美东时间3月30日盘后，lululemon发布截至2021年1月31日的2020财年Q4和全年业绩。
2020财年，lululemon营收增长11%至44亿美元。其中，直接面向消费者的营收增长101%，占到了总营收的52%，而2019年这一数据为29%。自营门店营收则下降34%。
毛利润增长11%至25亿美元，但运营利润下降8%至8.2亿美元，净利润同样下滑8.8%至5.89亿美元。
值得一提的是，去年刚刚完成收购的家庭健身公司Mirror实现了1.7亿美元的营收，大幅超过最初1亿美元的预期。
首席执行官Calvin McDonald在财报会议上表示，“我们对全年表现非常满意。2020年可以看作是lululemon的一个顶峰时刻，许多创新的推动，在为这个品牌创造未来”。
财报公布后，lululemon股价一度下滑1.64%。收盘小涨0.29%至每股317.09 美元，今年累计下跌约8%，市值约413亿美元。
疫情利好股价，电商猛涨占比超50%
lululemon以直营为主，所以主要销售渠道只分为两种：直营门店和直接面向消费者，后者主要就是电商业务，包括官网和移动应用程序等。
两者的占比在2020年发生了巨大变化，直营门店营收下降34%，占比由63%降至38%，电商则增长101%，占比由29%上涨至52%。
这并不难理解。lululemon的生意依然以北美为主，占2020年收入的86%。截至年末，他们在全球共有521家门店，其中有377家门店位于美国和加拿大。
而北美门店在2020年前两个季度的大部分时间里，都处于被迫关闭状态，某些商店在后两个季度还经历了临时的重新关闭。
虽然lululemon通过引入餐厅常用的“门店排队叫号系统” ，并大量开设快闪店等方式来维持和推动线下销售，但也难以改变大局。
电商的翻倍增长则主要来自于流量增加和转化率提高。
2020财年第一季度的财报会议上，高级副总裁Meghan Frank曾表示流量和转化率分别有40%和25%的增长。前者来自渠道转换和数字营销，后者则来自于消费者对产品的反应和品牌在数字平台上改善客户体验的投资，后者主要指官网等线上渠道的优化。例如在2019年3月重新上线的中国官网，改善了视觉效果和活动设计等。
疫情期间，他们也在继续构建社区，通过名为Carries on的网上社区构建了一个在线运动内容平台，请到运动大使分享视频课程，参与Facebook和Instgram的社群活动，观看Youtube上的视频课程等。在国内，他们则在微信上线了直播课，跟健身房品牌SPACE也有合作。
疫情对于品牌的利好还体现在品类上。被困家中，家庭健身成为了不得已的选择，没有了力量器械，没有了互相对抗，lululemon擅长的瑜伽在这个场景下如鱼得水。
▲瑜伽很适合在家练习
Calvin McDonald在财报会议上特别提到，根据市场调查机构NPD的数据，在美国成人运动服的零售商市场份额中，公司获得了近1个百分点的增长，是近年来最大的年度份额增长。
体现在股市上，lululemon不但很快走出疫情后美股熔断的阴霾，还在2020年创下了378.05美元的股价历史新高。
▲lululemon的股价在2020年创下新高
当然，除了营收和毛利率增长，运营利润和净利润的下降也不得不提。
下降首先来自于成本的增加，包括与疫情安全预防措施相关的成本增加，直接面向消费者业务增长相关的人员成本增加，以及第三方仓库和物流供应商的使用增加。
同时，产品利润率也下降了30个基点，主要是由于降价幅度和空运成本增加，但部分被利润率较高的产品组合所抵消。
此外，还有销售、一般和行政费用的增加，主要来自于与运营渠道相关成本增加2.532亿美元，包括可变成本增加1.441亿美元，也就是电商净收入增长相关的分销成本增加；品牌和社区成本增加1.164亿美元，主要原因是数字营销费用增加。
电商增长101%提前完成五年计划，男装和国际市场还在探索
2019年4月，lululemon举行了2014年之后的第一次投资者日，公布了下一个五年计划，提出了三大增长战略，分别是产品创新（Product innovation）、全客体验（Omni guest experiences）和市场扩张（Market expansion）。预计在接下来的五年内，男装和数字收入翻番，国际收入翻四番。
而2020财年电商业务101%的增长，让他们提前三年实现了2023年的目标。
2021年，公司主要电商战略将放在提升客户体验上。引入更身临其境的品类，加强产品详情页面的故事叙述，引入新的内容类型，进一步增强搜索、浏览、结账、个性化和支付方式，从而推动转化率。
同时，他们还计划加快对国际业务的投资，通过本地支付和配送选择实现客户体验的本地化，在9个主要市场试点门店当日送货，以及优化和扩大数字教育项目。
而剩下的两个目标，男装和国际市场，则还在继续摸索。
从区域来看，北美增长8%，全球市场增长31%，全年共新开30家门店，其中21家位于北美之外，其中亚太地区18家，欧洲地区3家。2021年，预计将净开设40至50家自营门店，其中大约30至35家将位于国际市场。
而在男装方面，女性收入依然占据2020年净收入的69%。不过Calvin McDonald强调，虽在第四季度，男性业务依然落后于女性业务，但已经是全年最小差距，这也给了他们男装生意继续走上复苏之路的信心。
超越创始地加拿大，中国将成为门店第二多的市场
提及国际市场，中国无疑是最受关注的那个。
截至2020财年，lululemon在中国共有55家门店，疫情下无声无息扩张了17家门店，在昆明、青岛、天津、郑州、无锡和大连分别开出首店。
Calvin McDonald在财报会议上表示，2021年计划在中国开设数量最多的新店，目标在内地一、二线城市增加15至20家门店。考虑到lululemon计划2021年在全球新开40到50家门店，也就是说，近一半新增门店都将在中国。这也意味着，2021年，中国也很可能超过目前门店数为62家的加拿大，成为全球门店第二多的市场。
通过lululemon中国官方微信公众号可以看到，南京、三亚、济南、合肥和宁波等地都在招聘，他们正在大举杀向新一线及二线城市。
同时，lululemon计划在2021年通过门店扩张和搬迁来实现整体门店面积增长，这一策略在中国也率先落地，上海新天地和北京三里屯门店翻新和扩建都已经完成。
▲翻新扩张的上海新天地门店
2020财年第三季度的电话会议中还曾提及，国际收入增长了45%，其中，中国总销售额增长超过100%，由门店和电子商务渠道共同推动，增长速度可见一斑。
年营收1.7亿的健身镜
对Mirror的收购也是本次财报的核心关注点之一。
Calvin McDonald在接受CNBC采访时曾表示，收购是因为十分看好家庭健身产品的潜力，预计Mirror在2020年的收入将翻倍达到1亿美元，有望在2021年实现收支平衡或略有盈利。
在此后的采访中，Calvin McDonald将这一预计销售额改为了1.5亿美元。但最终销售额依然超出预期，达到了1.7亿美元。
Mirror的镜子售价1495美元，加上折扣，最终价格在1200美元到1500美元左右，每月课程订阅费用则为39美元。假设平均价格在1300美元，加上一年468美元的订阅费用，粗略估算来看，全年销售量应该超过9万台。
超出预期的销售额让高管团队为之兴奋，“我不认为大规模接种疫苗后，在家健身的趋势就会消失。疫情之前，消费者就一直在寻求更方便的居家健身选择，MIRROR是当今市场上功能最丰富的家用健身平台”， Calvin McDonald强调。
这也给了他们接下来重金投资的信心。接下来，lululemon将增加更多锻炼类型，更多直播课程，提高整体体验，建立强大的社区。
具体来说，他们将在2021年增加两个制作室，到年底将有三个工作室，使得直播课程数量达到目前的三倍。同时，在目前15名教练的基础上，新增7名教练，所有教练都是lululemon大使。
此外，则是继续开展社区活动，增加功能。例如，最近增加的摄像头功能，可以让成员和教练在训练过程中看到彼此。增加的“面对面”功能，允许两名成员在课堂上正面交锋。
最后，Mirror也将正式开启扩张，计划在北美200多家门店植入。国际扩张也已经在计划中，第一站放在了加拿大。
lululemon对Mirror的期待是2021年收入增长50%至65%，达到2.5亿至2.75亿美元。
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