中国体育教育产业的4个年少和3个有为 | SEAT·韩牧演讲

2021-05-18特别策划体育产业嘉年华

很高兴能在这样一个季节跟大家相聚。过去5年，我们基本都是在体育产业嘉年华上相聚，都是在冬天。不仅是温度与季节不同，过去一年多，因为疫情以及很多不确定性因素，人类与商业世界都发生了很多变化，我们也一直在变化，所以才有了今天这样一场行业聚会。

今天的主题叫“年少有为”。其实我们从两年前就开始筹备了，早在2018年就开始深入关注体育教育这个领域，我们通过商业媒体报道、智库课程、商业咨询等业务，逐步获得了这个行业对懒熊体育的关注。我们觉得是时候举办这次大会了，而且未来会按照体育产业嘉年华的规格来对待。

我们给这个行业活动起了个特别的名字——SEAT，它是几个英文字母的缩写，还有一层意思是“座位”——虚位以待。我们希望每年的这个时候，大家都能坐一坐、聊一聊，共同推动行业进步，所以这次活动还搭配了商业课程。课程和峰会之间，我们还安排了一场VIP社交球局，大家都玩得都比较happy，以球会友。

我在跟体育教育机构的沟通过程中发现，大部分成立于2018年前后，可以看出我们这个产业多么年轻、多么“幼小”。这也是我们把“年少有为”作为主题的原因，一方面是关于青少年的行业，同时这个行业处于早期，非常青涩；更重要的是，这个行业朝气蓬勃，我们希望在未来大有作为，因此“年少有为”。

接下来会把这个词拆分来看，一个是年少，一个有为。

何为年少？通俗来讲就是早晨八九点的太阳，如果我们换成体育语言就是：“你见过凌晨4点的洛杉矶吗？”

举个例子，我们16日晚上安排了社交球局，东方启明星的靳星，跟腱断裂8个月，头发看起来都花白了，但一上场仍是少年，因为发自内心的热爱。其实我觉得，对明天的一种毫不动摇的决心就叫年少，年少就是一种朝气蓬勃劲儿，一直积极向上。

这个行业的朝气蓬勃，不用我细说，相信大家都能感受到。我们的政策在不断支持、市场在不断扩大、公司也在增长，跨界人才也在流入，哪怕很缓慢。这些都是“年少”的表现。

但实际上年少并不意味着所有一切都是美好的，年少还有另外一个衍生词——“少不更事”。因为年轻，所以经历少、经验匮乏，尤其遇到重大决策的时候，经常容易“上头”。

经常有创业者问我：“韩牧，你遇到过这种特别崩溃的事儿让你失眠吗？”我说其实每天都会遇到这种事情，这也说明我们的创业者还是比较年轻。

关于“少不更事”，我有4个方面想跟大家分享。

第一个就是资本端。关注资本一直是懒熊的特色，也是我们商业报道的出发点。很多领域，不管你喜欢不喜欢，资本都起到了驱动作用。其实资本是一个风向标，有时候你也不得不承认，商业就是一切向“钱”看。

其实资本在2016、17年对这个行业是比较有兴趣的，融资金额基本是在6个亿左右。那个时候他们对这个领域不了解、缺乏经验。但随着对这个行业的了解不断深入，资本的热情是下降的，当然2020年因为疫情可以忽略不计。

这从侧面验证了一个问题，就是这个行业的成长速度没那么快，成熟度也没那么高。

第二个是产业链端，这个行业的产业链缺乏整体性和灵活性，总体有待完善。很多公司都聚焦在体育培训机构，小瞧了体育场馆、体育装备、体育教练培训、体育科技服务等配套型的领域和公司。以健身领域的赛普公司为例，我们为什么不能在体育教育也出一家针对教练的上市公司？

很多机构可能也能感受到，跨界公司对我们这个领域是有兴趣的，类似像综合体等。但当他们跟我们实际交流的时候，我们接不住这种需求。什么原因？因为我们的能力无法匹配上这样的需求，才造成了现在这样的情况。

从目前来看，我认为需要调整的可能是我们，因为我们只有调整才能够适配上别人的想法。

第三个是公司运营端。其实我们都知道，不管外界发生什么样的变化，包括疫情，修炼内功都是最重要的。尽管商业运营涉及事务纷繁复杂，但实际上根据我们的观察，主要有三方面的问题最大。

·一是效率低，有自身的原因也有客观的原因，但实际上坪效、时效、资产效率低下等问题，是完全可以通过正确方法来提升的；

·二是增长慢，大家都在抱怨这个行业为什么增长慢，其实有时候增长慢不是问题，增长越快问题越大，问题解决不了，更麻烦；

·三是没有特色，行业同质化严重。我经常会遇到创业者，介绍自己公司的时候说得特别有特色，把竞争对手侮辱得一无是处，但真实情况不是这个样子。如果我们纯粹从商业竞争和产品的角度来说，其实你从事的和你所在领域的十几家机构公司没有任何区别，完全是一个类型，所谓的特色不过是自己的一厢情愿。

举个例子，这个领域有一个现象，很多合伙人喜欢出来单干，而且做的产品和模式几乎一模一样。这从侧面印证了我们公司的管理有问题，如果你能一直保持增长，这些人为什么要出去单干？如果你的产品一直很酷、门槛很高，他们要出去单干也很困难。

第四个“少不更事”其实是消费者认知。我相信现在越来越多的家长会选择体育，但是家长、资本、社会资源对体育的认知还是比较初级。这没有办法，因为过去我们的大环境，体育的元素太少了。

再就是，体育在家长心目中的重要度排名还是比较落后，当孩子的老师给你打电话说他的语文或者数学成绩落下比较多的时候，我相信大部分家长会选择停掉体育来补语文数学。我在忙峰会的时候就接到老师的电话，只能抓紧给孩子补习数学，然后放掉了马术课程，这是很现实的。

以上是从“少不更事”的4个方面来分析，我们只有面对并解决这4个问题，这个领域才能够配得上这句话——“体育是最好的教育”。

那我们怎么能够有所作为？就是“年少有为”的后面两个字，涉及两个方面，一个是体育教育领域的人，另一个就是大的体育产业。

当然这里我也强调，我说这些并不是因为我们比大家懂得更多，而是懒熊体育作为一个平台，我作为一个观察者，希望把看到的、感受到的分享给大家，我们希望这个行业可以一同进步，这个行业可以进化，更主要的是更新。

第一个是人的更新。我一直认为人是最重要的。同样一件事换不同的人做，结果千差万别，所以人找对了，其实90%都对了。

对于体育教育的人来说，我们需要意识更新：业务方面，我们不是培训，而是教育；职业方面，我们是不是教练，而是教师；人力方面，我们要升级专业人才，我们要引进商业人才，而不是竞技人才。

这两年一些头部的体育教育公司，在遇到一些危机事件的时候，创始人不仅没有及时解决的问题，反而将公司带入万劫不复之地。

举个例子，去年有一个头部公司的创始人，懒熊体育报道其拖欠教员工资、收了学生学费却没有正常开课后，就很愤怒地找到我，说你把我们公司给毁掉了。我说为什么？他说因为你的报道，我的加盟商看到了就会给我很多麻烦。

我说在这个时候，你的心里怎么会只想到加盟商，成千上万个家长和孩子，难道不是你最重要的客户吗？我后来又给他讲了星巴克2008年遇到危机的时候是怎么处理的，他一点都听不进去。其实这个问题就反映出人的问题，一方面他缺乏专业的商业知识，第二个是缺乏敬畏之心，缺乏对这个行业的长期主义。

第二个更新是产品的更新，涉及课程、门店、品牌、技术。比如课程是更加专业还是更加跨界？门店是目的地还是目的地的一部分？品牌如何形成和同行之间的差异化？科技对你来说到底是噱头还是生产力？这4个问题没有标准答案，是根据你的规模、你所在的城市和特色来进行选择。

我作为一个相对的行业外人都进行这样的思考，相信在座业内人士思考得比我更深。懒熊体育曾在智库课上有过这样的一个讨论：“体育教育到底是不是刚需？”

我们智库的顾问于淼老师这样回答：“体育教育作为一个单独的门类肯定不是刚需，但作为一个教育的组成部分，肯定是刚需。”

那么基于此，你的这些课程设计到底是基于更加专业的维度，还是朝着更加广阔的跨界维度？答案显而易见。

我们经常会碰到很多公司，两拨人对同一产品有矛盾，这拨觉得应该更加专业，培养专业的孩子，那一拨觉得应该更加跨界，所以双方并没有达成一致。其实应该是根据自己公司的特色，及时升级自己的产品，想做大就朝着跨界的方向走，想专业就是另外一条路，小而美。

第三个是模式的更新。在体教融合政策推出之后，这个行业还是非常欢欣鼓舞，实际上我们如果从商业运营和竞争的角度来看，体教融合政策对社会化运营的机构未必是好事儿，尤其对中小机构来说。

提到体教融合，我们就不得不提一个重要的东西，就是我们现在的体育教育机构的商业模式和成长模式，本质都是照搬K12、语培、素质教育的商业模式。但问题在于，同样的模式之下，人家的坪效、人效、营收，尤其是最为重要的利润水平都是远远高于我们，这时不禁该扪心自问：我们在兼顾学习他山之石的同时，是不是也要探索一条属于体育教育自己的道路？

第四个更新是“众人拾柴”。今天我最想说的一句话就是：“当下的体育教育实际是在为未来的体育消费培育市场。”

懒熊一直在关注大的体育教育产业，我们经常会看到大家对体育产业的明天非常看好，包括最近的人口普查结果，大家也看到0-14岁青少年比例一直在增长，但问题在于，我们现在体育消费的体量太小，大家期待的未来大的体育消费从哪里来呢？在我看来，就是从在座的这些机构以及听直播的这些机构中的孩子中来，而这些孩子们的增长，才是体育产业以及体育消费的中坚力量。

因为这些孩子从出生开始，体育就是他们的生活一部分，甚至是生命的一部分，体育消费对他们来说是一种肌肉记忆。这也就意味着，体育消费市场的培育不能仅仅靠体育教育市场，而是整个体育产业都来参与，体育赛事公司、体育场馆公司、体育装备公司、体育科技公司等都需要来参与。大家既是参与者也是受益者，只有想明白了这个才能推动产业快速发展。

这边我们也有一些案例，央视的张斌老师在和我交流中提供过一些数字，美国高校每年会提供60亿美元的体育奖学金，他们间接构筑了由家长、社会、学生组成的价值链，我们这块是缺乏的。

那第二个案例发生在1904年，贵州有个叫石门坎的地方，一个传教士主导修建了120所学校，他们当时的基础课程之一就有体育，中国第一批足球运动员就从这里走出来，他们代表中国走出国门。

大家想一想，在1904年，那么贫穷落后的地方，体育就是他们的基础课程之一，体育带给这些人的是什么？它的伟大之处又是什么？其实我不用多说，在这种落后贫穷的地方，体育其实可能意味着一切。

在这个过程中，懒熊体育作为整个产业链的一条，我们自然也会参与进来，提供我们的价值。

第一个是懒熊一月一期的智库课程，培养体育CEO、高管们。只有leaders真正成长，这个产业才能创造。因为一个CEO至少能带一批员工，打造一批优秀的公司。去年疫情的情况下，我们用半年时间做直播，90%的精力都在做体育教育。为什么？我们也需要培育市场，需要对这个产业多一点耐心，让这些孩子成长起来。

第二个是有用俱乐部，一些私董会，相互交流心得。

第三个，我们在2019年其实就去了武汉、成都等各个地方市场，接下来还会去三四线城市，提供包括专项课程和咨询服务。

对大的体育产业这块来讲，今年也有一些新的产品。第一个就是第五届体育产业嘉年华的时候，我们提出的“小熊星座计划”，整个市场大家都在拍短视频，但是我们在拍长视频。目前我们正在跟拍一家中超顶级俱乐部的纪录片，目标是类似亚马逊拍英超热刺那样的纪录片，目前已经在苏州赛区跟拍一个多月，第一部分基本收尾，跟一些视频平台有合作，希望有更多伙伴找到我们。

第二个就是体育营销峰会，我们今年8月将举办体育营销峰会，因为今年有欧洲杯、奥运会、包括明年初的冬奥会。在商业世界，每一次大型赛事的体育营销都是公司弯道超车的好机会。我们看到这些大公司从50-100的过程中，体育扮演很重要的角色，所以我们希望8月的千人峰会能够见证这种“变形记”。

第三个就是，第六届体育产业嘉年华，相信很多人都很熟悉了，不出意外的话，我们的嘉年华还是年底回到上海。

以上就是我的分享。年少，提出4个问题，有为，就是提供解决这4个问题的方法论。