众所周知，春节营销作为品牌全年营销战役的第一弹，向来意义重大。而今年春节的色彩又和以往不同，多地倡议“就地过年”，人们在难得的长假前后将更多时间和精力投入到线上休闲及消费。以此为背景，运动品牌纷纷将春节推广资源向线上倾斜，谁能把握先机抢占用户心智，打造高曝光、高转化的数字化营销，成为开年重头戏。
作为深受年轻消费者喜爱的头部运动品牌，adidas于近日与腾讯广告携手，以“新年新愿·不牛不成”为主题，借助“扭转式广告+随机明星彩蛋+多重场景”的创新玩法，实现了高曝光与高转化，成功在牛年新春之际打造了一场破圈之役。
多明星齐聚送年味儿
双轮种草助破圈
1月14日，由刘亦菲、杨幂、彭于晏、张钧甯、陈奕迅、易烊千玺等面向不同年龄层、不同受众群体的各领域“牛”人，共同演绎的adidas新春TVC正式上线。
短片以新年祝福为整体基调，围绕“牛气冲天”、“步步高升”、“一鸣惊人”、“笑口常开”等祝愿关键词层层递进，正式宣告adidas的牛年新春年货节拉开序幕。此后，adidas分阶段、有节奏地将各明星专属15s短片发布于官方视频号，线上观看量破万，成功打通不同的消费圈层，为本轮新春营销打响前哨战。
作为微信生态里的重要新兴板块，视频号能借助公众号、搜一搜、看一看、小程序等已趋成熟的产品，帮助品牌在微信平台上打造一个可以多圈层流动、被转发、被分享的“官网”，反过来又能将品牌自己的私域流量进行更好的盘活和转化，综合构成品牌的微信生态合力。adidas作为一家具有前瞻性的运动品牌，早早抓住视频号新机遇，稳步以视觉语言更显著地帮助用户深刻理解品牌文化，强化用户粘性和情感联结，实现忠诚用户的强留存。
创新内容营销形式
一站式深化品牌资产
在高速发展的互联网环境下，每个用户都是拥有多样化浏览习惯的鲜明个体，对营销转化提出更高要求。
adidas先是借助多位明星的影响力吸引海量粉丝关注，再通过扭转式广告全面涉足腾讯各大平台，有效覆盖目标用户，直链品牌小程序。通过春节特色的视觉设计与内容玩法，真正打通了 “触达-触动-传播-转化-沉淀”的完整链路。
朋友圈+六大平台联动开“扭”
全面抢占用户心智
扭转式卡片广告作为腾讯广告最新推出的营销解决方案，能够以强劲的视觉冲击、针对性的精准触达、趣味的参与玩法，助力海量潜在目标用户与adidas产生亲密互动，实现从曝光量到曝光质量的升级。
通过对自身品牌进行深刻洞察，并结合本轮春节营销的价值主张，adidas将“扭转式广告”投放平台选择在朋友圈，同时选择了腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、QQ音乐、QQ浏览器和腾讯微视等高契合场景作为闪屏联投平台，旨在全面打通腾讯生态。
借助腾讯广告的数据洞察能力及多维度标签系统，一方面为adidas挖掘更多潜在受众，同时面向不同目标群体推送更精准的明星广告素材，真正实现了以明星阵容吸引人，以趣味新春氛围内容留人，发挥广告素材的最大价值。
春节最不可缺少的元素之一就是红包。数据显示，微信用户往年新年信息发放量将近千亿，有8亿+用户以红包的形式发出祝福，所以adidas本轮春节营销找到的关键切入点也正是拜年和红包，在构建仪式感的同时，以吸睛有趣的形式实现裂变传播。
投放期间，目标用户打开任意投放场景就会收到adidas送上的明星惊喜互动，根据提示扭转手机屏幕，即可获取更多品牌信息和更丰富的交互体验；同时，朋友圈用户还可领取adidas专属定制红包封面，并可分享给好友，创新的玩法大大优化了裂变效果。
整个过程中，任意一个互动环节均可直通adidas的CNY年货节小程序，推动转化链路的完整闭合，不仅兼具年味与趣味，更真正实现全时、全景、多媒体触达。数据显示，adidas本轮朋友圈广告互动点击率达到了9%以上，闪屏联投广告互动率较以往提升3倍以上，百万红包带来了16倍以上的裂变曝光价值。
“微门槛”连接社交生态
品效合一实现强力转化
随着流量获取成本和难度越来越高，如何有效缩短链路，提高转化效果，成为品牌营销战役继实现强曝光之后需要关注的另一焦点，而这也是adidas将“扭转式广告+小程序直购广告定向投放”作为春节营销主动作的原因之一。
用户必须通过扭转手机才能触发广告的隐藏情节，这种埋入原生彩蛋的互动方式本身就是一个“轻门槛”，帮助adidas先实现用户转化漏斗的针对性收紧，再通过目标群体感兴趣的核心元素刺激用户转发给“同类”圈层，有效为品牌形成目标人群引流，同时，小程序直链则缩短转化路径，与社交拉新再转化相衔接，将广告的影响力发挥到极致。
同时，交易场内不仅需要快速销售，更离不开长期转化。adidas借助腾讯广告的商品广告与oCPA能力，实现科学可靠的广告评估，并反响调整投放策略，不断实现高潜用户的稳步增长和持续沉淀，将单次营销转变为“造节”营销，实现持久的拉新和复购。这种多样化、长期化、全时态的营销链路不仅可以带动各阶段广告投放周期的交易转化效率，更可以帮助adidas与用户之间建立起更加长远的忠诚关系。
春节对国民的影响远不止于一个节日，还是一个充满仪式感的时刻。adidas在充分理解目标用户和品牌主张的基础上，不仅找到春节营销独特的切入点，更巧妙应用创新广告形式提高用户参与力度，缩短转化链路，在牛年新春引领了一场全民开“扭”热潮。毫无疑问，越来越多的品牌将高效率的线上营销作为品牌营销的重点，腾讯平台的海量用户和多维度的覆盖场景、兼具深度和效率的广告玩法，能够帮助品牌与用户建立更深层次链接，在未来将具有更大优势。
