受新冠肺炎疫情影响，全球大多数体育赛事都被延期，甚至取消。2020体育大年没能如期而至，对于体育赞助行业是一次重大打击。根据IEG在8月发布的最新报告，因为新冠肺炎疫情爆发和2020年下半年职业体育赛程缩减，美国在体育和娱乐活动方面需要赔偿的赞助费用可达140亿美元，相当于今年已付版权费的54%。
这份名为《恢复与重塑：走出Covid-19危机的赞助行业》的报告由IEG和Engine Shop合作完成。他们认为赞助行业希望赛事直播回归后就能恢复到疫情发生前的水平的想法是错判，若想完成行业的自我重塑，就得制定新规则以及与版权方、赞助商都相关的价值观。
该报告还提出了疫情之下赞助合作需要遵循的三点新原则，包括：
·版权方和品牌方需要沟通，找出最适合品牌方的赞助方案，而不是以同一套赞助方案应付所有品牌方。
·版权方和品牌方的合作需要围绕粉丝群体和品牌资产来打造，以此强化品牌调性，给观众留下深刻印象。
·版权方需要协助品牌分配营销预算，保证赞助权益激活时有充足的资金。
对于该报告，IEG全球董事总经理彼得·拉兹（Peter Laatz）表示，赞助行业在购买、出售、估价和执行等方面需要做“大规模的巨变”。赛事直播的恢复并不足以帮助赞助行业复苏，他们需要实现恢复与重塑。
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