如果10月13日，你恰好路过阿迪达斯位于上海南京东路800号的品牌体验店，那么你将有机会置身于一个万花筒的世界。
在这个世界里，你的眼前覆盖的是不断变化的形状和色彩，耳边环绕的是先锋实验的电子音乐，时间感逐渐模糊，仿佛你不是在注视万花筒，你就是万花筒本身。
▲《微物之光·冬》的部分画面。
这是艺术家组合Noise Temple的新媒体艺术演出《微物之光·冬》。很难想象这种类型的演出活动会放在运动品牌零售店而不是艺术展馆，阿迪达斯怎么开始走艺术路线了？
这只是阿迪达斯今年在中国市场发布冬季新品整个“羽绒不服 探秘冬境”线上线下营销活动中的一小环节。相对于过往的品牌策略，这次阿迪采用了一个新的玩法。
品牌联合门店，线上+线下体验让门店成为“网红打卡点”
我们先来盘一盘整场营销活动的时间线，看看阿迪达斯在其中花的心思。
9月下旬，阿迪达斯便已在全国各大门店推出冬季系列新品。9月24日，阿迪达斯微信公众号发布产品介绍，启动前期传播。
但重头戏要到10月12日才启动。12日晚8点，阿迪达斯在自身小程序线上开启名为“羽绒不服 探秘冬境”的新品大秀直播，大秀与 UCCA Lab共同策划，联合数位青年艺术家，以阿迪达斯2020冬季新品系列为灵感，创造了4组艺术作品并融合到整个大秀当中，上述Noise Temple的《微物之光·冬》就是其中之一。在模特穿着新品走秀的过程中，观众可在手机端可以随时下单，边看边买。
▲10月12日的线上大秀。
趁着线上大秀的热度，线下活动在第二天随之启动。10月13日，阿迪达斯在北京、上海、重庆三城的品牌中心店同步举办活动，并将直播中“万花筒冬日幻境”的概念移植到线下。
一方面，阿迪达斯邀请了此次合作的艺术家到场分享创作故事，同时邀请其金尊会员、媒体以及意见领袖到场，作为第一批体验和传播者。
另一方面，在上海和重庆的品牌中心在门店设计中加入了不少“冬境”装置，包括专门的万花筒拍照长廊，用户可以在这里感受什么是”沉浸式艺术的探冬体验”，而且关键的是，还能拍出漂亮的照片。
▲南京东路阿迪品牌体验店里的“网红拍照景点”。
与此同时，阿迪从10月12日起，在部分门店内做了特殊布置，消费者可以用adidas App中的AR扫描功能在店内进行探索，寻找彩蛋，奖品包括了呼应此次活动主题的万花筒手机镜头。
除了上述三城的10家门店，此次AR探索活动还覆盖了沈阳、广州、成都、天津、苏州和深圳的多家门店，这个活动会一直持续到11月30日。
从整个流程看下来，此次阿迪达斯动用了其自有的线上线下的多个资源，投入可谓巨大。
整波操作的路径也很清晰：先是以线上大秀内容为导航，以UCCA艺术跨界作为切入口，再而通过线下的拍照和互动设计，以及第一批体验者的线上传播，对外既讲了一个新的品牌故事——阿迪达斯并非只是一个运动品牌，同时核心还是要引发消费者的兴趣点，刺激他们到店，让参与活动的门店变成“网红打卡点”，产生后续UGC的社交网络二次传播。
▲用户在阿迪达斯门店内AR扫码中。
整体来说，虽然方式看起来都已是常规手段，但在运动品牌的零售营销中还是新颖的。此番活动的一大好处就是拓展了门店的功能性，从产品展示销售延伸到“购物+探索寻宝+打卡拍照”的不同体验。
不过，阿迪会在这个时候采用这种尝试，与市场大环境当然分不开。
营销突破常规，“内容立新”引流线下重塑市场信心
今年突如其来的疫情给零售行业带来了巨大打击，二季度各大国际运动品牌在全球范围内90%的门店都被迫关闭，多家品牌的二季度营收数据都被分析师评为“近10+年来最差表现”。
即使现如今门店缓慢复苏，到店消费者数量也不同于往日，而伴随着近期欧美地区的疫情反弹迹象，今冬运动品牌在欧美市场的前景依旧不容乐观。因此各大品牌都将希望寄托于控制最得力的中国市场上。
对阿迪达斯来说，根据8月7日发布的半年报，公司整体营业额下降26%至83.32亿欧元，二季度公司收入减少34%，净亏损达3.33亿欧元。而在疫情之前，阿迪达斯的高库存也是亟待消化的问题。
▲10月13日的阿迪冬装新品liveshow。
尽管疫情催化各大品牌越发重视线上渠道建设，电商营收也是一路走高，但无论是国际品牌还是国内品牌，线下收入始终还是主要收入来源。
从二季度数据看，阿迪的电商收入占到整体营收的三分之一，这在运动品牌中是一个占比较高的数字了。但随着门店逐步恢复尤其在中国，阿迪达斯线下引流的愿望也日益强烈，特殊时期，品牌需要特殊手段来挽回用户、刺激用户，同时也要给经销商信心。
这一次冬装新品发布背后，可以看到阿迪达斯正在努力突破常规。除了上面已经分析过的线上线下结合的体验手法，其他有几点也值得注意。
从时间上看，阿迪达斯抢了先手。冬装新品9月底进入各大门店，目前来看其他品牌还没有像它这样大举为冬装造势。
从内容形式上看，阿迪达斯这次一改往日娱乐营销的套路——签约当红新星，店内铺设大幅海报，坐等流量带货。反而采用看起来阳春白雪的艺术作品，不过，在这次“运动+艺术”的结合中，他们找到了一个很好的契合点，那就是科技，整个营销活动围绕“艺术+运动+科技”讲述了一个新的品牌故事，既结合了新品和季节特征，也顺势给门店做了一次加持——以艺术为契机对门店重新布置，要知道，这两年装置艺术一类的“网红展览”或者装修风格，已经是招徕年轻人的一大法宝。
▲重庆八一广场的阿迪达斯门店。
在运动品牌越来越强调“电商+直营”模式的今天，阿迪达斯此举还是意在给门店及经销商信心和决心。
总体而言，作为一次新品营销推广，阿迪达斯确实在行业内做了一次有意义的尝试，这也是他们一直强调的“立新”战略下，一个新的“作品”。
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