我们正处在一个充满不确定性的时代。
疫情几乎每天都会带来各种变化。小到生活中增加了一次健康码查验，大到各类国际活动遭遇延期、推迟甚至取消。
商业世界里，变化带来了无数挑战和机遇，也会催生一些有趣的故事。
两届大赛的延期，让2021意外地成为了一个百年不遇的奇数体育大年。更造就了从2021年夏天到2022年冬天，555天里“欧洲杯→夏奥会→冬奥会→亚运会→世界杯”的超级赛事周期。
在另一个领域，随着2019年4月“新国标”的实施，电动自行车行业正在加速洗牌。雅迪控股2019年财报显示，集团在当年营收达119.68亿元，成为国内首家百亿电动车品牌。根据工信部数据，2020年销量排名前五的企业，市场占有率从前一年的47.3%迅速增长到66.4%。
这是一个在传统经验里高度依赖各类营销活动的行业。娱乐明星代言是常用“武器”，周杰伦、范冰冰、黄晓明、赵丽颖都曾出现在各类电动自行车品牌的宣传画面里。随着头部企业营收突破百亿，行业也逐渐将视野瞄向影响力更大、国际知名度更高的顶级体育IP。
今日的故事正是在这样的背景下悄然酝酿着。
2021年3月18日，国产电动自行车品牌“小刀”官方宣布葡萄牙球星C罗成为其品牌代言人。
▲在小刀官方微博贴出的代言图片中，并没有某涉及新疆棉事件的国际运动品牌。
10天后，另一家电动车品牌“台铃”通过其官方微信公众号发表声明，表示“集团通过委托专业的体育营销代理公司，于3月中旬签订了与欧洲某著名国家足球队的合作协议，并按合作支付了相关款项”，不过由于“抵制新疆棉的耐克品牌是该国家队队服的提供方”，集团决定“立即停止与该欧洲国家足球队的合作”。
值得一提的是，在这则后来被删除的公告中，台铃还贴出了两张和某代理公司的签约及转账记录。签约时间显示为3月12日，而付款起息日期则是2021年3月17日——小刀官宣C罗的前一天。
▲台铃在官方声明中贴出和疑似其代理方的付款截图。
公开资料显示，小刀和台铃两家企业均在2019年突破300万辆销售大关，同属电动自行车赛道“第二梯队”。
3月29日，体坛传媒驻欧洲资深媒体人滨岩在其社交媒体平台发文，证实台铃官方公告中所指的“欧洲某著名国家队”为葡萄牙，并指责台铃“利用爱国流量做英雄”。滨岩告诉懒熊体育，发文前他曾向耐克公司证实，“台铃和全世界任何一个耐克赞助的国家足球队都没有合同”。
随后的各种信息也都显示，“台铃单方向宣布和葡萄牙国家队解约”确系一次营销失败案例，而那则官方声明则是一次典型的“公关翻车”事件。
懒熊体育过去一周时间里，通过采访多位事件知情者还原了整个事件的始末，同时咨询了北京高文律师事务所合伙人孙茂成律师（本文中“法律解读”部分均为孙茂成律师所述），总结出了3个体育营销避坑指南。希望能为未来入局体育营销的品牌提供警示和参考。
1.商业谈判，不是“广散网”就能更便宜
知情者自述：
去年Q3，有人找到我询C罗的代理价格，说现在有品牌对C罗的权益感兴趣。我觉得这个关系比较远。因为不是我一手的资源，也不会有太多的价格优势。但还是托朋友去打听了。
后来我得知，台铃又找了一些其他机构来去做这件事情，大概问了得有个四五家。
台铃一开始希望拿到拍摄TVC的权益，去电视台做投放，得到了一份接近2000万人民币的报价，他们觉得贵了。后来台铃又收到另一家公司的报价，自称1200-1400万可以拿下C罗两年的图片肖像权。
C罗同时也收到了很多供应商的询价。有来自台铃的，也有来自其他电动车品牌的。就是说行业里有其他公司知道了，打着电动车的旗号去沟通。
这种情况迅速引起了C罗方面的注意。做了一个调研之后，他们发现原来电动车是一个这么大体量的行业，头部企业（营收）都在百亿人民币了。于是价格水涨船高，变成了大概3000万。
你要了解国内的民营企业很传统，不会相信单一供应商的价格，所以要去多方比价。但最后得到的价格反而更高。这个涨价是台玲那边绝对接受不了的，他们的预期只能是越报越低。
我认为在（初期询价）信息不对等的时候，应该快刀斩麻地先把合同签下来。通过各种渠道反复验证供应商的价格，会给IP方产生“非你不可”的错觉——商业谈判中，错觉都是通过多次沟通建立的——价格自然水涨船高。
我觉得这是一个业余的行为。
谈判技巧很重要。如果是我，我会先问C罗汽车品牌的代言费。这个可能不对，没关系，但这是一个交通类的产品。绝对不能暴露客户的细分品类，否则IP方接下来就会对这个品类加倍上心。
▲C罗的身体就像一个巨大的品牌展区，从头到脚都能接到各种商业代言。
客户应该明白，日常询价都是询通用报价。因为IP方对不同品牌的商业代言报价是不一样的，专业的人士能拿到通用报价体系的价格。
在这个案例中，电动自行车作为一个新晋品类，是IP方此前没有接触过的。并且也不是IP方主动开拓的，对于他们来说不是雪中送炭，而是锦上添花。所以议价空间其实很大。
据我所知，小刀是晚于台铃开始接触C罗的。他们最终的签约价格大约在2000万人民币左右。
法律解读：
协商签署合同是一个漫长的过程，涉外合同更复杂。所以，为提高效率并保障各方权益，可以先通过书面的term sheet保证各方的权益。
Term sheet指的是一份商务谈判的核心条款，其中一个要素就是“协商窗口期”。即在某个时间段里报价有效。如果有这种单子，代理商就不能单方面提价，但如果没有的话，那价格随意变动也不构成违约。
懒熊观点：
过早暴露出对某个特定IP的过于执着，等于在商业谈判中交出了自己的底牌，自然也就失去了议价的筹码。
暴露细分品类是另一个兵家大忌。试想，当C罗这样的国际超级IP得知对方来自一个头部营收突破百亿的行业，起初所谓1000万的报价还靠谱吗？
根据上文出现的数字，我们可以感觉出这个行业“并不简单”——价格从1200万上涨到3000万，最终定格在约2000万成交——振幅极大。所以选择专业靠谱的营销机构很重要，既能避免不专业的谈判造成资源浪费，也可以相对避免在交易过程中造成的其他损失。
2.找到集体，不等于找到个人
知情者自述：
当得知C罗即将和小刀签约的时候，台铃换了另一个渠道，并且改为联系葡萄牙国家队，希望通过集体肖像权获取C罗的相关权益。
但这种情况可能又会遇到排他协议，因为台铃和小刀是同一品类里的竞品。举个例子，如果我是奔驰的代言人，常理来说我是不可能参加宝马的活动。
换到这个场景，如果国家队和个人代理的品牌之间存在竞品关系，国家队要求运动员去参加竞品活动，也基本是不可能实现的。所以，小刀先签了C罗，台铃再想通过国家队搞定C罗，这个逻辑显然不通。
葡萄牙国家队不会承诺集体权利中包含任何某一个特定队员，因为国家队不可知道每名队员私下的合同是怎么样子的。再者，像C罗这样的顶级运动员，其个人的商业价值巨大，商业权利绝对不可能交由葡萄牙国家队代理。
▲孙杨也曾因2018年亚运会遮挡赞助商logo事件陷入巨大争议。
法律解读：
在体育营销案例中，当涉及到权利重叠时，要特别重视权利链条和权利范围。
如果IP涉及到集体组织，如国家队、国际足联、国际奥委会、欧足联等，要重视个人和组织机构之间的权利约定范围，避免授权链条和/或授权权利范围瑕疵。
举个例子，我在帮国内某顶级赛事协会做法律顾问的时候，参与过一些涉及俱乐部运动员的个人肖像权利合同谈判和授权纠纷处理事宜。当时协会与该运动员和俱乐部达成的约定是，协会可以使用该运动员参加联赛活动中的集体画面，但不能将球员肖像单独切出来使用。如未经球员和俱乐部的另行书面同意，协会将球员个人肖像授权给赞助商使用，则会涉及违约/侵权。
我个人判断C罗肯定更特殊。即使是赞助商要使用C罗参加国家队活动时的集体肖像，恐怕也要单独与C罗进行谈判。国际顶级运动员对肖像等个人权利特别重视，“脸”是他们的核心商业资产。
懒熊观点：
据多位知情人士透露，台铃先后通过至少两家不同的代理机构，分别洽谈了C罗个人权益和葡萄牙国家队的集体权益。
很显然，台铃犯了一个在体育营销中非常低级的错误：完全没有弄清楚个人肖像和集体肖像之间的不同，混淆了中间复杂的权利架构关系。
集体肖像中个人肖像的使用，是一个非常复杂的场景。可以具体到能不能用、怎么用、能否出现在中心位、只能在宣传资料中展示还是可以在贴在产品或者包装上进行售卖……这都是新入局的品牌需要了解的。
正如孙茂成律师所说，一般来说，国家队会拥有球员的集体肖像权，但该等集体肖像权使用空间非常有限，会受到各种约束。而对于C罗这样的国际顶级球员，基本上，他和国家队之间会有保护自己肖像等核心利益的特殊约定。
因此，品牌方与欧美国家队洽谈顶级球员的个人肖像的授权，基本上就是路径有误。
▲C罗拥有独立的个人商业品牌“CR7”，旗下产品涵盖香水、洗护、潮流、内衣等各个领域。
3.出现纠纷，这些钱该不该赔？
知情者自述：
台铃最初接触的几家广告和体育营销公司，都投入了大量的人力做了C罗的评估报告，结果一分钱咨询费没有。
台铃最后以这样一个荒谬的理由撤单，葡萄牙国家队肯定不干，觉得自己被泼了脏水。而且他们的反馈是“从未收到任何关于台铃的合同”。
其实合作谈不成很正常，但以这样的形式，又牵涉到“新疆棉"，葡萄牙国家队自然很恼火。后续人家不追究，我觉得是人家宽宏大量。但如果要追究，不论是动用媒体力量还是通过司法程序，都很正常。
法律解读：
这里涉及到两个问题，第一是咨询费如何界定，第二是葡萄牙国家队能否向台铃提起关于名誉权的主张。
关于咨询费，其实并没有一个确定标准，主要在于合同双方的协商。当然，这个要落到纸面上。
建议以后的案例将咨询业务列得尽可能具体，如果只是笼统地说，“委托洽谈C罗或者葡萄牙国家队”，就不好判断业务的完成进度。
洽谈方式有两种，一种是为结果论。就是说你一定要跟把C罗给我谈过来，最终签约才算完成。如果没有完成签约，之前做的事再多，品牌方都不会出钱。
另外一种就类似于去医院看医生。不管医生有没有给出一个患者满意的方案，都要先支付挂号费。因为委托洽谈的过程也要花费时间，并动用各种资源。这种情况下，一般双方会商量，如果谈不成，就支付基本费用，如果谈成并签约，那么再给另外一笔费用。
至于名誉权纠纷，因为台铃在声明中目前只是用到了“欧洲某国家足球队”的字眼，现在看还不能构成绝对指代。因此葡萄牙国家队要求台铃承担侵害名誉侵权责任的条件还不成就。
但如果葡萄牙国家队有其他材料能证明指代关系，并且提起诉讼的话，那么台铃有败诉风险——“是否与葡萄牙国家队签约”这一举证责任在台铃。因为双方“没有签约”不需要证明，台铃说“签约”是需要拿证据来证明的。如果台铃证明不了“已签约葡萄牙国家队”，那么就判定台铃虚构事实，对葡萄牙国家队的名誉造成损害。
▲一场营销“碰瓷”事件后，受害方追责并没有想象的那么简单。
懒熊观点：
咨询费的这个案例再次提醒所有从业者，一定要尽可能把约定细化并落实到纸面。从代理方的角度说，这样可以保证前期工作“不白干”。对于品牌方来说，前文已经提到，也可以在“协商窗口期”约束下保障价格权益。
根据孙茂成律师的观点，大概率葡萄牙国家队目前很难追究台铃方的名誉侵权责任。尽管有网友认为台铃方最终没花一分钱做了一次免费炒作，但这样的炒作未必带来正面效果。也希望无论台铃还是其他想要在未来入局体育营销行业的品牌都可以从这个案例中吸取教训，找到更靠谱的商业合作伙伴和专业的法律支持。
体育产业即将迎来一个“555天5届大赛”的超级赛事周期，也会积极拥抱各种新品牌的加入。对于品牌来说，这也是一个绝佳的曝光机会。当然，互利互惠的前提一定是建立在大家都讲诚信、讲专业的基础上。
延展阅读：
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