懒熊体育创始人韩牧：产业5年发展的5点观察，不断进化才能蓄势而上

2021-01-12特别策划体育产业嘉年华

编者按：2021年1月12日，懒熊体育·第五届体育产业嘉年华在上海举行，懒熊体育创始人&CEO韩牧作了开场演讲。演讲中，韩牧回顾了2020年的变化，并对过去5年体育产业的发展做出总结，提出5点观察。以下根据演讲内容整理。

在现代世界，用“无法想象”来总结一年，本身就是无法想象的。奥运会延期、东南亚蝗灾、澳洲大火、武汉疫情，以及很多离开我们的明星们。

但在文学作品里，这个词经常被拿来形容特殊年份：这一年对主人公意义重大，甚至可以说是一生的缩影，“一年就是一生”。

2020年就是这样的一年，对很多人、甚至对中国体育产业的很多公司来说，这一年应该是刻骨铭心的。

2020年发生了很多变化可以重新定义体育产业发展趋势，大多令人沮丧，但也有积极的一面。

1、我们看到了体育内容版权回探：

我们似乎回到了2015年的重新思考。英超以超低价卖给腾讯、中超与CBA也没有所期待的那样一帆风顺，这个现象的背后是，我们的体育资产运营与价值转化得重新定义。过去，体育版权被视为最具有门槛的核心资产，但在2020年我们开始思考如何运营。说得好听点，是体育版权的内容价值回探，说得直接点，就是“一夜回到解放前”，貌似没有平台或公司可以支付如此高昂的体育版权费用了。

2、我们遭遇了赛事停摆带来内容真空：

2020年赛事公司遭受了重创，很多赛事公司都停摆，过去通过赛事可以打通房地产、快消、娱乐等领域，尤其是一到周末马拉松就可以占据大家的朋友圈。但是今年，很多地方的马拉松都被取消了，包括标志性意义的北马。从马拉松到中超、CBA甚至是NBA与欧洲五大足球联赛，当然包括命运多舛的奥运会。线上线下都没有了内容，人们将近一个世纪没有经历过这样的真空了。

3、我们不得不面对品牌合作方的过度防御性收缩：

由于各种不确定性，今年品牌方最大的态度是“过度性防御”战略，能砍掉的尽量砍掉，包括体育。我得到的消息是，即使是央视这种顶级内容平台也遇到了“前所未有的挑战”。面对品牌方的这种战略，大家活下去的愿望都很强烈，但也都很挣扎。

4、我们也必须直面运动线下的两极化:

受2020年疫情影响，线下运动领域遭受重大创伤，但恢复起来却呈现两极化特点。从2020年6月份开始，一部分品牌好、恢复应对能力强的公司，例如健身房、体育培训机构等，很快回到正轨，招生、营收等各方面可能都比之前还好；与此同时，死掉的公司也非常多。

经历残酷的对比才发现，当灾难到来时，不同的公司对现状的理解与吸收的养分不同，尤其是用品牌和品质建立起来的口碑，会挽救公司于水火，最终命运也会截然不同。

5、当然，我们也看到了很多积极的元素，比如头部公司战略的调整：

2020年对很多公司来说主动进行了调整，疫情只是加速了其调整。体育用品、体育教育、健身、电竞等领域都进行了公司战略、核心业务、内部管理等调整。我们看到去年三十周岁的李宁在调整，今年步入三十岁的安踏在调整，他们都在未雨绸缪。我们看到腾讯体育在调整，阿里体育在调整，他们都在找到未来合适自己的发展之路。我们看到花香盛世在调整，威尔士在调整，都在想怎样使公司更加稳健。但在这些积极调整之外，我们也看到很多公司的无奈之举，希望他们的调整一切顺利。

每年的开场演讲，我都会分享创投数据，今年的数据我们会淡化一下。

这是2015-2020这6年体育创投环境的变化。2016年是顶峰达到199亿、242次，随之是每年下滑的趋势，受大环境等各种因素影响2020年到了最低谷，30亿、53次，只有2016年的七分之一。而这30亿的融资主要集中在电竞、健身等领域以及头部公司，尤其是健身领域，比之前更多。

中国人讲究一五一十，喜欢逢五逢十做个总结。因此，2021年是个很好的时间点，我们站在历史分水岭的另一侧，来回看中国体育产业进入商业世界的第一个五年。

在过去的这五年，懒熊体育既是参与者，也是观察者，我们的业务从媒体到金融、营销以及智库，这个领域给了我们很多摸着石头过河、翻山越岭的机会，也让我们意识到保持充沛体能、清醒头脑的重要性。所以我们从观察者的视角，用5个“喜”和5个“忧”，对这五年做个总结。我们看到了好的一面，同时也关注令人忧虑的一面，但忧虑并不是意味着失败，它指引了我们提高的方向。

观察一，“喜”的一面，体育公司在生存方面都很坚韧。除了2015年前后诞生的这一拨公司，去年的嘉年华，我也提到了老江湖的回归视野，行业内不少体育公司都生存了5年、10年甚至20年以上，他们在极其恶劣的体育商业环境下存活了下来，也靠着创始人以及核心团队的优秀品质去坚持。

这些公司中，很多创始人、管理者是专业运动背景出身，他们的特点就是坚韧、特别能吃苦，这造就了他们强大的极限生存能力。如果我们做一个调查对比，2020年，同样规模的体育公司和其他行业的公司那个生存能力和意志更强，我坚信会是体育公司。

但有的时候，问题也恰恰出现在坚韧上。这种坚韧就仅仅是坚韧而已，它没有办法进化为公司的成长力，这就是我们第一个观察里“忧”的一面。

很多人读过塔勒布的《反脆弱》，这也是懒熊课程上投资人辛颖老师经常提起的概念。在商业世界，脆弱的反义词不是坚韧，因为很多东西都是坚韧的。例如鸡蛋灌饼，经济好与不好它的价格都可以是5块钱，但它的盘子就那么大。在商业上，脆弱的反义词是反脆弱，是在逆境中创造更多的可能性。我们是管理者，毕竟不是匠人，所以我们要追求增长，要在力所能及的情况下尝试更多的可能性，仅仅坚韧是不够的。

这里有一个案例。今年大年初四（2020年1月28日）懒熊就开始了线上直播，从1月到3月，我们一共做了超过50场直播，靠着这些直播，我们拉起了超过15000人的社群。

在那几个月，这些社群尤其活跃，但里面的一个发言让我印象非常深刻——“体育应该是线下的，什么OMO、选视频、直播课都是噱头！”这是一位前排球运动员提出来的，现在是一家体育培训机构的创始人。

当然我觉得他说的一部分可能是对的，因为体育是需要线下的。但在线下停摆时，我们是坐以待毙，还是尝试别的东西呢？所谓的反脆弱，就是看起来不可能，却仍然在尝试，别人觉得你不行的时候，你仍然行，别人不相信你的时候，你仍然自己相信自己，当没有路的时候你是路，当没有灯的时候你就是灯，这才是反脆弱。

事实上，很多机构在疫情期间做的一些当时看来徒劳的措施，最后都开花结果了，比如花香、东方启明星等。在最绝望的时候，他们依然在尝试新的东西。不能让自己、团队的节奏停下来，哪怕面对疫情、哪怕面对新的未知不确定性，都要积极尝试。

观察二，“喜”的一面，在一个经济好的大周期的尾巴上，体育产业终于入场了。创投数据也显示，2015、2016年是入场时的高峰。刚入场就碰见了高潮，这让一部分人出现了幻觉，觉得自己特别牛。然而，这些幻觉甚至没能走完第一个五年，就破灭了。

无论如何，咱们这个产业已经上了牌桌，进入了中国高速发展的商业世界。但还需清醒认知的是，我们依旧处于牌桌上最角落的位置，莫要高估自己，要有谦卑的心态。

总的来说，这五年对于体育公司来说是一次商业基础知识的普及。这五年，我们开始认知商业世界，对懒熊来说也是如此，我们也是在通过这个五年，来理解中国体育商业的路数。

这也引出“忧”的一面，由于是中途入场，也就意味着我们是中国商业的后来者，我们没有经历过完整的商业领域成长路径。房地产过去20年的疯狂发展、互联网正在经历的上下半场的转折、制造业竞争“篮球赛”已经打完了第三节，这些时间上的积累就是商业上的系统性经验，这是中国体育产业所没有的。

更何况，体育产业后发而至意味着入场就面临高阶的商业环境与竞争：渠道、营销、支付手段等，都是直接跳跃到更高级别，没有经历按部就班的发展。同时，体育产业面临着很多“巨人”竞争者，视频平台、游戏公司、电影院……都在积压着消费者分给你的精力和时间，比如篮球机构的竞争对手不一定是另一家篮球机构，而是《王者荣耀》。

面对这些，行业内很多公司都适应不了，内部调整跟不上趋势的变化。

我举两个案例。第一个案例是，我的一个之前房地产界的朋友进入到体育产业，他在房地产积累了很多商业经验，到这个领域来后业务触角无所不包，从赛事到综合体到健身房。

他做健身房的时候就发现，年卡模式会对现金流运营产生巨大影响，所以他果断采取了非年卡的模式。注意，他的团队没有任何人经营过健身房，但他们迅速发现了里面的坑，而我们自己人却还在往里跳。

另外一个案例，我发现，这个行业对资本的认知可能有失偏颇，有人认为资本都是“万恶”的，不知道这种消极的认知来自哪里。在我和我们团队来看，体育产业一定要市场化、资本化，我们对资本要抱着开放的态度，只有这样我们才能做大做强。

总之传统体育人比较抗拒资本，包括对现金流、扩张、商业模式等都有一些较为坚持、甚至可以说是“固执”的认知。

观察三，“喜”的一面，体育商业的内核完美切中了中国商业趋势的一个重要方向。按照懒熊体育的理解，中国消费商业在这几年呈现的一个重要趋势是：人们对于体验、文化和内容产品的需求与日递增。

这里蕴含巨大商机，因为无论是观赏型的职业赛事还是参与型的大众体育，都是提供极重体验感和极具文化性的内容产品。

“忧”的一面在于，这种趋势出现后，我们很多公司不见得能专注在此。原因很多，主要原因是大家没有按照体育商业的内核去做商业。这听起来有些矛盾。第一是我们不理解这个内核，有时候不认同；第二是我们的自身能力不足。

如果你问今天坐在台下的投资人们，哪些品类的项目最难投，他们给你的选项里肯定会有一项“非标准化，难以快速复制，难以规模化的项目最难投”，而“体验感”，“重文化”，“重内容”，每一个都完美地落在了难投的这个选项里。

一方面，能力不足是真的，另一方面，体育难做也是真的。体育看起来门槛低，但实际上门槛极高。

另外也有一种现象，投机者利用体育商业趋势的红利，实现非体育的目的。当然无利不起早，投机者的出现很正常，说明行业内有利可图，但他们的做法却背离了商业的内核。

我这里也举一些案例。可以思考一下，中国李宁、lululemon、小众运动的崛起说明了什么？是这些公司抓住了消费趋势，抓住了消费者在某个特定阶段的内心需求，并随着市场设计制作了相匹配的产品。也就是我们所说的商业内核，既有体验、也有文化与内容的需求。

行业内也有很多反面案例。前几年我们看到很多公司的战略定位不清楚，觉得做赛事门槛低，但做了几年就运营不下去了；还有公司疯狂去拿赛事主办权，却没有想过下一步的价值转化问题。

观察四，“喜”的一面，我们对于体育的商业潜力和价值有了明确认知。过去我们总说体育不是刚需，健身不是刚需，跑步不是刚需……是的，人们对于单一的体育项目或者体育内容产品一定不是刚需，但人们对于健康和娱乐的需求一定是刚需。体育作为集健康娱乐为一体，一定是刚需。

同时，与其说体育是一个产业，倒不如说体育是一个百变的产业标签，它可以和任何的产业去融合。它的商业拓展的潜力被长期低估。这就要求我们要经常跨界出去，得到别人的地盘去找别人合作，不是在自己领域等着和别人合作。

这也是“忧”的一面——很多公司喜欢安于现状或者自嗨，都缩在自己的圈子里，他的斗志和身体强度完全跟不上，缺乏主动出圈展示价值的意愿和动力。

说得简单点，我们得低着头，身段放软一点，话语柔和点，去到影视、音乐、汽车、房地产、短视频、快消、直播等领域去合作。

我们不能做井底之蛙，要具有看到外部机会的视野，同时适配寻找外部机会的野心和能力，甚至是高度适配。光知道自己的潜力和价值是没用的，需要主动出去展示给人家。

这里举一些案例，第一个就是《棋魂》与《棒！少年》。这些都是外界资源发现的好题材，然后到体育领域来找合作，找内容。棋魂的制作公司擅长拍俊男靓女的都市剧，但这部剧他们找到了中国围棋协会的支持，播出后豆瓣评分一路逆袭。棒少年的导演想拍社会题材，最终在体育里发现了这个黄金素材。

当然，今年这几部体育电影、电视剧大热之后，也有橄榄球、冰球等领域的机构来找我们对接一些制片人、导演等，我们已经看到了进步。

我再举编程猫的例子。编程猫作为一家教学机构，出圈到体育领域来玩，他们并不惧怕在一个陌生领域介绍自己，从而获得更多的合作。

反面案例也有。有一家类似房地产综合体，得到一个跨界合作的机会，可以获得线下大概10万人的流量，合作方是顶级的文化IP。这么庞大的体量，他们抱怨的竟是这些人到来产生的垃圾，他们不知道怎么赚钱，没有现成的产品，嫌麻烦。而没有想过怎么为了这个10万流量去搭载新的产品，创造新的合作模式。确实挺遗憾的。

我看到很多行业的人找合作的时候只顾着介绍自己，而没有想到自己的能力能不能适配到别人，自己是不是一个等级上的，对方提出的东西我们能不能接得住。

观察五，“喜”的一面，中小体育公司创业者开始重视商业、政策对自己经营的影响，这种整体的关注是在五年前所没有的。这本身也是一种成长，并为此尝试做出产品应对这种浪潮。

“忧”的一面在于，很多从业者看不懂哪个大势对自己更重要，盲目的关注所谓的政策。在各种信息筛选中，总是站在体育的角度来理解问题。一有政策出台，个别体育人就在朋友圈各种利好点赞，这方面还是应该保持一定的理性与克制。

咱们真的理解那些浪潮吗？尤其是看起来与你不相关的浪潮，可能才是你的机会。因为如果别人都看到了机会，那就等于不是机会，凭什么会轮到你来做呢。

就拿体教融合来说，看上去对体育是利好，我们需要进行灵魂三问：1、长远来讲，对商业化运营的体育教育公司，真的利好吗？2、如果是利好，是对体育教育的头部公司好？还是对中小公司好？3、你的公司具备什么样的能力来抓住这种利好？

同时，我们注意到全民健身的政策，但是你注意到国家在城市升级上的实际动作了吗？2020年，懒熊到了武汉、西安、还有未来的成都、杭州等，这些城市利用体育来升级城市的意愿非常强烈，对很多体育公司来说，我们要抓住的是城市在这个升级过程中的机会，具体地说就是城市的品味、功能、特色、性格方面释放出来的机会。现在我们还要扪心自问，如果你看懂了城市升级的这个趋势，你能看明白你所在的地方，“体验消费，文化消费，内容消费”的趋势吗？你有产品方案去满足“城市升级+这些趋势”吗？

以上总结了5个喜与忧。

5个“喜”，都是大势之“喜”。看上去，下一个五年，“蓄势”已成；

而以上的5个“忧”，都是能力之“忧”。下一个五年，唯有不断进化才能“而上”。这就是我们第五届体育产业嘉年华的主题“蓄势而上”。

但成长是脆弱的，如何在下一个五年蓄势而上，方法也不尽相同。坦白的说，懒熊作为一个产业观察者，我们没有能力也没有资格去给各位提出成长方案，最多，我们能提出之前五年“忧虑”的部分，让各位直面问题。

但我们有着媒体的专长，我们会问行业里头部机构的管理者和创始人，得到他们的答案。这听起来可能有鸡汤成分，但却是这些观察者或管理最深的感触。

1.我感觉只有品牌可以抗风险，而能沉淀品牌的只有赛事——姚明，中国篮协主席

姚主席的这段话我特别赞同，尤其是前半句，对很多体育公司来说品牌最重要，而品牌的背后是品味、品性、产品以及长期积累的用户口碑。

2.更聚焦、更用心，中国的创业环境、热度，现在是全世界都没有的——张颖，经纬中国创始管理合伙人

张颖从整个投资与创业环境给大家做了一个判断，但更主要的是我们得更用心，更聚焦地做好产品以及进化。

3.足够热爱、继续热爱、设定目标、找到完成目标的方法。——卡尔美中国总经理，柯永祥

柯永祥告诉我卡尔美曾经有过辉煌，他通过赞助之前武汉军运会、陕西全运会，未来他希望赞助一届奥运会，让卡尔美实现自己的辉煌。

4.关注外部世界的变化，但是还要修炼自己的内功，并与有自驱力、善良的人同行——程杭，虎扑创始人

程杭还跟我聊到，作为企业家或者创业者，往往要关注“去哪里、怎么去”的问题。这两年他最关注的是与什么样的人同行。我问他，你有选好了与什么样的人同行吗？他说有两种人——自驱力强的人、善良的人。

5.真正威胁你的三个公司（竞争对手）可能都不在体育产业里——吴晓波，著名财经作家

吴晓波老师提到的，相信很多人都感同身受，有时候在这个小圈子里，我们太容易把一些公司当成“假想敌”了。其实真正能够威胁到你的公司可能都不在这个行业，大家应该骄傲一点，他们都不配当你的竞争对手，你的对手应该是跨界那些。

以上的这些都是懒熊的朋友们所给出的建议，而懒熊本身，也将利用自己的媒体影响力，去做一些新的事情。

在回顾过去五年，懒熊的媒体产品都做到了什么的时候，我们内部有一个统一的共识，就是我们在力所能及的范围内，让这个行业改变他们对商业的看法，说的俗一点，就是“一切向‘钱’看”。

大家记得懒熊之前在媒体平台上经常用的题目吗？提及我们对于产业公司的报道，标题的样式“XX公司融资XX亿，估值XX亿”，“XX亿，XX公司拿下XX版权”……在懒熊之前，我们的产业没有人这么写东西。我们在尝试创造一种“一切向钱看的”思维，在商业的启蒙阶段，这种刺激是必要的。当然在背后也承受了很多人的非议。

但五年过后，我们也意识到了局限。即使有了钱，这个行业还是在用传统的思维和方式处理新商业行业中的市场问题。于是懒熊转变了视角，开始一切从“新”看。

也许疫情的原因，让我们对于这个主题的推广受到了干扰，但是，我相信未来24个月的超级体育周期会让我们这个主题得到更好的展现。

我们将关注重点关注体育的新技术、新设计、新娱乐、新城市，我们也会找出更多的，已经存在于中国体育产业，但是在主流视野之外的公司或者议题。

在媒体产品之外，懒熊也在做尝试，这个便是最新的尝试之一，熊罴之士，林书豪一代签名篮球鞋，懒熊与特步合作的联名款。懒熊负责在第一代球鞋的基础上，推出了全新的策划和设计，感谢我们的设计师孙岳，他想到了“熊罴之士”的创意：熊罴之士，即勇士，大无畏的人，这就是我们想在这款联名作品中追求的精神内核，也在向那些使得我们的国家和社会更美好的勇士们，大无畏的人们致敬。

与此同时我们还在做一个新的内容产品，叫“小熊星座计划”，春节前我们会拍一个纪录片。