美国运动饮料市场的争夺，“三足鼎立”可能会演变成“双雄争霸”。
▲可口可乐希望取得BodyArmor的控股权。
2021年2月，饮料行业媒体Beverage Digest发现可口可乐向美国联邦贸易委员会提交了一份公告，希望增持BodyArmor的股份，以获得公司的控股权。BodyArmor成立于2011年，2018年将少部分股权出售给可口可乐，可口可乐还获得了进一步收购BodyArmor股份的权利。
值得一提的是，可口可乐本来就拥有一个运动饮料品牌Powerade，此时希望增持BodyArmor的股份，需要放在更大的背景下来看。
2020年10月，可口可乐公布业务重组计划，削减业绩表现不佳的品牌。按照该计划，可口可乐旗下全资或部分拥有的500个品牌将削减一半以上，首个确认被淘汰的品牌是Zico椰子水。
▲Powerade发展速度放缓。
从削减弱势品牌到加码BodyArmor，可口可乐显然希望将资源用在更核心、发展势头更猛的品类和产品上。据欧瑞咨询的统计，2015年至2020年期间，BodyArmor的市场份额从0.5%增长至9.3%，而Powerade的市场份额则从18.2%下滑至13.7%。
此外，根据知名评级机构Morningstar的数据，Powerade在2020年的销售额约为16.6亿美元，与2019年的16.5亿美元相比仅有小幅上涨，而BodyArmor总裁布伦特·哈斯蒂（Brent Hastie）透露，公司在2020年的收入首度突破10亿美元大关。
从市场份额和收入增长来看，在与佳得乐的斗争中，Powerade显得有点后劲不足。如果能让发展势头良好的BodyArmor加入自己的阵营，可口可乐在这场运动饮料争夺战中也会拥有更多筹码，可以利用BodyArmor和Powerade围攻佳得乐。
与此同时，尽管佳得乐目前在市场份额和营收上都遥遥领先，但这并不意味着他们能高枕无忧。据欧瑞咨询统计，佳得乐的市场份额从2015年的76.6%下滑至2020年的67.7%，这也让其他运动饮料品牌看到了缩小与佳得乐之间差距的机会。
不过，BodyArmor拥有更大的野心。
▲BodyArmor联合创始人兼总裁迈克·雷伯莱。
BodyArmor联合创始人兼总裁迈克·雷伯莱（Mike Repole）在2020年8月接受CNBC采访时表示：“我们要么破产，要么在2025年成为运动饮料市场的老大。”虽然放完狠话后，雷伯莱也补充说这事办到的概率可能不到1%，但这至少能表明BodyArmor的决心。
面对佳得乐这样的“庞然大物”，正面硬碰硬显然不是明智之举。在哈斯蒂看来，BodyArmor并非一定要和竞争对手们硬抢现有的市场份额，将其他饮料品牌的消费者转化为自己的用户同样是抢占市场份额的一种形式。“我们大部分的用户增长都源于新消费者的加入，他们原本是水或者其他饮料的消费者，”哈斯蒂在2021年2月接受《芝加哥商报》采访时表示。
▲BodyArmor想借体育新星吸引年轻消费者。
基于这种用户增长策略，BodyArmor更多将目光投向运动界的年轻新星们，包括詹姆斯·哈登（James Harden）、克莱·汤普森（Klay Thompson）和大坂直美（Naomi Osaka）等。在雷伯莱的设想中，他希望通过这批年轻新星的带动，BodyArmor能占据年轻一代球迷和消费者的消费心智，甚至能带动其父母消费习惯的转变，让他们也成为BodyArmor的消费者，实现增加收入和发展用户的目标。
而对于佳得乐来说，高市场占有率既是优势，可能也是劣势。“就像以前的百威，当你拥有如此高的市场份额时，其实也意味着你很难守住所有‘城池’。”美国西北大学凯洛格管理学院市场营销副教授凯文·麦克蒂格（Kevin McTigue）说。
▲佳得乐手里有乔丹这类顶级赞助资源。
佳得乐想继续大包大揽，以占据所有优质代言人、赛事资源的方式维系其高市场占有率有不小的难度。佳得乐目前的代言人包括迈克尔·乔丹（Michael Jordan）、塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）、锡安·威廉姆森（Zion Williamson）、杰森·塔图姆（Jayson Tatum）等球星，同时也是NFL、NBA、MLB、NHL和WNBA的赞助商。
随着BodyArmor和Powerade等品牌的发展，他们必然会在上述赞助资源的争夺中与佳得乐竞价，佳得乐保住现有资源的成本也会水涨船高。佳得乐与NBA的合同本来将在2023年到期，雷伯莱也想趁这个机会，从佳得乐手中抢走NBA的赛事赞助资源。但佳得乐并没有给机会，提前与NBA完成了续约。
除了与NBA提前续约之外，佳得乐母公司百事可乐最近还迎来一位“强援”——勒布朗·詹姆斯（LeBron James）。詹姆斯此前决定结束与可口可乐长达18年的合作，转而成为百事可乐旗下激浪饮料（Mountain Dew）新品“Rise Energy”的代言人。对于百事可乐和佳得乐来说，抢到詹姆斯这张王牌不仅能推动自身发展，也能削弱最大竞争对手。
因此，麦克蒂格认为，佳得乐在这场运动饮料大战中更需要智取，明确哪些领域可以放弃、哪些领域需要坚守，避免自身力量过于分散。
▲夺冠后往主教练身上倒一桶佳得乐已成为NBA总决赛上的名场面。
对于BodyArmor等新晋品牌而言，想从佳得乐这类老牌饮料公司手中争夺核心赛事赞助资源并非易事，毕竟先发优势在对手手中。在赞助费用相差不大的情况下，联赛方可能更倾向于与现有赞助商保持稳定的合作关系。在与佳得乐完成续约后，NBA副总裁谭惠民（Mark Tatum）称 “这并不都是为了钱，NBA希望找到有相同价值观的合作伙伴，实现互惠共赢”。
在这种情况下，选择量级稍低的赛事作为突破口是不错的选择。BodyArmor目前赞助的赛事包括UFC、MLS、美网和NCAA“疯狂3月”等。尽管这些赛事赞助资源与美国四大职业体育联盟相比有一定差距，但现阶段也能为BodyArmor提供足够的曝光和宣传。
除了新晋品牌的冲击之外，其他饮料品类也在蚕食佳得乐的市场份额。含有咖啡因或者其他添加剂的能量饮料的出现，让运动饮料市场愈发拥挤，碱性水、蛋白质水等新饮料品类也会抢走一部分能量饮料的消费者。
面对有点复杂的形势，佳得乐和BodyArmor选择打出健康饮品这张牌。BodyArmor强调自家产品不添加人工色素，还推出了碱性运动饮料。佳得乐同样推出了零糖产品线，而且最近还发布了首款智能可穿戴设备Gx汗液分析贴，通过数据分析为用户提供科学补水建议。这已经让佳得乐尝到甜头，佳得乐零糖Zero系列在2020年的销售额已经突破10亿美元，与BodyArmor的全年收入相近。
根据AI Market Report在2021年1月公布的报告，运动饮料市场在2020年的规模为242.2亿美元，并将在2027年达到334亿美元的规模，年复合增长率为4.7%。在可口可乐与BodyArmor的交易完成后，这场运动饮料大战也将进入新阶段。
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