对于国际体育营销机构来说，2020年是冲击巨大的一年。新冠肺炎疫情把预料中的“体育大年”变成了空白期，奥运会遭遇了在第二次世界大战以来72年的第一次停摆。欧洲杯足球赛、欧洲各国顶级职业联赛也纷纷休赛或空场进行。
这其中，SPORTFIVE/拉加代尔体育服务的足球客户们，如多特蒙德、埃弗顿、西汉姆联等欧洲老牌球会，也纷纷受到疫情打击。一方面，赛事停摆意味着失去了重要的商业谈判资源；另一方面，品牌方们自身也受到疫情影响，他们也需要更精打细算，谨慎对待每一笔在广告和商业赞助上的花销。用李莹（Echo Li）自己的话说，那段时间里“很多人不太愿意聊足球了”。
在这个停摆与重启的一年里，SPORTFIVE和行业里所有公司一样，经历了重大考验。一方面，他们需要沟通原有的足球客户，在线下权益无法执行的情况下，打造可以让粉丝参与的线上互动权益。另一方面，他们还拓展了电竞业务，在电竞和数字媒体上的业务占比超过70%，年底还开放了相关业务的招聘——这是今年为数不多地进行团队扩张的体育公司。
就在2月4日，SPORTFIVE/拉加代尔体育宣布与马德里竞技足球俱乐部（Atlético de Madrid）达成商务合作伙伴关系，将携手马德里竞技全方位布局重要目标市场，携手开拓国际市场，提升俱乐部品牌的全球影响力。SPORTFIVE将帮助马德里竞技量身提供全方位的市场营销服务，包括国际化战略咨询、数字媒体、品牌升级、球迷体验活动、产品打造及商务开发等。
借“拜年”之际，我们近日拜访了SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li），她跟我们聊了聊2020年自己的经验与收获。
▲李莹（Echo Li）在第五届体育产业嘉年华上发言。
以下是李莹（Echo Li）的自述。
数字化让停摆的赛事和足球“复活”
疫情导致的赛事延期、取消以及空场举办，给传统的体育营销方式几乎带来了颠覆性的冲击。我们都知道，体育赛事本身才是品牌和广大球迷、粉丝、消费者进行情感连接和互动的基础。当这个基础遭到动摇的时候，我们必须构建新的营销场景，完成特殊时期品牌和用户之间的连接。
比较有代表性的案例就是今年的波士顿马拉松线上虚拟赛。这是它们自1897年创办以来，首次取消线下比赛。全新的赛制持续一周的时间，参赛选手通过在数字化设备上参赛，并通过云端上传路线及成绩。从赛事方和跑者的角度而言，这未尝不是一次全新的尝试和独特的体验。但是从传播和营销的角度而言，也给我们带来不小的考验。
在过去20年里，SPORTFIVE一直是波士顿马拉松的赛事信号制作及媒体版权代理机构。面对全新的挑战，我们这次携手了WBZ-TV和波士顿田径协会，联合制作了为期一周的赛事专题节目，与虚拟线上参赛的元素紧密结合，达到了不错的传播效果。
数字化营销其实也是足球商业一直拓展的方向。截止目前，已经有约70个欧洲顶级足球俱乐部、国家队和联赛在中国有了社交媒体的布局，通过创新的数字化产品，生产迎合年轻人风格的内容和服务，为中国粉丝带来革命性的体验。不可否认，数字化已成为俱乐部在疫情期“加血复活”的常态式，疫情凸显了数字营销的价值，让它再次成为了行业里的高频词。
我们无法否认的是，体育最大的魅力在于比赛本身。在线下足球赛事停摆之后，如何抓取球迷的注意力，成了品牌、赛事方、IP资源方共同面对的难题，我们也积极进行多方协调，携手EA Sports打了漂亮一仗，向社会发出了呼吁：“待在家中，一起踢球”（Stay Home, Play Together）。系列赛有20家俱乐部参加，参赛者有机会在线上对战中直接面对职业球员，球迷可获得与偶像球星切磋“球技”的机会。疫情之下，FIFA20线上赛事一呼百应，也让体育产业数字营销看到了更多的可能性。剧透一波，我们在亚洲地区将助力EA Sports打造系列赛事活动，即将上线，敬请期待！
另外，服务于足球俱乐部的线上数字媒体营销也是我们在疫情下开始尝试和发力的一个重要方向。过往每年夏季休赛期，各大欧洲足球豪门都喜欢来中国进行一系列商业活动：踢比赛、和球迷见面，甚至把新赛事球衣的发布会也搬到海外举行。由于疫情原因，今年这样的活动大多都取消了。但我们的合作方多特蒙德想到了一个很妙的主意，他们办了一次“线上亚洲行”。在赛事匮乏的阶段，关注度很好。
此次与马德里竞技成功牵手，是我们继英足总、比利时足协、西班牙足协后，又一次助力IP资源方进驻中国市场进行全方位的商务开发，并量身打造合作权益及数字媒体营销激活方案。我们很期待在新的一年，和马德里竞技一起搭建与中国球迷深度沟通的桥梁。所以，未来数字化内容的创新和互动变革，也一定会成为后疫情时代各大体育IP以及有体育营销诉求的品牌主持续布局和努力的方向。
当然，我们也想在此善意地提醒各位品牌主：体育营销的本质最终还要回到“人”上，其本质还是基于每一场具体赛事中品牌与全场不同市场的消费者们产生深度互动，数字平台只是一种手段，而不是万能公式。所以当未来疫情过去，体育赛事恢复如初时，品牌也需要再次调整线上线下的营销比例和具体的传播内容，这是最重要的。
电竞成为一种“社交货币”
2020年疫情下，我们还带来了另一个调整，就是更加重视电竞和数字媒体的业务。一年下来，我们在电竞和数字媒体业务上的占比超过了70%，这也直接反映到团队在日常业务拓展、项目分工和架构上的相应调整和布局。这里有一个很直接的感觉，就是品牌对电竞的兴趣很强，但态度又很谨慎，对电竞有种“不明觉厉”的感觉。
很有意思的一点是，电竞有的时候还可以成为一种“社交货币”。大家都知道我们集团在足球领域也很多优质资源和案例，但过去这一年，尤其疫情造成赛事延期或停摆，很多人不太愿意聊足球。但我只要说我们聊一下电竞，基本都没有被拒绝过。
赞助商选择赞助电竞产业的根本原因就是为了抓住年轻人。在我的观察之中，传统运动对95后、00后们的吸引力正在下降。
Z世代的年轻人们都在关注电竞。玩手游、开黑、看直播，这是很多人生活里重要的组成部分。走近电竞就等于走近了年轻消费群体。电竞粉丝对品牌很挑剔，但如果他们认定某个品牌的调性和他们喜欢的战队或是选手匹配，也可以对这个品牌非常认同。我们在电竞营销领域里要做的，就是帮助品牌找到这些共性，从而和年轻一代消费群体产生互动。
以T1战队过去一年的项目来看，合作品牌涵盖耐克、罗技、宝马、三星电子、快手、Red Bull奥地利红牛等，我发现，除去游戏电竞产品外，汽车、服装、快消也开始偏爱电竞，而车企在电竞领域的赞助也呈现“争先恐后”之势。
举例子来说吧，早在2017年起，我们就与宝马（The BMW Group）开展了电竞赞助激活活动，打造英雄联盟欧洲冠军联赛专属涂鸦座驾。2020年，我们促成了宝马和T1战队的合作。宝马的品牌标识出现在了T1的队服上，T1战队也获得了来自宝马的绘制版X7作为官方用车，后期还为宝马量身定制了电竞营销战略，在全球范围内的众多战队中锁定C9、Fnatic、G2、FPX以及T1这5家顶级电竞俱乐部进行合作。
宝马的心态很简单，用电竞的语言和形象让消费者喜欢并拥抱他们。即使他们现在没有这个经济实力去购买宝马的车，但10年后，他们就是宝马汽车的消费主力人群。
还有一个例子是海信。海信可以说是体育营销里的常客，2016年欧洲杯、2018年世界杯……这些顶级赛事的赞助商、合作伙伴里都有海信的名字。然而在2020年，他们也决定入局电竞。在我们和全球团队的配合下，去年10月成功帮助海信与欧洲电竞豪门Fnatic达成了多年合作，共同推出包括产品测评，创意视频以及社媒活动等丰富内容。
我觉得这是一个信号，像海信这样有多年体育营销经验的品牌主，在疫情的冲击下将目光从传统体育的顶级赛事转移到电竞上，也可以看出行业思路的转变。这是一个充满年轻人的领域，海信的选择也说明他们愿意拥抱年轻观众和他们身后的巨大市场。
疫情让体育营销更高效
从疫情对我们工作的影响上，这一年我们尽可能避免出差。在路程上的时间少了，我们也就有了更多时间沉淀下来做一些思考。相应的，集团咨询业务也在2020年展示出了增长的趋势。
我们做体育营销已经超过半个世纪了，之前的积累在突如其来的疫情面前就显示出了价值，让我们可以提供全方位的体育营销咨询服务。
疫情对多行业品牌主的收入造成了冲击，也影响他们在体育营销的投入。在疫情期间，我们和品牌方一起思考和改善方案，他们的钱要花在最划算的地方。在帮助品牌主与体育IP谈判中，除了帮客户去争取最好的赞助权益、最高的性价比之外，我们还要在这种不可抗力条款、赔偿条款上做最大程度的努力。但对于注重打造和提升品牌力的品牌主来说，不论是抢占增量市场高地，还是持续品牌升级，展示社会责任感，在人们对健康、公益、积极向上的社会力量愈加关注的背景下，体育营销仍是重要渠道之一。疫情让我们团队学会如何明者因时而变，知者随事而制，高效筹备即将回归的诸多体育赛事。
2021意外地成为了一个奇数体育大年，集团也在帮助很多品牌客户进行欧洲杯相关营销的筹备。在这里我善意提醒没有顶级赛事关联营销经验的品牌主们，欧洲杯营销对于品牌的营销策划和执行能力，以及相关营销知识和规则储备有较高的门槛。在我们看来，客户应该客观评估自身的营销预算与目标，在经验丰富的营销机构协助下，甄选最合适的欧洲杯关联资源，并根据今年赛程和战况的变化，结合球迷和消费者的心理变化，及时调整营销内容和节奏，不仅做好长线规划，也需要配备非常细致的短期和临时预案，才能事半功倍。
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