詹姆斯换可乐，NBA周边进迪卡侬，曼城现身支付宝｜DEAL

2021-02-08特别策划刘易非

马太效应指强者愈强、弱者愈弱的现象，一半好、一半坏。在中国俗语里有一种形容情况更糟的表达，叫“旱的旱死涝的涝死”。而对于品牌来说，营销的目的就在于追求更好的情况，让强者和弱者都有办法获益：用大IP创造价值、给小IP创新玩法。

过去的半个月，体育圈有不少有趣的案例。曼城牵手支付宝推出官方小程序、詹姆斯在可口可乐和百事之间完成跳槽、迪卡侬也获得了NBA的商品授权，大品牌们继续着对优质资源的争夺与合作。另一边，“小众”者也有办法过得不错，格斗赛事联手收藏交易卡公司，越野跑也找来了调性合适的新能源汽车作为金主。只要有足够创造力，大环境也并非不可逾越的限制。

以下是过去两周的经典体育营销案例。

1.曼城发布官方支付宝小程序

合作类型：俱乐部赞助

合作概述：曼城足球俱乐部1月22日宣布，与支付宝达成全新战略合作。通过此次合作，曼城将在拥有10亿用户的生活服务平台支付宝App上，正式发布俱乐部官方小程序。除了提供常规资讯服务外，小程序还设计了打卡抽球衣、玩游戏得球票、球迷活动报名等内容。

懒熊提要：关键在于，能不能把支付宝的日活用户，尽可能多地引导成小程序的日活用户。目前的玩法比较有趣（已参与抽奖当分母），但这种营销方式同样需要源源不断的新花样。

2.詹姆斯结束与可口可乐合作签约百事

合作类型：运动员赞助

合作概述：据FOS报道，詹姆斯结束了与可口可乐18年的合作，转而与百事签约，他将成为百事可乐旗下激浪饮料（Mountain Dew）新品“Rise Energy”的代言人。此外，詹姆斯入股的披萨品牌Blaze Pizza也将转而使用百事可乐系列的饮料

懒熊提要：作为全球最吸金的运动员之一，詹姆斯的商业帝国规模庞大。根据《福布斯》的统计，2020年詹姆斯的代言收入约为6000万美元。虽然贵，但詹皇一旦出现代言品类空缺，总有品牌愿意接。

3.迪卡侬成为NBA官方授权商

合作类型：赛事赞助

合作概述：1月21日，迪卡侬与NBA宣布达成一项全新的多年授权商品合作伙伴关系。迪卡侬将设计一系列专属商品，将NBA的球队元素设计运用在服装上，包括NBA球队及联盟品牌的基础运动服装和配件，通过迪卡侬篮球品牌“TARMAK”进行销售。该系列商品将在全球1200余家迪卡侬专卖店以及线上平台独家销售。商品将于2021年3月起进行预售，并于2021年4月全渠道上架。

懒熊提要：有人说迪卡侬是“男人的天堂”，除了物美价廉的商品和“免费游乐场”，现在连NBA这种大IP授权商品都有了，谁去了不说香？

4.大阪直美签约人力资源管理软件Workday

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合作类型：运动员赞助

合作概述：继LV、泰格豪雅之后，人力资源管理软件Workday成为半个月内与大阪直美签约的第三家品牌，这也使后者的代言品牌总数达到18家。Workday称大阪直美是“社会正义运动的重要声音”。

懒熊提要：不知不觉，大阪直美已经历史上是全世界年收入最高的女运动员了，福布斯去年公布的数字为3740万美元，已经超越了莎拉波娃2015年创下的2970万美元记录。今年“又是”奥运年，大阪直美有希望继续打破自己的天花板。

5.UFC与帕尼尼达成多年授权协议

合作类型：赛事赞助

合作概述：UFC（终极格斗冠军赛）近日宣布与体育娱乐收藏品授权公司帕尼尼达成一份多年授权协议，帕尼尼美国公司成为前者的独家收藏交易卡合作伙伴。作为合作的一部分，帕尼尼美国将利用自身的Panini Instant平台，为消费者提供定制的卡片。

懒熊提要：收藏永远是深度消费者的需求，格斗项目的粉丝恰恰粘性够高。有时候，小众项目的周边经济并不比大项难做。

6.高合汽车独家冠名2021斯巴达勇士赛

合作类型：赛事赞助

合作概述：斯巴达勇士赛主办方盛力世家与华人运通联合宣布，智能纯电品牌高合汽车将独家冠名2021年斯巴达勇士赛。双方也将联合推出“Aim High课程”、“Aim High线下体能训练营”等产品，向用户传授日常健身及训练技巧、分享参赛经验，参加这些产品体验的用户还将有机会获得斯巴达参赛名额；此外，高合还将与斯巴达一起为车主订制包括单项赛、对抗赛、儿童赛在内的HiPhi专属赛事。

懒熊提要：汽车本就是体育赞助的常客，新能源入场，众望所归。而斯巴达又是参与性极强的大众赛事，容易围绕产品设计营销项目。

7.亚足联与科乐美续约四年