当海澜之家宣布代言人为周杰伦的时候，社交平台讨论度最高的话题是：当初穿美邦的年轻人，到了给自己配备海澜之家的黄金年龄。

海澜之家一直被称为“男人的衣柜”，而在牵手周杰伦、林更新、武磊等一个个全新代言面孔的背后，不难看出，那个大家熟悉的海澜之家，正在经历一场品牌形象的年轻化升级。

海澜之家最近的一个动作，便是在中国男足即将向世界杯亚洲区12强发起冲击之前，宣布成为中国男足的独家正装合作伙伴。

在5月17日的发布会现场，中国男足球员吴曦、颜骏凌身穿海澜之家定制的西服首次亮相。海澜集团董事长周立宸在发布会上分享了与中国足球合作的初衷：“新疆棉事件后，中国的服装品牌越来越备受全国人民的瞩目，国外品牌不再是消费者的首选，中国本土品牌逐渐走向消费市场的舞台中心。正是这样一个历史时刻，海澜之家的品牌升级也在不断进行。携手中国男足，意味着海澜之家将进一步转型升级，我们为男足加油鼓劲，并预祝他们凯旋。”

事实上，过去三年来，海澜之家在足球领域频频现身。早在2019年就与北京国安、上海海港、山东泰山三支中超劲旅牵手，随后又签约“全村的希望”武磊。

在这场轰轰烈烈的年轻化转型中，足球给海澜之家提供了一套全新的故事脚本。

到底看中了国足的什么

在外界看来，这届国足可能是过去十多年最接近世界杯的一届。

国足世预赛4场比赛将于5月30日至6月15日在苏州举行，全部比赛均有观众入场，最高入场观众数可以达到32000人左右。主场优势尽显，同时李可、艾克森、蒋光太、费南多以及阿兰5位归化球员的加入，也让外界对这样的国足充满了期待和关注。

中国足协副秘书长陈永亮在发布会接受采访时表示，“国民品牌赞助中国之队，我们的目标理念是一样的，就是为国争光，发扬民族精神。”

国人对中国足球有着复杂的情感。“真没想到，中国足球还能有鞭策别人的一天，”这是脱口秀节目上的吐槽，更是自嘲。

其实对球迷来说，更多的是“爱之深责之切”。每逢国足大赛，一开售便被一抢而空的球票和电视台的高收视率不会撒谎。

疫情之前的2019年10月，国足坐镇主场战胜关岛迎来开门红那场比赛，据央视官方数据，CCTV-5的中心城市收视率达1.9%，收视份额达7.07%，CCTV-5在同时段收视份额登顶。

国内足球受众这一庞大的群体，对于任何服装品牌来说都具有吸引力。据艾瑞咨询和腾讯体育的统计，中国总体球迷规模接近2亿人，其中有定期观看足球联赛习惯的球迷数量约在3000万左右。而这其中，男性球迷占到60%以上，主要球迷群体年龄分布在25至39岁。而这些人，正是海澜之家想要牢牢抓住的主要受众群。

▲海澜集团董事长周立宸。

在接受懒熊体育采访时，海澜集团董事长周立宸表示，对体育赛事的关注源自于海澜之家扎根男士的品牌文化。“因为中国的男性还是非常关注体育赛事的，尤其是足球，可以说是全民参与度最高的项目。如果有机会我们一定会参与其中，这是根据我们品牌调性、我们的客群以及项目在中国的影响力，综合地判定去做这样一个选择。”周立宸说。

疫情求变线上业务比重加大

复杂多变的国际经济环境和新冠疫情，让一直以线下连锁为主的海澜之家受到了冲击。

今年4月27日，海澜之家发布的2020年年度报告及2021年一季报数据显示，受疫情影响，海澜之家2020年实现营收179.59亿元，同比下降18.26%，不过2021年一季度的营收和归母净利润分别同比增长42.77%和185.33%，达到54.94亿元和8.42亿元，期末存货也降至72.78亿元，同比减少17.66%。

此前，海澜之家的渠道主要以线下直营店和加盟店为主。截至2020年底，海澜之家旗下品牌的直营店和加盟店分别为805家和6576家。

海澜之家的男装近年来开始年轻化升级，这对于一个线下门店超5000家的品牌来说不是一个轻而易举的目标。尽管有林更新等当红小生坐镇，打动年轻群体并非一蹴而就，更需要持续耕耘。

在疫情刺激之下，公司自我变革的步伐有所加快，海澜之家以聚焦于流量的方式，加速了线上布局的体系构建。

▲薇娅在直播间为海澜之家带货。

去年4月，海澜之家开始了长达12小时“马拉松小程序直播”。周立宸亲自上直播，与明星柳岩、杨迪进行直播带货，围观流量超300万，当天全渠道销售额超4000万元。

除了建立自己的直播带货团队，海澜之家还积极进驻“直播一姐”薇娅和罗永浩的直播间。去年“618”电商大促，海澜之家邀请明星种草官王耀庆做客薇娅直播间，在１小时内卖出超过３万件服装，成交额突破1800万元。

根据2020年财报，海澜之家线上渠道实现营业收入20.5亿元，同比增长55%。线上收入贡献的营收占比也从2019年的6.19%增加到2020年的11.75%，增幅明显。

线上业务的增长，也能跟国足的流量有机结合起来。

结合体育创造品牌新故事

国内男装行业已处于成熟期，行业集中度相对稳定且高于其他细分行业，疫情影响下头部品牌抗压能力更胜一筹，但行业增速呈不断下滑趋势。而传统西服或商务装给消费者的刻板印象，让不少老牌男装企业逐渐淡出年轻消费群体的视线。

此前海澜之家已进行了不少年轻化的尝试，不仅聘请演员林更新为代言人，还大力推行李小龙、暴雪、黑猫警长、大闹天宫等 IP 联名。

去年3月张伟丽卫冕金腰带成功后，海澜之家跟她签约并让她成为“李小龙联名款”系列的代言人。这则代言官宣之后，不少网友表示，由女性来代言男装品牌还真是头一回见，“谁说只能男明星代言化妆品，女人也可以代言男装啊。”从网友当时的留言可见，这波营销赚了不少品牌好感度。

而与足球的密集合作则在更早的时候展开。在2019年12月官宣签约中超三大俱乐部之后，紧接着在2020年1月，海澜之家宣布武磊成为其品牌代言人。

与国足的合作也在2020年上半年就已签约，不过因疫情原因迟迟没有官宣。赶在40强赛时隔一年多再度重启之前，海澜之家中国男足的首度牵手亮相终于姗姗来迟。

官宣的新闻稿中写到，此次双方合作“既是源于中国男人的足球情怀，也凸显了中国企业的社会责任。中国品牌应该对中国足球投入更多关注。”

▲中国男足球员颜骏凌、吴曦身穿海澜之家定制的西服首次亮相。

情怀之外，不如说这次合作是中国男装市场增速疲乏下的聪明之举。

与国足相关的话题总是容易“出圈”，在社交媒体上能引起比较强烈的反响，同时在40强赛前景较为乐观的背景下，能够见证国足的突破，也是品牌未来的一套绝佳的故事脚本。

周立宸在发布会现场接受懒熊体育采访时直言，“我义无反顾地相信这次一定能够出线，能够成功，所以这次投放我非常有信心，我是无条件支持和相信。”

今年3月，海澜之家发布了一则公告，将公司名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，其经营范围也进行了扩充，新增日用百货销售、户外用品销售、办公用品销售、母婴用品销售、家用电器销售、化妆品零售等15个类目。

在海澜之家从单一男装品牌向“多品牌、多品类、集团化”转变的过程中，不止是在往“年轻男人的衣柜”转，而且是在向“全家的衣柜”转型。

和足球深度绑定之后，作为拥有多个服装和居家生活品牌的服饰生活集团，未来势必会与体育产生更多的故事。

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