并没那么糟！数据显示欧洲体育赞助市场已经活过来了

2021-03-27观点刘易非

五大联赛空场进行可能给人一种假象——欧洲职业体坛似乎还是一片萧条。甚至，不少人或许还对欧洲杯能否顺利举办抱有怀疑。抛开固有印象，数据显示，我们的猜想可能并不准确，欧洲体育远没有那么脆弱。

欧洲赞助协会（European Sponsorship Association）近日发布了一份研究报告，数据公司尼尔森体育也参与其中。报告显示，2020年欧洲赞助市场总价值跌至236.3亿欧元，是自2010年以来的最低点，比2019年的306.9亿欧元萎缩了23%。

但体育赞助依旧是其中的绝对大头，占到184.2亿欧元，只比此前一年下降9%。相比之下，非体育行业（音乐、娱乐、展览等）赞助从2019年的104.3亿欧元下降到去年的51.9亿欧元，降幅超过一半，其中音乐行业赞助额下降超过六成。

更值得一提的是，2020年最后四个月的体育赞助额已经比2019年同期更高。

项目方面，足球依然是欧洲体坛的焦点，足球相关的赞助占体育赞总额的49%。另外，游戏和电竞赛道在疫情期间蓬勃发展，其赞助额已经排到第二，占比12%，手球、篮球、橄榄球分列第三到五位。

▲欧洲杯依然是今年欧洲体坛最重要的赛事。

面对体育行业的反弹趋势，欧洲赞助协会主席安迪·韦斯特莱克（Andy Westlake）显得非常乐观，他面对SportBusiness表示：“我们已经看到了一些积极的信号，在许多欧洲国家，疫苗的迅速推广意味着现场体育和娱乐活动将在今年夏天重新提上日程。我们还看到了一些体育赞助类别的真正创新，这意味着该行业前所未有地做好了准备。”

韦斯特莱克的发言并非空穴来风，经历了去年上半年的低迷后，体育赞助市场正在变得越来越活跃，而这样的迹象在今年更加明显。

首先令人欣喜的趋势是赞助金额保持稳定。今年3月，英超曼联俱乐部宣布与远程控制软件TeamViewer签订一项为期5年、总价值2.75亿欧元的胸前广告赞助，这成为英超历史上金额最高的胸前赞助合同。

TeamViewer代表了疫情下依靠互联网崛起的新商业品类，这类新贵们也在把体育作为营销的重要战场。这些新赞助商正在让体育赞助市场变得多元、有趣：

1、远程/线上类

除了TeamViewer，另一个让人关注的例子是球迷线上互动平台Iqoniq，在过去一年内，他们接连与西甲联赛、英超水晶宫、法甲摩纳哥达成了赞助协议。

线上办公软件在疫情下成为工作刚需，而体育迷由于难以前往现场观赛，网上社交的需求变得更为重要。这些机遇给了此类公司快速成长的空间，也让他们有底气进入体育赞助这个“烧钱”的市场。

▲曼联胸前广告已经由雪弗兰变为TeamViewer。

2、数字技术类

同样得益于这些行业本身的迅速发展，以区块链技术为基础的数字产品公司开始涉足欧洲体育市场。数字娱乐公司Animoca已与城市足球集团达成合作，为该集团包括曼城在内的的三支足球队开发区块链游戏和数字收藏品。

3、短视频类

疫情期间居家时间变长，让短视频产品有了更多吸引用户注意力的时间，而体育赛事本身也是优质的内容素材，在过去的一年里，短视频平台对体育的赞助越来越频繁。目前，TikTok、抖音已经成为2020欧洲杯赞助商，欧洲体坛也有越来越多俱乐部和运动员入驻抖音、快手等平台。

4、争议品类

博彩和酒精一直是体育行业的伴生品，虽然博彩赞助欧洲体坛的案例在过去并不少见，但过去的一年中，博彩赞助变得更加活跃。Sportsbet.io、BetVictor、Betway分别与南安普顿、富勒姆、西班牙人完成签约。酒类方面，各大啤酒品牌早已频繁出现在欧洲体坛，但去年年底，苏格兰烈酒和伏特加品牌Glen成为苏超联赛的赞助商，这也是苏超第一次出现烈酒赞助商。

不过随后，苏超俱乐部老板们集体呼吁禁止比赛期间播放烈酒广告，苏格兰工党发言人表示，与酿酒厂签署赞助协议会给年轻的粉丝们传递错误信息。而西班牙方面也在去年10月出台博彩赞助禁令，禁止博彩公司以任何形式进行体育赞助。这一禁令遭到了西班牙俱乐部的广泛反对，可以预料的是，博彩和酒精的争议还将继续下去。