为什么国际运动品牌看起来总是更时尚？| 观点有效

2020-11-28观点懒小熊

运动装备最核心的技能点是科技，科技为运动员带来运动表现的提升，展现人类所追求的极致美学。过往的辉煌成绩则成为了运动复古主义的灵魂，几乎每一个复古品牌或者是运动品牌，都是依赖昔日的荣光建立起了自己的复古产品线。这就是运动品牌美学的核心。

拿耐克举例，代理鬼冢虎跑鞋的蓝丝带体育（Blue Ribbon Sports），后来发展成为了耐克，一个契机就是其设计的华夫饼橡胶底，被证明的确能帮助运动员提高运动成绩。至此，以科技性能提升而产生的美学，预示了品牌之后40年的辉煌。

▲菲尔·奈特在蓝丝带基础上成立了耐克品牌。

回顾运动品牌时尚发展的历史节点，和科技发展、社会思潮都有着密切的关联。

当今社会，运动对于生命的正向作用越来越被看作是阶级和社会地位的体现，这背后意味着自由支配时间和自己的身体，以及作为投入对身体进行塑造的成本。上世纪70年代，慢跑成为美国中产阶级的标配，而2000年后，在工作日可以进行瑜伽、跑步、骑行和局部塑形的健身课等，被看作是具备一定社会地位的白领的标配。

社交媒体对于颜值和身材的热捧，让人看到运动带来的巨大投入产出比，获得回报的KOL们，用光鲜的社交媒体内容强调着运动的价值以及其蕴含的跨越阶层的能量。

伴随着科技爆发的推动作用，更卓越的运动表现产生了巨大的鼓舞效应。这种效应凝聚了民族意识，激发了自我认同，并产生英雄崇拜，进而出现一系列文化衍生。

运动品牌的第一个科技爆发时间是在90年代，耐克、阿迪达斯、锐步和彪马等品牌纷纷建起了自己的科技树。而进入新千年以来，对于未来，科技的热情传导至美学上，产生了新奇的球鞋设计，典型的例子如阿迪达斯的The Kobe 2。

▲科比在比赛中穿着阿迪出的The Kobe II。

跨越千年之后，伴随着运动明星的新旧交替，运动群体的代际更替，时尚界开始推崇简单实用的normcore风格，即normal和hardcore的组合，可以简单理解为简单平淡、趋于中性的造型风格。电子科技的兴起和IT新贵对于时尚的个性化理解（比如乔布斯、扎克伯格等），不过时（timeless）和功能化成为新的风格需求，阿迪达斯的Stan Smith成为这一时期标志性鞋款，当然这背后也有其特定的营销策略，但看准历史变化的节点是第一步。随后，以Stan Smith为原型的其他鞋款和品牌纷纷出现。

▲ IT新贵引领了normcore风潮。

美国的娱乐与体育产业的关系非常紧密——体育迷们熟悉的ESPN，全称是ENTERTAINMENT AND SPORTS PROGRAM NETWORK（娱乐和体育节目电视网）。运动员和娱乐明星利用社交媒体的影响力，足以在几周内仅用一件单品就捧红一个全新品牌。当下潮流和运动的时尚爆发点，几乎全部来自Kanye West创立的Donda团队所孵化出的设计师们。

Kanye West、Virgil Abloh、Mathew Williams等设计师，均在90年代度过了自己的青少年时期。这一阶段所形成的美学，对每个人成年以后所做的事情具有巨大意义。他们以街头服饰（青年服饰）作为起点，通过社交媒体的传播，吸引并且主动与运动品牌产生关联，在自己执掌奢侈品时依然与运动品牌保持紧密合作。这群设计师在成长过程中所喜爱的经典款式、品牌以及当代艺术家，在今天被他们从自己的角度重新拆解组合，形成当下最为流行的设计语言。

▲Donda 团队的初期成员：Kanye West 、Virgil Abloh、 Jerry Lorenzo。

90年代形成的原始Y2K（字面意思千禧年，编者注）审美中，运动鞋是一个重要元素，另一个鞋履元素则是皮靴和高跟皮鞋。当下对于Y2K审美的再次追捧，构成其要素的球鞋，成为了时尚前端品牌的重要商品。

例如贯穿90年代的“老爹鞋”，是当时在经济占优的父辈日常休闲时会穿着的单品。在今天Y2K审美之下，老爹鞋以一种近代科技复古的风格被采样。随着“老爹鞋”的本土化转译和市场下沉，也能看到国内运动品牌一贯跟随策略中所反映的问题。

▲老爹鞋是如今这波复古风潮的重要单品之一。

国内运动品牌同时在看三个区间：高级时尚、潮流和国外运动品牌。

高级时尚的设计语言有自己的消费门槛，美丑以及对于价格和价值的认可，是在特定人群中形成的社交价值。

在巴黎世家推出老爹鞋之后，几乎所有的运动品牌都推出了自己的老爹鞋，包括李宁、安踏等在内。

巴黎世家是真实吃透了采样的手法，并且把握到这一波回潮的Y2K美学趋势。虽然从来没有推出过80年代感的复古风格单品，但广告、社交媒体全部以统一的调性对自己的美学进行宣讲，每一个单品背后是连贯的审美。

▲李宁和成龙合作推联名产品。

李宁依仗自己作为社会文化偶像的辉煌历史，推出了李宁品牌的复古线，由此刮起了运动品牌的国潮风。这次复古怀旧就是以70、80年代的复古运动服和橡胶球鞋作为主打单品，将国潮的印象与李宁的真实人物偶像进行捆绑，并且在纽约时装周自外向内输出。这种策略将李宁本人、李宁品牌、中国进行捆绑，直接形成了“中国李宁“的结果——被大众认知的不是产品，而是这个行销结果（甚至都不包含具体美学）。

国内运动品牌公司的选款机制和标准，从某种程度形成了自己的品牌文化和品牌特征。但我们也应该看到背后存在的问题，即国内品牌对于东方语言的运用非常浅显浮躁，往往局限在一些空洞的大词和符号的拼贴上。

比如国内品牌对于中国元素和符号的使用，类似于艺术院校的学生采风，一个空洞的“大词”笼罩过来，对于异域蜻蜓点水的取用（配色、线条等），但是仅作为产品非常小的部分，甚至就是一次性的公关展示，并不市售。然后一季过去，再去找下一个“大词”。

由华裔设计师Errolson Hugh主理的Acronym品牌和耐克合作了联名鞋款之后，被任命为耐克旗下沉寂多年的机能支线ACG的创意总监，将ACG系列重新带回市场。作为一个相对小众但又发展极为迅速的品牌，Acronym在品牌背后的思考和文化建设上花了非常大的心血。Errolson Hugh没有回避他的文化包袱和背后所捆绑的身份，虽然品牌故事上不会进入中国文化中的具体故事，不会提诸如“功夫”这些具体的大词，但是会在动态lookbook里展示功夫，以及在耐克联名系列中使用汉字，结合科技感，团队宣传照里呈现出的门派观感，都是当下对中国文化内容的理解性使用。

▲Acronym品牌的华裔主理人Errolson Hugh在动态lookbook里展示功夫。

他们更聚焦在产品本身和更年轻更未来的文化属性上面，但不流于表面的示范。重要的是这些元素可以反复使用并形成品牌记忆，而并非用一次就丢弃的文化大词。

国内品牌的设计技巧并不落人后，但是在语言来源上并没有自己独创的文化基点，所以几乎永远是在国外品牌的阴影之下进行创作。一方面是因为整个产业的思考方式都是基于对国外头部品牌的追逐和模仿，希望蚕食对方在国内没有辐射到的市场空间；另一方面是对于自身文化的认知程度和对市场接受度没有信心，而后者恰恰是品牌建立自身文化和品牌价值护城河的关键点。

合理地分析自己品牌（或支线）的定位和中期战略，定下品牌的角色，是更为首要的任务。

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