MLB进入中国已经13年，这个在国内依然“小众”的职业体育联盟还在不断尝试，通过各种方式来刺激这块庞大的市场。
今年11月，在颐堤港写字楼22层的办公室里，我参加了MLB中国组织的小规模“看片会”。对于MLB来说，像这样将十余位媒体从业者及大学生聚集在一起讨论，此前几年并不多见。显然，在进行了一系列原创内容相关的尝试之后，MLB想更直观、更快速地听到市场的反馈。
“讲好棒球故事”是MLB中国区董事总经理祁冬口中的高频句。祁冬在媒体和影视领域背景深厚，他非常清楚，有内容还不够，如何将棒球故事传递出去是他接下来想要重点解决的问题。“我们要扩大棒球文化影响力，必须借助宣传，借助内容。”祁冬对懒熊体育说。
在加盟MLB之前，祁冬曾担任福斯传媒集团、国家地理亚洲区高级副总裁兼中国区负责人。他相信此前成功的理念和经验能够复制至MLB。
▲MLB中国区董事总经理祁冬此前在媒体和影视领域背景深厚。
最近，MLB中国正在不遗余力地推广国内第一部棒球题材纪录电影《棒！少年》。这部纪录片由爱奇艺投资出品，将视线聚焦在北京市郊一个特殊的棒球基地，一群事实孤儿和问题少年在70岁“师爷”的带领下训练棒球。电影以顽皮少年马虎和忧郁敏感的梁正双作为双主角，正如该片导演许慧晶所说，这个题材本身的扩展性非常的强，提供了足够多的社会切面。比如拆迁，比如留守儿童问题，比如亲情的缺失，但这些都可以成为背景。这部片子想更多地呈现出希望——棒球可以成为贯穿这些孩子们成长过程中的主线，可以弥补他们内心的缺失，让他们获得生存的能力和尊严。
作为该片的战略合作伙伴，MLB在北京、上海、成都等城市举办了几十场的专场点映活动。祁冬为MLB如此大张旗鼓地参与宣发作出了解释：借助这部电影，MLB想让更多社会力量关注中国青少年棒球群体。
尽管这也是MLB在中国这么多年来一直在做的事情，而《棒！少年》这样有“出圈”潜质的好内容，终于能让更多行业外的人听到他们的声音、看到他们的行动。
“我们一直在寻求跨界，光是讲棒球竞技的确遇到了很多瓶颈。”祁冬在今年7月新赛季的发布会上曾对懒熊体育坦言。
瓶颈该如何去突破，MLB这一年给出了自己的答案。
当拓荒者开始收获
MLB在美国的影响力仅次于NFL（职业橄榄球大联盟），各项业绩都优于NBA。但在中国，则面临完全不同的处境。很多中国人甚至连一场完整的棒球比赛都没有看过，更不会懂得其复杂的比赛规则。
没错，即便已经进入中国市场十余年，MLB在当下的推广过程中还是需要一遍又一遍去科普规则，更别提那些让人眼花缭乱的球队、球星以及赛场上的技战术。
这不仅是MLB中国的尴尬处境，也是整个棒球运动在国内所面临的处境。棒球项目在2008年之后退出奥运会，中国职业棒球联赛的发展态势急转直下，这种现状也成为MLB在中国培养球迷与商业开发的拦路虎。即便棒球在2020东京奥运会（现已延期至2021年）上会短暂回归，但中国队也很难突出重围从棒球豪强手中抢走入场券。
“中国所有项目的开展都与奥运成绩直接挂钩。一旦某项目退出奥运会，那么它的关注度、转播率、赞助及经费都会大打折扣。”原中国棒球协会秘书长申伟曾这样作出过解释。
但棒球运动在大陆周边的国家与地区，都取得了不俗的业绩。事实和数据证明，棒球是可以成为一个市场化的产业。但真要去实现，难度可想而知。
如今棒球要面对的不仅仅是足篮球甚至橄榄球等其他运动项目的竞争，还要与娱乐综艺、网络游戏以及手机屏幕争夺时间。棒球项目本身也在陷入挣扎，比如低关注度，高参与门槛，越来越少的棒球场，还有不断陷入停摆危机的职业联赛。
▲MLB和懒熊体育共同举办了《棒！少年》点映专场。
所以《棒！少年》这样的好内容值得让棒球人兴奋。MLB在电影的宣传推广阶段投入了巨大的力气，与其说是让棒球人支持这部电影，倒不如是呼吁大家站出来共同面对棒球在推广过程中所遇到的困境——毕竟，国内能出一部棒球题材的影视作品，实在是太罕见，也太珍贵了。
在棒球世界里，MLB有着巨大的号召力。但身处中国市场，MLB毕竟是一个外来者，要去适应完全不同的环境和游戏规则。即便是如今已在中国扎稳脚跟的NBA，在上世纪80年代初入中国时也有过被冷落的经历——广为球迷所知的例子是，当时已经是NBA总裁的大卫·斯特恩曾在央视门口苦等，就为了将一盘NBA篮球集锦录像带送给央视工作人员，希望能够打动国家电视台来播出比赛。
进入中国以来，MLB走了一条完全不同的路，坚定了棒球要深入到教育系统里发展的信念。
2007年以来，MLB在北京、上海、成都、广州等城市的中小学间开展的青少年棒球联赛已经进行了13个赛季。今年在疫情形势缓和之后，MLB严格按照防控措施制定了赛事方案，MLB First Pitch青少年棒球联赛在特殊情况下得以顺利举办。整个赛程历时3个月，走过北京、上海、西安、成都、青岛、大连等10个赛区，共有142支球队的近三千名棒球少年参与。最终的巅峰总决赛于12月6日在成都刚刚落下帷幕，北京奥体小熊队捧起了2020 MLB First Pitch U10组全国总冠军奖杯。另外，今年MLB还首次开展了棒球公益课进校园活动，让更多零基础的孩子接受棒球启蒙。
▲今年MLB首次开展了棒球公益课进校园活动。
祁冬表示MLB现在的目标是通过跟教育局、体育局和中国棒球协会合作，让棒球更大范围走进校园，让更多小孩能够接触到这项运动。
与此同时，他们更希望从全国各地有天赋的孩子当中，挑选出有潜力登陆美国职业棒球赛场的未来之星。为此，MLB自2009年以来陆续在无锡、常州和南京成立了三个发展中心，从全国选拔青少年学员。目前发展中心共有约110名学员，已经累计向美职棒球队输送了7位中国球员，34名学员曾代表各级别中国国家队出战。
MLB比赛直播引入的时间则显得有些晚。直到2016年1月，MLB才与当时的乐视体育签订了一份新媒体独家版权协议，开始直播整个赛季的比赛。
今年受到疫情影响，往年3月份揭幕的新赛季被推迟至7月才开打。在MLB中国和战略合作伙伴腾讯体育举办的MLB新赛季启动仪式上，祁冬再次强调，MLB中国将继续加码原创内容，并会推出“MLB原创工作室”，与更多内容生产和分发平台合作，共同打造并推广优质棒球内容。《棒球101》《MLB潮流大赏》《巨星档案》等系列短视频内容应运而生。
跨界故事的新尝试
对于MLB中国区来说，在社会上推广棒球运动、扩大球迷基础，找到一个姚明式的中国棒球选手，会是最合适代言人。不过，所有希望打开中国市场的体育联盟都期待有一个“全村的希望”出现，实际上这是可遇不可求的。
跨次元的破壁合作，成为了体育联盟快速获得关注度的另一种方式——尽管不同圈层的碰撞背后势必意味着一些争议。
MLB中国在今年尝试了一种更为巧妙的方式。国漫《一人之下》的角色冯宝宝在今年世界大赛的时候就闯入了腾讯体育的直播间，为观众带来了一场二次元风格的棒球联动。
▲国漫IP《一人之下》和国际顶级赛事的首次跨界合作颇为新鲜。
在腾讯体育、腾讯动漫和MLB中国的共同推动下，大热的国漫IP和国际顶级赛事第一次实现了跨界合作。动漫人物组成的这支拥有超能力的“异人”棒球队，作为MLB虚拟形象大使频频在宣传物料中出现。“虽然国内没有《棒球英豪》这样的漫画，但是可以反过来，将国漫的角色和棒球结合，用他们的语言去讲棒球故事。”对于这次稍显大胆的合作，祁冬在接受懒熊体育采访时说。
“异人棒球队真的很帅，能让我这个完全不懂棒球的人，去查资料了解了一些棒球的姿势。”有动漫迷在微博上感叹。他们能够买账再好不过。
而与明星的携手则是“破圈”的一种更为立竿见影的方式。在MLB中国体育和娱乐跨界合作的名单中，不乏王源、林俊杰、陈伟霆、木子洋、吉克隽逸等跨界明星。
核心棒球迷难免会质疑与明星的合作会有多少实实在在的推动作用，这样的探讨在此前并不少见。娱乐明星会给赛事带来超高的关注度和讨论度，2018年王源登陆纽约大都会球场担任开球嘉宾，“王源美职棒球赛开球”在微博上的话题阅读达到了5.2亿，讨论超740万，任何一个棒球热点事件，都不会达到如此高的关注度。也许高曝光量和转化率注定会是一组矛盾，但至少，让泛娱乐受众能够对棒球产生兴趣，这是当下重要的第一步。
在短视频行业呈爆发式增长的趋势之下，MLB也制定了相应的运营策略。去年以来，MLB陆续入驻了抖音和快手平台，并在上半年休赛期间推出了多个互动话题。不间断推出的线上互动话题能够让更多泛体育领域的人群参与其中，同时极大保证了球迷的活跃度和粘性。例如今年的5月20日，MLB在抖音上发起了互动话题“有一种爱叫兄弟” ，鼓励球迷展示球场上的热血和友情，单平台话题播放量达到了1.2亿。
▲《棒！少年》的主角之一马虎在点映现场和观众互动。
2019年，MLB联手艾瑞咨询推出了一份《中国棒球人口白皮书暨MLB粉丝洞察》，其中提到，2100万人为棒球活跃人群，而其中60%是近三年来出现的，可见中国的棒球生态正处于一个上升期。
在宏观数据的背后，更重要的是那些具体的、被棒球所影响的活生生的人。《棒！少年》的真实纪录在中国棒球市场击出了一记成功的本垒打，而这样的中国棒球故事，MLB还想讲述更多。
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疫情后首场青少年棒球赛事，2020 MLB First Pitch北京开战
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