一位投资机构的朋友总怀疑我身陷中危而不自知，热衷于搜罗证据证明这一点。
“你听说过中年男人的消费升级三件套吗？”
“什么？”
“特斯拉，始祖鸟和安德玛！”
“哦……我走路去办公室不开车，我对始祖鸟和安德玛都没有特别的偏好。”
“那你买潮牌吗？我们办公室的中年人，包括我们LP里那些有钱的中年男性，聚会的时候都要穿潮牌。现在中年男人为了显得年轻，不那么焦虑，都喜欢往身上挂点blingbling的东西。”
“我不喜欢大链子啊、大戒指啊什么的。”
“哎，你非得让我告诉你，我们第一次见面时候你穿一件The North Face和Supreme的联名吗！”
“哦……既然如此，我就给你讲讲我买鞋的事情吧！”
下面我给你转述下当晚我的自述。
曾经有一张PPT照片在朋友圈里流传，我想大概你也看过。大意是，就用户的消费欲望和实际消费金额而言，排名依次为：小孩、女人、狗和男人。
这张图呢，按说也没错。但是“鞋狗”这个融合男人和狗的奇特物种就不同了，它解开了投资人心中一个非常大的困惑：到底能不能从直男身上赚到钱啊？！
我或许可以跟你讲一下，一个男人是怎么进化到“鞋狗”——这个对投资人和创业者而言，更先进的物种。当然，只是一个样本，肯定不能完全代表这个普通自信的群体。但我觉得可能对你们投资人和创业者理解我们这些凡人有帮助。
第一个问题，我是从什么时候开始买鞋的？这个进化的转折点是如何发生的？
答案是，其实并没多久，但一定是在“得物”还叫“毒”的时候。
入坑的第一双鞋，当然是Air Jordan，而且当然是AJ 1，而且当然是AJ 1最经典的黑红配色。
鞋狗们管这款配色的球鞋叫“禁穿”。
为什么要叫这个名字？当年耐克签下迈克尔·乔丹，为乔丹设计了这款球鞋，但是NBA联盟当时是禁止球员随意穿球鞋上场比赛的，如果非得要穿，每场比赛要交5000美元的罚款。
耐克当年拼命给自己塑造的品牌形象，正是体育品牌中的叛逆者。我看过一本写耐克历史的书。当年的耐克还不像今天那样是一家市值2000多亿美金的体育用品巨头，还是一个以大卫的形象挑战阿迪达斯和匡威这样的行业巨头的愣头青。因此，联盟的禁止正中耐克的下怀。于是，耐克就每场比赛替迈克尔·乔丹交这5000美元的罚款，让乔丹穿这种球鞋上场比赛。
结果谁能想到，耐克签下的这个身高1.98米的球员，成了篮球运动历史上最伟大的运动员，放在整个体育运动史上也是出类拔萃。当然，可能当时联盟的官员，包括耐克和乔丹本身都不太能想到，这款球鞋后来竟然成了最受欢迎的街头潮鞋之一。当年黑红配色的球鞋，就被称为“禁穿”。
再来看下这个问题，一个直男是如何决定开始入手第一双不是为了运动的球鞋呢？
首先我觉得你得有一个这样的基础认知，那就是，对于消费群体中“傻大黑粗”的直男而言，一个最简单的想法是：买什么不是买吗！制约他们的消费的，其实并不一定是性价比。不是贫穷限制了他们的消费，但是让他们开始产生某种消费，是需要一些动力的。这种动力，是需要设计的。或者说，你需要给我一个理由。
具体到我这个个案而言，这一步的动力包括：
好奇心，AJ 1的名声实在是太大了，《彭博商业周刊》甚至曾经把它评选为历史上最伟大的产品设计之一。
▲美版彭博商业周刊2021年3月1日刊封面。
“爷青回”的情结，毕竟我可是高中时候在课间甚至逃课去看公牛队比赛、每周跑到报刊亭买体坛周报的乔丹球迷。
再加上一个好故事，“禁穿”本身就是一个好故事，显得自己虽然人到中年，习惯于两点一线的996生活，但是内心仍然躁动。
第二个问题，为什么要持续买鞋？为什么迈出了这一步之后，它就变成了一个不可逆的行为？用创投圈的话语来说，就是这个用户并没有流失，产生了持续购买行为，因此用户终生价值很高。
我觉得原因正在于，对于像球鞋这样的非高频产品而言，要想产生较为高频的持续购买行为，唯一的方式，就是把用户从效率型消费者转变成品味型消费者。
我喜欢把消费划分为两种：效率型和品味型。以咖啡为例，如果你觉得喝星巴克很好，瑞幸也没那么难喝，还便宜。那你就是效率型，是以获取咖啡因为目的的消费。如果你分得清楚各种咖啡豆，对精品咖啡头头是道，那你是品味型。
像我这样的处于消费鄙视链底端的男性，完完全全属于“效率型”消费者。
这个转变的第一步，之所以这么重要，其实是因为它把一个效率型消费者往所谓的品味型消费者推动一点点。这是“进化”的关键一步。
因为品味型消费者才会有“分别心”，才会有收集癖，才能产生类似成瘾性行为，也因此会持续购买。
在品味型消费者看来，一杯咖啡会因为使用的咖啡豆、水、温度、牛奶的产地等等和另一杯咖啡不同。
在鞋狗看来，一双鞋会因为使用的材质、配色、耐克那个著名的钩子的大小形状颜色的不同，和另一双鞋不同。
2019年很火的一款鞋是耐克跟嘻哈歌手Travis Scott联名发布的AJ1倒钩。最明显的设计元素就是把原来AJ1的上的耐克钩钩给倒了过来。这双鞋的高帮版本发售价1299，市场价尺码不同价格不同，基本在万元左右。鞋圈的人笑称：钩子一倒倾家荡产。
所以，关键就在于进入品味型消费之后，产品如何创造更多的差异化，通过这种差异化来唤醒用户或者消费者的收集欲，让他产生成瘾行为。这一点其实非常值得研究。
其实可能你们投资人和创业者对男性用户有一些偏见，我（们）真的不是因为性价比或小气才不去产生某些特定购买行为，而是男性更容易成为效率型购买用户，一句话就是买什么不是买，既然同样功能的产品更方便更便宜，我又不傻，为什么要买一个更贵的？
而从一个普通自信的男人，变成一个会到SNKRS上抢鞋（其实从来没抢到过，重在参与），会到得物上溢价买鞋的“鞋狗”，无非就是他已经从一个效率型的用户，变成了一个品味型的用户。他能够告诉你在你看来款式基本一样的几款AJ1，分别都叫什么名字，有多大的差别！
……
朋友听完我的论述，若有所思，然后说：“那你现在是不是理解了为什么女人要买那么多口红，这可不仅仅是因为有李佳琪。”
接着又补了一句：“以及，我觉得你还是中危了。年轻人买东西真不会想这么多。
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