司自我变革的步伐有所加快,海澜之家以聚焦于流量的方式,加速了线上布局的体系构建。


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▲薇娅在直播间为海澜之家带货。


去年4月,海澜之家开始了长达12小时“马拉松小程序直播”。周立宸亲自上直播,与明星柳岩、杨迪进行直播带货,围观流量超300万,当天全渠道销售额超4000万元。


除了建立自己的直播带货团队,海澜之家还积极进驻“直播一姐”薇娅和罗永浩的直播间。去年“618”电商大促,海澜之家邀请明星种草官王耀庆做客薇娅直播间,在1小时内卖出超过3万件服装,成交额突破1800万元。


根据2020年财报,海澜之家线上渠道实现营业收入20.5亿元,同比增长55%。线上收入贡献的营收占比也从2019年的6.19%增加到2020年的11.75%,增幅明显。


线上业务的增长,也能跟国足的流量有机结合起来。


结合体育创造品牌新故事


国内男装行业已处于成熟期,行业集中度相对稳定且高于其他细分行业,疫情影响下头部品牌抗压能力更胜一筹,但行业增速呈不断下滑趋势。而传统西服或商务装给消费者的刻板印象,让不少老牌男装企业逐渐淡出年轻消费群体的视线。


此前海澜之家已进行了不少年轻化的尝试,不仅聘请演员林更新为代言人,还大力推行李小龙、暴雪、黑猫警长、大闹天宫等 IP 联名。


去年3月张伟丽卫冕金腰带成功后,海澜之家跟她签约并让她成为“李小龙联名款”系列的代言人。这则代言官宣之后,不少网友表示,由女性来代言男装品牌还真是头一回见,“谁说只能男明星代言化妆品,女人也可以代言男装啊。”从网友当时的留言可见,这波营销赚了不少品牌好感度。


而与足球的密集合作则在更早的时候展开。在2019年12月官宣签约中超三大俱乐部之后,紧接着在2020年1月,海澜之家宣布武磊成为其品牌代言人。


与国足的合作也在2020年上半年就已签约,不过因疫情原因迟迟没有官宣。赶在40强赛时隔一年多再度重启之前,海澜之家中国男足的首度牵手亮相终于姗姗来迟。


官宣的新闻稿中写到,此次双方合作“既是源于中国男人的足球情怀,也凸显了中国企业的社会责任。中国品牌应该对中国足球投入更多关注。”


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▲中国男足球员颜骏凌、吴曦身穿海澜之家定制的西服首次亮相。


情怀之外,不如说这次合作是中国男装市场增速疲乏下的聪明之举。


与国足相关的话题总是容易“出圈”,在社交媒体上能引起比较强烈的反响,同时在40强赛前景较为乐观的背景下,能够见证国足的突破,也是品牌未来的一套绝佳的故事脚本。


周立宸在发布会现场接受懒熊体育采访时直言,“我义无反顾地相信这次一定能够出线,能够成功,所以这次投放我非常有信心,我是无条件支持和相信。”


今年3月,海澜之家发布了一则公告,将公司名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”,其经营范围也进行了扩充,新增日用百货销售、户外用品销售、办公用品销售、母婴用品销售、家用电器销售、化妆品零售等15个类目。


在海澜之家从单一男装品牌向“多品牌、多品类、集团化”转变的过程中,不止是在往“年轻男人的衣柜”转,而且是在向“全家的衣柜”转型。


和足球深度绑定之后,作为拥有多个服装和居家生活品牌的服饰生活集团,未来势必会与体育产生更多的故事。


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