作者 | 李小篆
从火爆全网的初音未来，演出座无虚席的虚拟歌姬洛天依，到蔡明以“菜菜子”形象二次出道，张艺兴的虚拟形象小Z代言天猫，虚拟形象开始用一种确实的存在感走入商业世界，真人开始打造自己的虚拟形象。这种虚拟形象的设计逻辑，首先依托于“真身”本来的形象，突出其特征并进行美化，最终制作出精致的“二次元”形象。
过去几年，偶像虚拟化的趋势正在逐步从“二次元经济”蔓延至更广泛意义上的“粉丝经济”。而回顾商业历史，从迪斯尼到日本动漫到游戏IP，虚拟的IP形象的商业价值有多大的想象空间已无需证明，资本和从业者都在寻找创造下一个“漫威宇宙”的可能。
现在一家叫做王牌化身的公司正在做出自己的尝试——挖掘体育明星虚拟形象背后的商业机会。
体育明星的“增值”
王牌化身项目从开始运作到现在不过几个月的时间，商业创意来自于创始人吴少雍过去几年在体育领域里的创业经历。
2015年，曾在美国做NBA记者的吴少雍在国内创立了游道篮球，项目主打以球星深度参与的青少年篮球培训。这几年，游道篮球已经先后和科比，麦迪，哈登，杜兰特等球星进行了合作，并完成了多轮融资。
▲创始人吴少雍与NBA球星雷•阿伦。
正是在几年的运营中，游道篮球累积了多位球星资源，并与NBA球队、NBA球员工会等美国权威机构都建立了合作关系。丰富的球星经纪资源和熟悉的合作渠道，让这位从事体育教育的创业者不断思考如何将这些资源进行转化，形成更大的商业价值。
在这个过程中，吴少雍注意到了二次元文化与虚拟形象的兴起，并最终确立了王牌化身的创业方向。
对于虚拟形象这一形式，这位曾经的媒体人对懒熊体育用了“性感”一词来形容。“性感”的中文释义指“能够唤醒他人感性意识认知的魅力美”，显然，虚拟形象富有足够的商业想象力。
首先，对于明星而言，虚拟形象有助于打破固有的标签，打造多重人设。例如提到麦迪，人们想到的大多是在球场上的表现，和运动代言中的形象。然而，据吴少雍介绍，在与麦迪的沟通中发现，他更希望让自己的虚拟形象处于更丰富的物理场景中，可以是一名厨师、可以是在开演唱会……这些都比在球场上的形象更吸引他自己。而目前明星的虚拟形象代言费用相比本人实体形象非常低廉，一旦虚拟形象累积足够的价值，IP的运营和代言利润将有很大前景。
其次，对于粉丝而言，虚拟形象赋予了原有的粉丝与明星之间新的互动关系。追星不再只限于追真人、追比赛现场，粉丝可以以全新的形式和虚拟形象进行互动。同时，这也创造了更多的营销机会，转而使虚拟形象触达更多受众，甚至为明星吸引“新粉”，完成“破圈”。
同时，在内容创造方面，虚拟形象能够给予IP的内容创作更多的可能性。王牌化身将利用球星的虚拟形象来制作小游戏、剧情片等内容。未来球星的虚拟形象除了会出现在游戏、代言等营销场景中，王牌化身还会生产自己的原创内容。这类内容有自己的故事情节和文化表达，将加持虚拟形象的价值增值。
这些内容一方面吸引受众观看，转化粉丝，加持虚拟形象的曝光和商业价值，另一方面还可以吸引第三方的广告主进行广告的投放，产生利益。
而对于营销上的价值，虽然虚拟形象代言还是个新事物，品牌端的接受程度有待提高，但这并不妨碍王牌化身做出创新的尝试。吴少雍告诉懒熊体育，他们可以提供虚拟形象+明星本人双重代言的模式，为品牌提供更高的营销权益。
再者，基于虚拟形象IP的周边也是王牌化身的布局之一。球星的Q版形象将被设计在T恤，球衣，抱枕等小商品上，也是变现和推广的好办法。
值得一提的是，同时，王牌化身正在设计自己的专属虚拟IP，在未来将与球星的虚拟形象同屏出现。做球星真人的虚拟形象是王牌化身的第一阶段，第二阶段将设计属于王牌化身的全新虚拟形象。在第一阶段的引流和市场培育后，这个全新的虚拟形象将成为王牌化身自有IP，依托前期积累的影响力，继续做商业价值的开发。
总而言之，一个成功的虚拟形象可以使得一个明星球员“突破自我”，将自己的影响力带入到很多崭新的商业场景中，很多场景可能是我们想在都无法预料到的。
增值从盲盒经济开始
如何把创意做成生意，落地球星的虚拟形象是整个王牌化身项目的重要一环。
据吴少雍介绍，要拿到NBA球员的授权，要经历跟联盟、球员工会和球员个人三个环节的谈判。签约过程中，每一个主体都会拿到相应的分。目前，王牌化身拿到了NBA以及国内外多个明星球员和主播的授权，同时也与欧洲著名的足球俱乐部达成了合作意向。
在设计上，王牌化身除了签约专业的设计团队外，也在培育自己的设计团队。值得一提的是，球员个人会参与虚拟形象的设计，因此在设计过程中团队要时刻与球员保持沟通，吸纳球员本身的意见。
虚拟形象落地后，怎样进行推广和变现，是下一步需要考虑的问题。对于推广和变现的模式，吴少雍考虑过很多周边产品形式。但是传统的用于收藏的球星签名周边产品无法保证产品的产量和频次，因此，市场规模相对狭窄。而能够保证产量的球星卡，在国内还没有完全形成市场，消费者仍需要教育。
正在举棋不定之时，盲盒经济爆发了。
2019年被称为“盲盒元年”。据天猫2019《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办已经成为了95后最“烧钱”的爱好，其中硬核玩家数量增长最快的领域便是盲盒收藏。二手交易平台上约有30万盲盒玩家进行交易，隐藏款限量盲盒的价格更是翻了39倍。购买过程的不确定性、集齐全套的满足感、产品本身的丑萌形象、年轻一代的社交话题……盲盒吸引消费者“入坑”和复购的优势不胜枚举。
行业巨头泡泡玛特向港交所递交的招股书中显示，2017年至2019年，该公司分别实现营收1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，后两年增幅为225.4%和227.2%。巨大的市场、消费群体以及泡泡玛特一路飙升的数据，都吸引着吴少雍将盲盒产品作为球星虚拟形象的IP推广和变现的形式。
虚拟形象盲盒作为王牌化身的第一个产品线，搭载着两方面的使命——推广形象和变现。这两个目的的相互作用体现在产品的生产、销售和宣发等各个方面。
在生产方面，王牌化身单个盲盒的生产成本要成倍高于市面上普通的盲盒，不惜成本除了因为做工精致更易转化粉丝和提升复购率，更是希望在此基础上推广盲盒中的虚拟形象，为球星虚拟形象创造更大的知名度和市场价值。
第一批产品的发售初期将采用线上营销方式。
一方面，球星将为自己的盲盒形象进行背书和带货，如发微博、与主播连线直播、挂微博橱窗等。另一方面，联盟也将为王牌化身提供链接入口，为产品宣传和引流。同时，王牌化身设有自己的淘宝店铺和微信小程序，均可进行购买。
然而，盲盒产品更加注重的是线下消费体验。因此，王牌化身也在布局线下场景。
对于实体店的布局，吴少雍介绍说，实体店的运营成本比较高，除了将在广州长隆揭幕第一家概念店外，盲盒产品将更多以铺设自动贩卖机、快闪活动等形式进行线下消费人群的触达。
同时，多场景的营销以及与其他品牌的合作也是王牌化身的重要布局。吴少雍表示，未来将探索与买手店合作、商场美陈、品牌门店合作、产品联名等多种形式的线下营销模式。
盲盒将使球星的虚拟形象触达大量的用户，使其形成自己的商业价值。而依托于这些价值与第三方进行合作，做IP的变现，正是王牌化身的商业布局。
当然，盲盒经济虽然风生水起，但其本身也有商业上的局限性。
盲盒的女性粉丝与体育的男性粉丝，在群体属性上并不完全一致。同时盲盒产品对IP的依赖性会对虚拟形象的商业价值产生影响。盲盒巨头泡泡玛特曾在招股书中称，公司并无法确保其王牌IP Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。
而在盲盒市场已经出现的剽窃仿制和由于“炒盒”所带来的监管问题都是需要王牌化身团队在未来去思考应对的问题。对此，吴少雍有着清晰的认知，在产品的设计、营销、渠道上都会做出相应的方案来应对。
同时，虚拟形象的授权年限也是是需要考虑在内的。对此，吴少雍表示，拿到授权前，公司经历了合作方长期的背景调查。并且，NBA等联盟在确保自身运动精神被正确表达的情况下，更愿意签给熟悉的公司。
有了各类篮球相关体育经纪资源的背书，使得王牌化身有了一个稳定的基本盘。但正如文章开头所说的，创造一个虚拟形象的“宇宙”才是很多从业者的终极目标。吴少雍也未来的重要发展节点锁定在了未来两年要举办的四次世界性的体育赛事，这也意味着一切顺利的情况下，王牌化身的虚拟版图竟会拓展到足球和奥运的明星运功的项目中。
也许，创造一个体育版的漫威宇宙才是王牌化身的终极梦想。
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