“边看边买”在体育周边售卖领域早已司空见惯，在支持自己偶像比赛的同时，体育迷也越来越心甘情愿地打开钱包。比赛是体育消费最重要的场景之一，但是，当没有比赛的时候呢？
一个越来越主流的选择是，再造一个场景。
据Sportico消息，4月13日，塞雷娜·威廉姆斯已经与亚马逊签署合同，后者将为小威拍摄一系列关于她个人生活和职业生涯的纪录片。仅仅一天之后，亚马逊又官宣了另一重磅计划，保罗·博格巴也将成为他们另一纪录片剧集的主角，而这部剧集的名字甚至已经公布，叫做《The Pogmentary》（documentary意为纪录片）。
同样在4月14日，亚马逊的竞争对手奈飞（Netflix）也签下一位更大牌的体坛巨星。Sportico报道称，奈飞将为大卫·贝克汉姆拍摄个人纪录片剧集，贝克汉姆本人表示，他将以一种“从未听过”的方式讲述其人生故事。根据此前《太阳报》披露的价格，奈飞为这部纪录片的版权付出了1600万英镑。
两家平台的竞争并非先例，今年2月，NBC旗下流媒体平台Peacock就公布了其制作的迈克尔·菲尔普斯的纪录片进展，纪录片名确定为《迈克尔·菲尔普斯：奖牌，记忆和更多》（Michael Phelps: Medals, Memories & More），将在东京奥运会前上映。
其实，亚马逊、奈飞、NBC的战略指向非常明确，那便是迪士尼旗下的ESPN，后者去年推出的迈克尔·乔丹的纪录片《最后一舞》取得巨大成功，引得竞争对手争相效仿。
《最后一舞》共10集，平均每一集在ESPN的播放量达到560万，这一数字排在该平台所有纪录片的榜首；而在美国知名影评网站IMDB，《最后一舞》收获9.1的高分，同时带动了乔丹周边产品的销售。
据球鞋交易平台StockX统计，去年纪录片播出期间，乔丹的系列球鞋在平台上的销量增长了40%。同时，乔丹的球星卡、签名鞋等珍藏品也频频在拍卖中高价卖出。去年5月18日，乔丹在1985年的比赛中穿过并签了名的AJ 1代篮球鞋在苏富比拍卖行以56万美元（约合人民币397万元）成交，一举刷新了运动鞋的拍卖价格纪录。
体育纪念品交易网站CollectibleXchange运营者布兰登·斯坦纳曾表示，“我们都欠乔丹一笔钱，因为他将体育周边产品行业带到了一个新高度。”即叫好又较座，ESPN在疫情期间的这种成功自然让竞争对手们眼红。
运动员纪录片虽然不是一个新兴市场，但由于流媒体平台的快速发展，这一内容形式再度火爆，加上电商平台让消费的便利性大大增强，运动员纪录片的带货属性也被激发。
此外，与资源稀缺的赛事版权相比，头部运动员IP相对充裕，对视频平台而言，找到粉丝规模大、潜在消费力强的运动员并非难事。在品牌角度，较为深度、侧重于幕后故事的纪录片题材也对视频平台的调性和品牌建立有所帮助。
但问题在于，《最后一舞》的成功可以复制吗？
内容当然是乔丹纪录片收获好评的重要原因。《最后一舞》的初始素材总时长超过1万小时，其中包括500小时NBA娱乐公司在1997-98赛季全程跟拍公牛队的幕后影像资料，这部分的影像资料几乎没有人看过。此外，他们还采访了106人，包括乔丹本人、斯科蒂·皮蓬、斯蒂夫·科尔、科比·布莱恩特等球员名宿以及巴拉克·奥巴马、贾斯汀·汀布莱克等各界名人。
大成本的投入让《最后一舞》有了几乎独一无二的内容优势，但随后的宣发策略同样关键。2019年12月公布的预告片显示，《最后一舞》原计划在2020年6月上市，但突如其来的疫情打乱了ESPN的发布计划，在全球体育赛事几乎全数暂停的情况下，ESPN决定将首映日提前至2020年4月19日。
事实证明ESPN赌对了。在全球体育赛事大规模停摆的情况下，《最后之舞》同时段几乎没有体育类的竞争内容可言，于是，这部纪录片成功地“一枝独秀”。据美国媒体Variety数据，在美国之外，有2380万个海外家庭观看了《最后之舞》。
相比之下，如今的环境似乎并不具备当时的“天时地利”。在各大赛事均已恢复后，体育迷们已经有了充足的关注点，而接下来两年的“超级体育周期”的主角也很难属于贝克汉姆、菲尔普斯等退役明星。
把筹码押注运动员纪录片已经成为视频平台的大势所趋，《最后之舞》也确实给了模仿者们足够的想象空间，但成为爆款并非易事。对于国内平台而言同样如此。想要真正讲好运动员的故事，还需要跨过不少困难。
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