悦跑圈越来越像一家投资公司了。
9月中旬，悦跑圈举办了一场线上发布会。总结下来，值得关注的有4个主要内容：跑鞋电商、自行车App、NBAFit和集“诊断、医疗、急救、训练”于一体的“康复胶囊”。
从“跑”到其他，悦跑圈早已经不止于“跑”，现在反倒更像个“圈”。在前述4项内容中，除了跑鞋电商集成在悦跑圈App上之外，其余3项均是悦跑圈投资或孵化的新项目。
悦跑圈CEO梁峰向懒熊体育透露，他们在过去几年里已经投资超过20家公司。而在今年，其中不少项目已“开花结果”。
从一家公司到二十家公司，在体育产业中，这本身就是一个“特殊”的存在，懒熊体育找到梁峰，想请他还原其中的逻辑。以下，我们将采用自述体的形式来呈现采访内容。
“卖艺的小丑”
悦跑圈是一个特别幸运的公司。2014年成立的时候，当时体育创业热火朝天。有些热钱进来投资体育，我们正好又做跑步，所以一切顺利成章，我们在那时候拿到了奇虎360的投资。那是个下载安装软件的时代，360是流量大户，我们成为了“被宠坏的孩子”，拿到很多天然的流量资源。
但是我们也发现，通过“流量”来的用户，很快就走了。他们不是跑步的人，我们留不住。所以我们当时在思考一个问题：究竟是做一个互联网产品，还是做一个跑步产品，这其实是一个很重要的问题。在当时的情况下，做大流量或许能活下去赚很多钱，但做一个体育公司的话，有可能就会死掉。
▲梁峰在2019年波士顿马拉松上。
在我们纠结的时候，一个很偶然的事情发生了。2016年的时候，当时我们几个搭档在伦敦跑马拉松，有一家咨询公司找到我们，问我们“想不想把公司排名靠前”。当然，这需要付一些咨询费，出一些行业报告，这样悦跑圈就能在很多榜上排到前面。
我当时其实有点年少气盛，特别讨厌别人威胁和要求我，如果是这样的话，我们就全面停掉流量投放。我不相信我不接受一个行业的讹诈就活不下去。所以现在可以看到，很多报告里，悦跑圈App从来不在前10名，甚至前20名都没有。但是我无所谓，我不相信认真做路跑App，会被纯粹的互联网打垮。
当然，这个事也直接导致公司当时损失很多广告收入。在2017、18年的时候，公司有些下滑。一些合作伙伴告诉我说：“兄弟，你还是去买一买排行榜，你不买我们没办法帮你招商。”我说，既然这样，那就算我们违约，我们不做了。我其实非常想让悦跑圈做一个有点任性的公司，这公司至少是真正做体育的，而不是活在排行榜里面，我们也不会因为广告主不给你钱就死掉。
那时候，我特别想走一条能自己养活自己的路。也是在2017、18年，体育行业遇到阻碍，大家都很难融到钱。但是悦跑圈其实在2016年的时候就有了“回头钱”，因为我们选择在赛事活动和品牌合作中获取用户，之前几次融到的钱也没有乱花。那两年，我们已经可以自己赚钱养活自己了。
有的时候，我其实觉得我们特别像卖艺的小丑，在人来人往的集市里卖力的吆喝，没有人给小丑几块钱。但如果是在一个马戏团里表演，每个人都买门票进来看，这个小丑的付出其实已经得到了收获。我愿意去马戏团里吆喝，这样我能收获更多真正的收入。至少每个人都是真心来为你鼓掌，而不是非常麻木的、置若罔闻的走过去；或者偶尔过来看看你，给你丢两块钱，我不想干那样的生意。体育就是这样，它需要的是有效流量，而不是泛流量。
我始终认为，体育变现一定是靠服务。因为我觉得悦跑圈首先是一个体育公司，然后才是一个互联网公司。当互联网和体育有冲突的时候，我优先考虑的是体育。流量确实是个好东西，但回头看，在很多App宣称的“几亿用户”里，有多少是付费用户？用户如果不掏钱是没有价值的，我一直坚信这一观点，所以悦跑圈没做过任何流量变现的事。7年过去了，我们甚至只有1个同事在做电商。
“投资就像搭建游戏世界”
对悦跑圈来说，我们的目标只有一个：找到真正愿意为运动服务买单的人。包括我们投资的逻辑也只有一个，就是做服务。跟跑步无关的公司不会考虑，这是一个减法。所以我说，我最讨厌“流量变现”这一说法，我始终认为体育应该靠服务去变现。悦跑圈每年在推广上的费用不到10万，因为我们从来不打广告、推流量。我们会更多从赛事里找用户，我们自己也办了很多赛事，包括跑团联赛、跑团盛典，甚至是为学生做的一批赛事。当然，还包括投资赛事运营公司等。
▲悦跑圈和梁峰投资的部分项目和公司。
现在慢慢浮出水面的公司，好多都是我前几年投的。有个投资人跟我说过，悦跑圈是个无限游戏。当一个用户进入产品里的时候，要以自我为中心、以游戏不结束为目的，在这个游戏过程中不断地让他消费、给他闯关打怪升级。随着能力的提高，他会有一个不断花钱的过程。这个是悦跑圈的未来。
这就好比玩游戏。当一个跑者进入了悦跑圈，他首先会加入一个跑团，跑团相当于游戏里的公会。玩家要补红Buff蓝Buff，所以就有康复医院、营养品、能量胶等等；他要拜师学艺、闯关打武林秘籍，这就是我们的培训业务。
当一个用户在小白时期打下第一个怪物，他玩的是线上马拉松；等他真正有能力干掉大怪物的时候，他可以去跑5公里跑、10公里，甚至去跑半马、全马。用户其实一直是在打支线任务，每一个支线任务都是我们投的一些赛事公司做出来的赛事。如果他需要去另一个大陆完成别的任务，这就是体育旅游。当用户需要转职，比如玩越野、铁三的时候，我们就能对他有整体的认知。
我不怕用户从零开始跑步，他从一开始就用悦跑圈，到最后会发现悦跑圈无处不在。所以我的投资逻辑就是建立一个游戏世界，我一直在努力把这个游戏搭出来。
但在投资的时候，我也遇到过倒霉的事。去年，我投了一个项目，一直觉得那个项目认真做，可以成为中国的Peloton，但它没做起来。当时我们投完以后，他们把钱拿去还债，这个公司就直接宣布破产了。但我其实很看好这种交互式、智能式的产品，我认为这一定是运动的未来。
我现在有一个最骄傲的产品，是我们研究了3年的智能跑道，投入的资金在500万以上，今年基本会在全国铺开。这种场景除了有硬件应用以外，还有活动、互动导流、基础人数等等，很多公司、地市都在购买。这个产品到目前为止已经有接近1100万元的收入了，不出意外的话，今年应该至少有两三千万元的销售额。未来达到一定规模，或许我会把团队孵化成单独的子公司运作。
另外，去年的体育旅游和赛事公司项目我也挺满意。体育旅游是一个很简单的模式，基本都是我们铁杆用户自然转化。投过的赛事公司每年每个能为悦跑圈带来2000万到3000万人民币左右的收入。本来我准备等它们年收入达到一定量级后并表，这样公司就能获得比较稳定的流水和利润。但由于疫情影响，今年的目标会差得有点大。
“体育应该经营本身、逻辑和用户”
到目前为止，悦跑圈的营收核心主要还是广告，占比在70%左右，大多是跟汽车、体育、金融和快消品牌合作，比较垂直。收入其次是线上马拉松，占比20%；剩下还有一些体育服务收入，比如Saas系统、赛事报名等。
还有一个比较有意思的工作，就是帮人做奖牌。很多线下马拉松的奖牌和衍生品都是我们做的。有人说，悦跑圈是一个“卖奖牌的公司”。我必须纠正一下，卖奖牌不是我们的主业。我们只出设计，生产都是交给工厂，东莞和深圳有两家五金厂就靠我们的单子为生。
▲悦跑圈用户“十项全能飞机wei”晒出的奖牌。
一直到现在，悦跑圈的线上马拉松团队只有4个人。线上马拉松只是我们给用户的一个小游戏，只是一个入门关卡，它每年给我们贡献的收入只有不到2000万。
虽然有疫情，但在公司内部，我并没有下调目标，我希望大家还是朝着目标努力。我们今年就2个目标：第一，把悦跑圈App本身做好，做一个有趣、好玩的跑步工具；第二，做一个内容推荐电商。
在一众跑步App里，悦跑圈是少有能跟阿迪、耐克这样的国际品牌，又能跟安踏、特步这样的国产品牌同时合作的平台。我有一点特别骄傲的是，我们比很多品牌主还要了解跑步本身。悦跑圈有将近200名员工，其中有一半都跑过全马。我们公司大部分运营赛事的人，都是跑步领域的KOL，他们自己都能测评跑鞋。
坦白来讲，我们跟一些泛流量的社交媒体平台相比是没有任何竞争优势的。我们只有做的比他们还专业，把专业的故事翻译给专业的人听，这是我们存在的价值。所以很多品牌愿意跟我们一起合作，是因为我们不是去骗别人一个转化和点击量，而是真正合作做一个东西。
也正因为这样，我们封杀过很多所谓的KOL，他们一会带一下这个品牌，一会带一下那个品牌，这个对于品牌来说不太尊重。相反，我们会给品牌建议，比如这样的产品用什么样的鞋底更适合什么样的人穿等。所以我们更是合作伙伴和朋友，我们跟互联网公司比，最大区别就是我们的专业。
我们每年有鞋库的排行榜，我们想认真把跑鞋这个事经营好，其实这就是一个很好的广告平台。这种广告用户不会讨厌，因为来这里跑步的人都是要看鞋的。
▲悦跑圈App的“鞋库”内容。
悦跑圈现在有两组人在做跑鞋的内容，但方向不一样。一个偏重赛事，另一个偏重品牌，我们之前投资的跑步杂志也是为了这个。我们想把跑步做成一种文化，得物App也是先有了篮球文化才出现，你不可能凭空造一个市场。一定是先把文化跑起来，才会有后面的市场。
所以，真正想做体育，还是应该认真经营体育本身、经营逻辑、经营体育的用户，然后从中寻找商机，比如在B端的商机。就像一个人跑步，他最大的需求不是让我们为他找个教练。而是他受了伤，需要有人告诉他怎么治疗、哪里报名最方便、去哪找朋友一起跑步，然后把一双合适的跑鞋送到他眼前。
今年疫情期间，我们从大年初四就开始加班，期间做了即燃App；跟环法中国系列赛做了一个叫做”ImIN”的自行车App，大概10月就会上线；做了自己的赛事Saas系统；还帮着赛事公司卖货赚钱等等。从2月开始，我们的收入就从10万涨到30万、40万……后面就恢复正常了。包括从9月开始，我们两个月后的广告排期全部排满了。
但在这次疫情期间，我也在自我思考。我以前其实跟投资人之间有点敌对，但现在我开始尝试理解他们的思路和逻辑，尝试去了解资本是怎么想这个问题的。
另外我特别惊讶的是，悦跑圈在疫情期间活下来居然还是靠互联网。如果纯粹做赛事，我可能就死掉了。所以反过来想，幸亏悦跑圈是靠着两条腿走路。尤其在没有线下的时候，线上反而变得弥足珍贵。所以其实做线上和线下没必要孤立开来看，应该更包容些。
在用户付费这块，我觉得至少还需要3到5年，C端的付费意愿才能达到一个比较理想的状态。其实，现在我们服务好那些付费用户已经足够养活一个App了。大而全的时代已经过去了，还是应该做小而美、专、精的东西。接下来几年内，悦跑圈的收入主要还是从B端和G端而来。
当然，每个IT屌丝都有一个纳斯达克梦。我还是在努力（想上市），现在谈稍微早了点，但也不会太久了。
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