12月8日，新浪在鸟巢文化中心举行2016年里约奥运战略发布会，早在10月底，网易和腾讯已先后把他们的奥运想法，送到了各大媒体和广告赞助商的眼前。几家顶级的互联网媒体纷纷亮了家底，也标志着中国互联网媒体的里约奥运营销大战正式开启。
如果说互联网PC端在2012年伦敦奥运会还略占优势的话，那么，2016年的里约奥运会，移动端全面占领市场是大势所趋，腾讯、新浪、网易、搜狐这四大门户也挖空了心思想在自己的移动端产品上玩出一些花样。
全线产品配合移动端成主战场
网易是最先召开奥运战略发布仪式的公司。“我们70%甚至是80%的精力都要放在移动端上”，分管体育的副总编辑田华10月份刚刚上任，他向懒熊体育介绍说：“奥运期间，网易新闻客户端、网易云音乐，网易邮箱，网易云阅读等，所有的子品牌都会加入到奥运阵营当中。”
▲新浪奥运战略发布活动现场：鲍春来在互动环节为救球倒地
在APP STORE的排行榜上，网易新闻客户端和云音乐在各自的分类排行中稳居前五。另据田华介绍，网易将有200多人参与到里约奥运的报道当中去，其中派驻前方的团队有20多人，包括新闻采访和录制视频节目。
在新浪奥运战略的新闻通稿中，有这样一句话：“通过新浪移动平台（手机新浪网、新浪体育APP、新浪新闻APP）、微博平台、PC等全媒体平台向亿万中国互联网用户传递奥运信息。”新浪也是这么做的，把移动平台放在第一位，PC平台仅仅是最后一位。
连微博都要放在移动平台的后面了。2012年伦敦奥运会，正值巅峰的新浪微博大放异彩，数据分析公司Hitwise的报告显示：奥运期间，新浪微博占据用户总停留时间的70.6%，资讯+社交的模式无人能出其右，但近几年微博逐渐衰落，新浪有意借里约奥运的机会激活微博。
腾讯是这轮奥运宣传中声势最大的。从2013-2020年，腾讯是中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴，同时腾讯也是中国奥委会合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴、中国体育代表团互联网服务合作伙伴。这意味着在中国大陆的互联网媒体中，只有腾讯有权使用里约奥运的相关标识，也拥有更多的体育官员和运动员的采访资源。在过去数年的几届世界级大赛当中，比如巴西世界杯和伦敦奥运会，腾讯的规模都是最大的，伦敦奥运会上，腾讯前方报道团有100多人，并与多家国内国外的媒体搭建媒体联盟，进行资源共享。
▲腾讯体育的目标是“连接体育的一切”
如果说2012年的伦敦是微博的天下，那2016年的里约无疑是微信的舞台。从2011年上线到现在，微信已积累近7亿用户，而且用户活跃度很高。腾讯网络媒体事业群媒体商业化负责人丁明锐在腾讯奥运推介会上明确表示，要在朋友圈和微信运动这两大社交属性极强的功能上完成“轰炸”。
和以上三家门户相比，老牌互联网媒体搜狐显得有些低调，直到目前，搜狐还没有召开奥运战略发布会，但对于2016年里约奥运会，搜狐已经有了自己的想法。搜狐体育总监张艺向懒熊体育透露，除常规报道以外，搜狐将在自己擅长的视频领域发力，他们将和深圳卫视合作打造《极速前进3》奥运特别版的真人秀节目。在对奥运会的报道中，网站，客户端之外，搜狗输入法，搜狗浏览器，搜狐视频等产品也会给予配合。
没有赛事直播权就加强娱乐色彩
在奥运会的所有资源中，赛事直播权是重中之重。互联网媒体可以购买一定的版权，但代价极大。
以2012年伦敦奥运为例，中央电视台旗下网站CNTV将转播权分成3类：A类包括直播、点播和央视节目，报价为5500万元；B类只含直播和点播权，报价3500万元；C类仅包含点播权，报价2800万元。实际上，CNTV并未出售直播版权，新浪、腾讯、搜狐、网易等四家网站购买的都是奥运赛事视频的点播权和央视节目，相当于上述3类中的C类，四家网站在购买转播权方面的花费各在3000万元上下。
没有直播权，各家互联网媒体只能往其他方向去想办法。
在新浪的发布仪式上，雷声、廖辉等奥运冠军出现在嘉宾席上，郁可唯、聂远、李玉刚等娱乐明星也来站台。发布会的尾声，文体明星被分成两组，来了一场羽毛球大战，不同的是，明星们手里拿的并不是羽毛球拍，而是平底锅、锅铲、乒乓球拍这样的奇葩道具。或许新浪想告诉大家的是：奥运会，就是个大party，玩嗨了就好。
在对奥运会的竞技属性、金牌数量保持关注的同时，人们也越来越多地把目光投向体育比赛所蕴含的娱乐性。因此，不仅仅是新浪，网易、腾讯、搜狐也把“玩”这个主题突出体现在了明年的奥运战略当中。
▲有八块腹肌的宁泽涛如今已是网易品牌形象大使
网易和中国游泳队达成合作，炙手可热的游泳新星宁泽涛成为网易品牌形象大使。田华介绍说，希望浑身正能量的宁泽涛能够成为一个榜样，感召更多的用户，亲身参与到健康的运动中来。为此，网易将组织跑步和游泳等线下活动，既能组建社群，帮助用户达到锻炼身体的目的，更可以让广告商获得直接或者间接的品牌曝光。
跑步这两年在中国大热，很多基于跑步打造的APP快速扩张，这也是各家互联网媒体不肯放过的一块肥肉。腾讯将利用微信运动推出“跑向里约”的活动，系统制定路线图，根据用户每天积攒的步数，提醒他们还有多远才能到达里约。为了实现娱乐和社交的结合，用户之间还可以赠送步数。
有意思的是，搜狐的线下跑步活动也叫“跑向里约”，但具体实施方法，搜狐体育总监张艺并未详细阐述。
资源单一，竞争加剧急需好的切入点
多家竞争，但可利用的资源有限，难免会出现一些待解的矛盾。
举一个例子，腾讯签了孙杨，网易签了中国游泳队，而孙杨又属于中国游泳队。那么，当孙杨比赛后，网易和腾讯哪家有优先专访权？这样的潜在隐患是确确实实存在的。大大小小的各类赛事中，因为媒体对采访对象资源的垄断而导致的争议并不少见。击剑明星雷声或许也会遇到类似的尴尬，新浪与自剑中心达成了合作，但作为自剑中心的一员，雷声也签约了腾讯，有意思的是，雷声还分别出席了新浪和腾讯的奥运战略发布会。
对此，网易副总编辑田华的解读是：“我觉得大家都是成熟的媒体，做了这么多年奥运报道，相应的权益归属，大家会找到合理的可以接受的方式的。”
资源单一，竞争加剧，如果再没有好的切入点，结果就是大量重复的消息。想象一下，里约奥运会期间，我们早上醒来时，发现手机里几十个app，如腾讯新闻客户端，网易新闻客户端，新浪体育，搜狗输入法，网易云音乐，新浪微博，微信都同时推送了一条孙杨1500米自由泳卫冕成功的消息。看到这样的一幕，也许会心烦意燥，想忘掉正在进行的奥运会吧。
每逢大赛，各门户网站都摩拳擦掌。但一个有趣的现象是，每当一届大赛结束，门户媒体就不约而同地陷入集体自嗨当中，从各类第三方数据机构的研究报告中，挖掘出有利于自己的数据信息并单方面放大信息的重要性。于是就会出现“某某网站在影响力、权威性、美誉度、商业价值上排名第一”、“某某网站在用户数据上全面领先”、“某某网站在奥运报道整体满意度、专题策划量上领先其他门户”等等。
到底谁能拿到真正的第一，只能说见仁见智了。
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