在5月18日的体育产业跨界峰会上，华熙文体执行董事国今娇讲到了这样一个状况：五棵松场馆经常举办顶级赛事和演唱会，吸引了大量的优质人流，但因为附近没有满足相关需求的场所，很多人只好开车回到东边，去工体或者三里屯附近去消费。

”我们现在在做的二期工程，就是把这部分的产业链补足。”国今娇介绍说，华熙LIVE的推出正是基于这个原因。

“华熙LIVE中的LIVE，体现的是活力、是年轻、是运动、是时尚、是健康、是快乐，要找一个能包含这么多意思的中文词，还真不好找，所以干脆我们就称它为华熙LIVE。”华熙集团董事长赵燕在6月8日的发布会上解释了名字的来历。

笼统地看华熙LIVE的产品概念，像极了洛杉矶的LA Live。LA Live位于洛杉矶市中心，毗邻斯台普斯球馆和洛杉矶会议中心，地上总建筑面积52万平方米，共六条街区，包括一个大型公共广场、微软剧院、格莱美博物馆、ESPN西海岸广播总部、电影院、餐厅、夜总会、酒吧、酒店等，是集办公、住宿、餐饮和娱乐为一体的综合体商圈。

LA Live给华熙集团提供了一个极具参考价值的商业模型。

自2008年拿下五棵松的开发及运营权后，华熙集团在后奥运时代的场馆盈利较为单一，多数还是以传统的场地出租为业务核心。考虑到五棵松的地理位置，过去的繁华程度完全无法与东边的工体、首体媲美。

目前五棵松场馆群每年举办演唱会、体育赛事、文娱活动等近500场，已然成为北京最具活力的体育娱乐新地标。中国体育产业的日趋火热，则让华熙文体看到了新的契机。

▲华熙LIVE的官方吉祥物于6月8日正式亮相。

国今娇坦言：“如果完全用场馆本身运营的利润，想要背负这个重资产还是太费劲了。这个场馆，不含土地成本的建造费用就花费了13多亿。对此，我们希望用周边配套的商业开发来一块承担。”

华熙文体对华熙LIVE的定位是：开发五棵松周边的相关配套设施，围绕体育馆打造一种适合年轻人体育体育、休闲、娱乐、生活的地产生态体系。

这个生态体系，由乐体生态中心（五棵松体育中心）、汇源空间（训练馆）、五棵松HI-PARK（篮球公园）、冰雪世界（Hi-ICE）、五棵松文化体育广场以及HI-UP（餐饮、休闲、娱乐型商业中心）组成。

其中，HI-UP商业中心将包含餐饮、酒吧、夜店、以及其他相关店铺，2015年HI-UP招商会现场，温莎KTV等8家公司完成入驻签约。值得一提的是，2016年秋季，亚洲最大的苹果体验店也将在HI-UP亮相。

当然，华熙文体还会继续保持在赛事运营方面的优势。目前五棵松是CBA北京首钢的主场，此外它还是2019年男篮世界杯的主场馆，更是FIBA 3V3大师赛和自创篮球赛事IP——B·One篮球联赛的主要承载体。与此同时，场馆继续与NBA保持着紧密联系，包括举办NBA季前赛和青少年赛事。

篮球之外，华熙文体方面还希望在冰球市场上有所作为。作为2022年北京冬奥会的冰球主场馆，在继续进行场馆优化和升级之外，华熙方面还在尝试引进国际冰球赛事IP。

赵燕说：“有人将靠租金和政府补贴过日子的场馆称为1.0版，将收入结构中商业赞助等无形资产占比比较高的场馆称为2.0版，那么，五棵松早已跨过了这两个阶段，现在进入的是场馆运营的3.0时代。”

对华熙文体来说，新的模式必然会带来新的挑战。不过，国今娇在今年3月份接受懒熊体育采访时已经表达了信心，“2009年就有人质疑我们，说不会有人愿意去西边看演唱会的，你们还是把五棵松改成练歌厅吧。但现在你再看看，所有的重量级演唱会都在五棵松。”

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