全球最大的体育电商进军全球人口最多的国家，听起来合乎逻辑，这是“众望所归”，也是“姗姗来迟”。

2月25日，体育电商Fanatics宣布，将与高瓴资本合作，在上海建立合资公司，并正式进军中国市场。

路透社称，Fanatics与高瓴资本将各投资50%，新的合资公司将进行中国本土化的体育产品设计、采购、授权等业务。新计划中，Fanatics可能借助高瓴资本，与阿里巴巴、腾讯运营的电商平台合作；另外，线下实体店也将是其中国业务的一部分。

作为拥有超过20年历史的体育经销商巨头，Fanatics能在中国讲好故事吗？

世界第一体育电商是怎样“炼成”的？

Fanatics成立于1995年，“电商”在那个年代还是鲜为人知的新概念，创始人特雷格（Trager）兄弟也确实只是做线下起家。两人都是NFL杰克逊维尔美洲虎队球迷，当时Fanatics的商业模式与全世界众多零售商无异——拿到俱乐部授权，然后制作、销售周边产品。

不过在1999年，弟弟艾伦·特雷格首先敏锐地捕捉到了互联网带来的商机，他决定停止扩张实体店，专心拓展线上网店。这为公司后来的成功奠定了基础。

此后，特雷格兄弟把电商零售模式与体育IP授权相结合，以美国为大本营，不断网罗各大IP。到2017年，Fanatics已经成为了北美五大职业联盟（NBA、NFL、NHL、MLB、MLS）的官方特许经销商，其中NFL、MLB、MLS的联盟公司甚至还在2016年之后相继持有了Fanatics的少数股份。

▲Fanatics的部分合作伙伴。

能得到众多体育联盟和球队的青睐，高效的生产和销售是Fanatics的立身之本。2017年取代耐克成为NFL产品最大的生产商和销售平台时，NFL方面曾表示，Fanatics胜出的很大原因是其拥有更高效的生产流程，比如在超级碗结束后的几个小时内，Fanatics就能完成设计和生产，让胜利一方的纪念T恤尽快在网上开售。

Fanatics的CEO道格·马克（Doug Mack）曾对《华尔街日报》表示，为了达到高效率，数据是Fanatics的命脉。公司曾学习亚马逊，做了很多大数据以及用户画像方面的研究。这些数据可以让公司保持足够的市场敏锐度和前瞻性，例如通过对一些球员比赛数据的研究来预知其在未来成名的可能性，这样可以提前生产一些球员的周边产品，并进行货物渠道铺设。

此外，在生产和仓储方面，Fanatics也作出了一定改变。彭博社报道称，不同于大部分运动品牌把工厂几乎全部设立在亚洲，Fanatics往往会选择本地制造商，来保证物流效率。在这些努力下，Fanatics得以向消费者作出“3天之内商品必达”的保证。

为了使体育迷得到最优质的体验，Fanatics也比普通电商更懂体育用户。除了“365天无忧退货”的服务外，Fanatics还承诺，如果球迷购买球衣后的3个月内，球衣的印号球员发生转会，则球迷可以在2周之内进行免费更换。

针对性的服务和效率使Fanatics在美国市场战胜了综合性电商平台和耐克、阿迪达斯等大牌直营体系，也赢得了众多职业联盟的信任。以MLS为例，在2015年Fanatics开始帮助其运营电商业务后，联盟的线上销售额实现翻倍。

随着公司的战略越来越推广到全球。目前，皇马、曼联、拜仁、切尔西等足球俱乐部已经成为Fanatics的合作伙伴，后者也成为了F1的特许商品经销商。Fanatics的业务甚至还触及到了电竞市场，2018年12月，《守望先锋》联赛宣布，Fanatics将帮助赛事进行商品开发。

目前，Fanatics已经为300多个球队、品牌和联赛销售产品。去年公司的年收入超过30亿美元，在8月完成3.5亿美元融资后，公司市值已达到62亿美元。

多家媒体报道称，Fanatics可能于今年晚些时候寻求IPO。

“中国背景”能帮助Fanatics免于水土不服吗？

其实早在这次与高瓴资本联手之前，Fanatics就有一定的“中国血统”。

2013年，阿里巴巴向Fanatics投资1.3亿美元，这也是后者历史上拿到的第3笔过亿美元的投资。2017年，软银集团旗下的愿景基金（Vision Fund）宣布向Fanatics投资10亿美元，而软银也正是阿里巴巴的股东。

本次入局的高瓴资本更是在中国体育行业涉足广泛，除了曾投资Keep、乐刻运动等健身品牌，高瓴还在2017年通过私有化收购百丽集团的多数股份，进而成为了旗下滔搏运动的股东。目前滔搏在中国经营着超过20000家耐克和阿迪达斯商店，同为体育零售商，可以预估，滔搏的经验显然有助于Fanatics试水中国市场，并且不出意料的话，滔搏也会成为其未来布局线下的核心渠道之一。

▲滔搏运动门店。

对于高瓴资本来说，与国外品牌成立在华公司其实早有尝试，去年4月，知名单板滑雪品牌Burton宣布与高瓴资本成立合资公司，共同开发中国业务，这一模式与本次携手Fanatics非常类似。

作为亚洲最大的风投基金，高瓴资本同时还是腾讯的股东。因此，当路透社表示Fanatics可能与阿里巴巴、腾讯运营的电商平台合作时，人们不难联想到阿里系和腾讯入股的代表性电商平台，淘宝、京东乃至拼多多。

其实早在2017年，Fanatics的股东之一Kynetic的CEO迈克尔·鲁宾（Michael Rubin）就曾透露，Fanatics正在瞄准中国市场。但当时正值多家国际零售巨头在华遭遇困境，2016年，英国玛莎百货集团和快时尚电商平台Asos相继退出中国。彭博社称，Fanatics面临着“在这个充斥着假冒产品的新兴市场中培养购买正品球衣文化“的巨大挑战。

蛰伏4年之后，Fanatics终于做出了进军中国市场的决定，这背后除了中国体育迷购买正品意识的提升，也是美国市场接近饱和的情况下“不得不”的选择。

根据市场研究咨询公司Data Bridge Market Research在今年2月发布的最新研究报告，全球体育特许商品市场预计将从2019年的317亿美元增长到2026年的468.7亿美元，而中国被认为是最大的增长点。Fanatics国际发展部负责人Zohar Ravid表示，公司认为中国将是一个数十亿美元的巨大市场。

目前，Fanatics尚未透露可能的合作方式，但我们也许能从该公司过去的合作中窥知一二。2019年3月，Fanatics与韩国最大的电商公司Coupang达成合作，正式进军亚洲市场。当时Fanatics以“店中店”的形式在Coupang存在。值得一提的是，Coupang背后同样有软银的投资。

▲软银集团董事长孙正义。

不过Fanatics面临的问题在于，其在美国市场建立起来的数据、生产、物流、体验等方面的优势在中国能否全部落地，恐怕还要打一个问号。

如今国内电商平台的竞争空前激烈，国外运动品牌、体育俱乐部也已纷纷发力自营或直营渠道，NBA、阿森纳、拜仁等国外联盟和俱乐部已经建立自己的天猫期舰店。而其他北美赛事联盟在中国的拥趸可能在实际数量上尤其是愿意为之付费的用户数上还不够。这种情况下，Fanatics如果想要分一杯羹，恐怕需要拿出更多的本领。

至少对于国内大多数体育消费者而言，价格依然是最原始、最有说服力的因素，但在美国市场，这并非Fanatics的优势。

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