阿里巴巴已经成为体育营销领域一个无法忽视的双面巨人。
一方面，自2017年阿里拿下国际奥委会未来长达12年的TOP级赞助商席位，随后2018年旗下支付宝成为欧足联国家队赛事为期8年的全球合作伙伴以来，阿里已经跻身全球押注体育营销领域最头部的品牌主行列。
另一方面，作为一个从电商起家发展至今业务繁杂的科技平台，在大量体育IP和品牌入驻之后，某种意义上阿里的诸多平台尤其是天猫，已经悄然成为一个兵家必争的体育营销阵地。
既是品牌主，又服务品牌主，这种独特的身份让阿里在今年疫情影响下的体育产业显得格外受关注。
就在10月16日，阿里在上海举办了第一届“天猫金桂冠”峰会，并在会上发布《2020-2022体育营销秘籍》。阿里巴巴集团CMO董本洪(花名：张无忌)表示，“在即将到来的体育大年，阿里将倾集团之力，帮助所有入驻阿里平台的体育IP实现体育资源变现。”
董本洪还提到，通过整合阿里巴巴集团强大的体育营销资源，天猫正在成为国内最大的体育IP航母，携手品牌打造全球最大的体育营销阵地。根据阿里提供的数据，我国超5亿体育人口中，有4亿人在天猫。
疫情使得体育营销的数字化趋势愈加明显，随着行业陆续重启以及未来两年接连的最高级别体育赛事，阿里当然希望把握这个难得的机会。
高举高打的奥运营销
在阿里的体育营销资源矩阵中，最高级别的当属奥运。
2020东京奥运会本应是阿里今年自身体育营销的核心项目。无奈因疫情延迟，让阿里也不得不相应推迟奥运营销的规划。但在对奥运的持续造势上，阿里已有不少动作。今年6月，阿里承办“保持强大·中国奥运选手在线加油会”，邀请超过350位奥运明星云同框，在全网收获超8553.4万人观看，可以说是疫情以来关于奥运最大的盛会。
自2017 年初阿里巴巴正式宣布成为奥林匹克全球合作伙伴，即国际奥委会TOP级赞助商（合作权益将覆盖其后12年的共6届夏季+冬季奥运会）以来，阿里便在擅长的电商和云服务两个版块，助力百年奥运进行数字升级。
在电商方面，全球首家“奥林匹克官方旗舰店”入驻天猫称得上标志性事件。除了将全品类奥运周边商品尽数上架以外，这个旗舰店首次打破了各国各自开店的固有模式，实现了奥运商品所有地域、全时间段的无差别售卖。
▲天猫奥林匹克官方旗舰店。
云服务方面，早在2018年平昌冬奥会期间已经秀了一把，阿里巴巴将计算机视觉、机器学习、IoT、大数据等技术与体育赛事相结合，推出人工智能系统“阿里云ET奥运大脑”。在明年的东京奥运会上，公众应能感受到它升级后的魅力。
另外一方面，阿里也利用自身的奥运官方身份联动其他品牌，化身营销激活平台。
在国内，阿里先是在旗下最热闹的活动“双11”购物节引入。2019年“双11”期间，阿里在线上通过直播带货等方式，在线下邀请奥运吉祥物、奥运冠军，联合奥运合作伙伴在北京王府井打造了一个“天猫奥运许愿公园”，成功联动线下为奥运造势。
今年，随着国内疫情控制得力，陆续有品牌开始与天猫等平台联动。
先是在7月23日奥运倒数一周年时，奥林匹克天猫旗舰店和5家奥运全家合作伙伴旗舰店一起做了一个线上互动游戏，超过20万人参与。其后7月27日，同样是奥运相关赞助商，第一个拿到“国旗图案服装销售权”品牌，被允许售卖国旗相关的鞋服商品的安踏，利用天猫超级品牌日在上海黄浦江畔联合举行了一场“国旗系列产品”T台秀。李佳琦现场还搭建了直播间边看边卖。当天安踏最后的销售额突破8000万，是其除开“双11”之外最高的单日销售额。
▲安踏“国旗系列产品”秀场。
在阿里越发重视体育的背景之下，天猫已经逐渐成为了中国体育品牌和IP最为重要的营销场域。以天猫活力营为例，这个目标GEN-Z活力人群的营销IP，通过拆分三大人群赛道：运动青年力，运动女子力，和热血球迷，赋予他们最时尚潮流的运动消费体验。今年上线了首个围绕运动人群的互动阵地”天猫活力中心“，更有效的帮助盘活淘系运动人群，进一步助力品牌提升生意和用户规模。
体育IP和运动品牌的“入猫大潮”
随着阿里开始对体育营销大量投入，也开始吸引和带动了体育IP们的“入猫大潮”。
国际米兰、阿森纳、多特蒙德以及狼队等国际知名足球俱乐部皆在其列；NBA、中超等赛事也在天猫开设了旗舰店。对于这些IP而言，天猫已经不仅仅是一个带货场所，更是他们打开中国市场的切口。
在中国市场，“上天猫”已经成为各类赛事、球队IP与本土球迷、市场拉近距离的必经之路。而天猫为足篮球、小球类IP专门打造的“天猫球迷日”产品也逐渐成熟，通过为球迷定制产品、举办独家互动活动等方式，打造品牌差异化。
除了加强这些球队在中国的推广外，一些球队赞助商也选择联合激活。去年的一个案例就是科勒，天猫球迷日先是邀请曼联与其赞助商科勒进行专场活动，红魔球迷不仅可以在线上观看直播、购买科勒为曼联定制的产品，还能够在线下与斯莫林、马夏尔、弗雷德等球员近距离接触。
▲科勒为曼联球迷定制了一套专属卫浴，销量颇佳。
去年夏天，天猫球迷日与阿迪达斯又抓住夏季豪门球队访华潮，通过国际冠军杯门票、球星见面机会以及限量产品等福利，促使皇马、尤文、拜仁等豪门的球迷在线上激情互动。对于球迷而言，这样难得的机会自然要牢牢抓住；品牌也能借此机会，更精准获取用户，进而形成转化。
天猫品牌部总经理暮珊当时接受采访时提到，“做完这次活动，所有在我们平台上进行过相关动作的消费者，不管是浏览也好，收藏也好，这些用户资产是可以沉淀的，能够赋能于品牌做二次运营。”
阿里把自身的体育营销模式总结为“IP驱动、平台兑现”。通过顶级IP吸引运动迷，再通过平台能力将IP和品牌的权益结合，与不同的粉丝人群实现共振，并围绕热点制造营销事件，吸引更多用户参与。
除了与国内外体育IP联动，一直以来在电商平台上表现颇佳的运动品牌也纷纷推出新玩法。
值得一提的是今年8月举办的“Nike×Lancome×天猫正当红”的活动。
天猫将这次跨界活动称为“品牌CP营销”。活动期间，天猫将运动与美妆结合，打造了瑜伽、慢跑、健身3大运动场景体验专区，同时加入运动时尚走秀和街头潮流表演，旨在吸引年轻消费群体和女性群体。此外，天猫还与网易云音乐合作，推出“天猫运动美颜正当红”健身歌单；线下进行运动美颜派对show 同步线上直播等。在这一系列活动中，天猫在潜移默化中精准划分，帮品牌吸纳到女性用户、Z世代用户等新兴消费群体。
从结果看，这场活动90、95后消费占比超50%，运动美妆类目购买人群交集渗透较活动前涨了35%，高消费力交集人群较活动前涨了58%。Nike成交新客占比超过32%，女性成交人数占比较日常提升27%；兰蔻成交新客占比超67%，GenZ同比增长72%。
天猫的“五新”战略助力体育营销
可以看到，天猫是当下阿里体育营销战略的中心阵地。在以往的观念中，入驻天猫主要目的就是为了卖货。但现在，随着阿里生态的成熟，此前在新零售中强调的人、货、场相结合的理念，也逐渐可以移植到体育营销领域，形成“人群+货品+互动”的模式。
此处的人，即是体育消费人群；货，包括限量版的体育商品；而场则是互动和内容。在这个基础上，品牌拿出其商品、赛事门票、媒体传播、运动明星代言人、门店等营销资源，而天猫提供包含单品牌场、品类场、人群场、IP场等在内的体育相关营销资源，双方合力形成一个面向全球的体育营销阵地。
在这片阵地，从短期看，品牌可以通过体育营销变现，中期则可利用体育IP形成品牌壁垒，长期则是沉淀和积累体育消费者资产——最终形成一个体育相关的数据中心，无论是商品、内容还是人群。
为了更好地推动这个计划，在16日的“天猫金桂冠”峰会上，天猫服饰风尚事业部、快速消费品事业部总经理胡伟雄（花名：古迈）还公布了天猫以新人群、新供给、新营销、新场景、新技术为代表的“五新”战略。
▲古迈现场阐述“五新”战略。
举例来说，在“新人群”方面，天猫将协助体育IP和品牌通过阿里系所有电商、支付平台进行拉新，并且强化会员的运营，将线上线下会员体系打通，多场景与会员互动。
对于“新供给”，天猫根据运动相关商品的功能、场景、风格、款式和人设等标签进行了更加细分的规划。例如服装根据运动场景的不同，可以有“1公里服”、“轻运动装”、“陪宠服”等标签；根据风格不同，运动装备又可以划分为SportySmart、无性别主义、运动国潮等。甚至是针对赠礼、日常、社交等不同使用场景天猫都做出了进一步划分。这些划分的本质还是重新挖掘细分品类，进而定位细分人群。
提供新场景、新技术是近两年新兴的营销举措。胡伟雄提到，天猫希望进一步加强品牌线上线下店的交互，比如通过更具互动性的Live Store、体育迷喜欢的AR试鞋、3D打印技术等。
可以预见，“五新”战略将有助于体育营销萌生一些新的创意或玩法。但也不得不说，目前在天猫体育营销中最活跃的还是运动品牌和体育IP，其他类型的品牌或赞助商，对于如何利用天猫乃至阿里来推动体育营销策略或者实施赞助激活，更多处于探索阶段。
不过，如果一切顺利，随着2021-2022年一系列密集赛事的启动，将加速品牌对体育营销的需求和认知。阿里越来越重视体育并加大投入，而体育领域也逐渐意识到阿里的影响力，在这种彼此认可日益升温的趋势下，势必将促使体育营销数字化步入发展快车道。
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