“侃爷”成为了总统候选人，Yeezy又要涨价了？那也不一定……
欧美说唱巨星坎耶·韦斯特（Kanye West）的总统竞选可谓一波三折。7月4日宣布竞选，14日因“错过多个州登记时间退出竞选”，17日又发生转折，坎耶在截止日期前最后一天登记成为俄克拉荷马州的总统候选人，在支付了3.5万美元的手续费后，他的名字会出现在该州的选票上。
不管最终选票能拿多少，坎耶这一波营销绝对赚足了眼球，甚至登上了大洋彼岸的微博热搜。此前博彩公司已经开出赔率，坎耶排名一度高居第五，在他前面的只有拜登、特朗普、希拉里和彭斯这4位“职业政客”（特朗普可能不算）。
▲博彩公司此前开出的美国大选赔率。
面对水涨船高的商业价值，坎耶在生意上自然也没有闲着。
今年6月26日，坎耶通过推特宣布了Yeezy与Gap合作的消息。双方签订了长达10年的合作协议，将于2021年上半年推出全新服装线Yeezy Gap。双方合作的新logo也曝光，坎耶甚至还参与了Gap芝加哥门店的装修。
▲正在装修中的芝加哥门店。正面墙上展示了Gap-Yeezy产品线新logo，侧面墙是坎耶写的一首诗。
在宣布合作当天，Gap股价最高涨幅近40%，破了1980年以来的纪录。最终收于12.07美元，涨幅18.8%，Gap市值也因此提高了7亿美元。福布斯预测，如果后续美国疫情得到缓解，Gap的股价还能再提升30%。
外界普遍认为这次合作或许能造就坎耶的高光，但对Gap而言未必是好事。
最近几年，坎耶·韦斯特是名副其实的“潮流教父”，不但在音乐圈举足轻重，Yeezy品牌更是将他送上福布斯富豪排行榜。坎耶称自己为“思想者”，他的经历也颇具戏剧性。要理解这个人，就不能带着传统眼光，引用2016年《名利场》的一句话：“坎耶不是第一个为了梦想被现实灼烧的人。他们空有宏大的愿景，却丝毫没想过执行成本。”
坎耶的商业升级
坎耶年轻时曾与路易威登合作过，2009年和耐克合作打造出Nike Air Yeezy，上市即遭疯抢。后来推出的Nike Air Yeezy 2也在发售3分钟售罄。不过在耐克，坎耶没有独立设计权；和迈克尔·乔丹的AJ相比，坎耶又嫌耐克给Yeezy分红太少。种种原因让双方分道扬镳。
2013年，坎耶转投阿迪达斯，彼时阿迪达斯的销量甚至一度不如年轻的Under Armour。阿迪达斯提供了史无前例的大合同，细则到2016年才曝光：15%的Yeezy商品批发售价提成，以及100%拥有Yeezy品牌。根据福布斯测算，乔丹仅拥有AJ品牌5%的批发提成。
2016年初坎耶还在推特宣告自己因创立Yeezy品牌负债5300万美元，并点名扎克伯格资助自己10个亿。3年之后，他已经是“横扫福布斯排行榜”的级别。在今年刚公布的福布斯全球名人收入排行榜中，坎耶以1.7亿美元的税前收入排名全球第二，比去年又提升一名。目前坎耶的实时身价是13亿美元。
▲福布斯最新全球名人收入排行榜，坎耶仅次于自己的小姨子——1997年出生的凯莉·詹娜（Kylie Jenner）。
不过坎耶的目标并不是将Yeezy做成奢侈品，他把Yeezy形容为“人类生活下一个前沿”，他的目标是扩大品牌影响力，让“每个人都穿上Yeezy”。这两年，Yeezy的业务也在不断向外拓展，包括美妆、建筑设计等等。
目前，Gap和坎耶正在开发一个男装、女装和儿童服装系列，在实体店和网上销售。Gap一份新闻稿表达了坎耶的观点，他的时尚品牌Yeezy的产品将由“现代、高档的基础款”组成，以“可接受的价位销售”。新生产线将于2021年投产。
Gap给Yeezy提供了850万股的认证股权，前提是Yeezy完成销售目标——如果Gap-Yeezy系列年度净销售额达到2.5亿美元，Yeezy将得到其中1/3的股权分红；如果达到4.5-7亿美元，Yeezy将得到2/3的股权分红；7亿美元以上则可以获得全部。这些认股权证在公司确认2025财年的销售总额之后20天到期。
可以做个对比：根据福布斯预估，在2019年6月到2020年6月这个区间，Yeezy的销售额是13亿美元。
经过上周五的反弹后，Gap每股达到12美元，按当前股价计算，850万Gap股份总价值超过1亿美元，持股比例大约是Gap的2%。
在阿迪达斯，双方的合作更像是利润分享，坎耶负责设计和创意，阿迪达斯一手控制生产和分销。此前彭博社曾援引一份美国银行（Bank of America）文件，称坎耶和阿迪达斯“互相成就”，双方合作不仅提升了阿迪达斯的销量，也使Yeezy的估值达到了30亿美元。
但在Gap不一样，从双方的声明就可以看出，坎耶将参与产品的品类和定价，那他有极大可能接触和选择供应链；而且Yeezy按销售量分红，那坎耶自己还要对商品的营销负责。
换句话说，坎耶将在Yeezy-Gap产品线掌握极大的权限，同时他还可以接触到Gap现成的供应链和覆盖全球的销售渠道。如此看来，坎耶这一步其实非常明智，他可以借助Gap的平价产品大幅扩展自己的销售渠道和受众群。至于建立自己的公司乃至商业帝国，估计就是下一步的事了。
另外，坎耶与阿迪达斯的合同要到2026年才到期，双方的蜜月期会不会因为Gap的介入而变味？现在谁也说不准。目前阿迪达斯方面还未就坎耶与Gap的合作发表意见，不过站在企业的角度，Yeezy绝对是品牌当下最有辨识度的产品之一，阿迪达斯不会轻易放手；而就已发布的计划来看，Yeezy-Gap产品线主推平民款，至少在市场上短期内不会对阿迪达斯旗下高价的Yeezy篮球鞋产生冲击。
Gap的救命稻草
站在Gap的立场，和坎耶合作简直称得上“续命”之举，短期看一定是利大于弊，但长期就不一定了，尤其是坎耶确定要竞选总统以后。
Gap在上世纪90年代可以说是赚钱机器，是时尚和流行文化的指向标。但目前定位尴尬，用“快时尚”形容它都不太贴切，应该是“快要被淘汰的时尚品牌”，跟时下势头正旺的ZARA、H&M几乎没法比。Gap沦落到今天这个地步，概括的说就是转型失败、在瞬息万变的营销环境中反应迟钝、管理层总是做出错误的选择。
此次疫情导致线下门店几乎全线关闭，让原本就风雨飘摇Gap更加举步维艰。2020年一季度，Gap总营收下降43%，净亏损9.3亿美元。尽管坎耶的到来让Gap的股价一度上涨近40%，但事实上，该公司股价迄今为止仍下跌了33%以上。
Gap与旗下品牌Old Navy的矛盾似乎也无法调和，二者濒临分裂成两个独立上市的公司。
▲Old Navy原上海静安寺门店，2020年3月，该品牌退出中国。
事实上，2014年福布斯就曾预言，Gap将是未来10年内最有可能消失的大品牌之一。
虽然Gap的服装不再流行，但坎耶的加入仿佛一根救命稻草，是Gap销量提升的机会。且Gap的合约一签就是10年，颇有“all in”之感。然而，吸收坎耶对Gap而言是不是饮鸩止渴呢？
首先，坎耶一直是个直言不讳的人，这可能会给该品牌带来不必要的关注——或者是伤害。例如针对此次疫情，坎耶在接受福布斯采访时表示：“所以当他们说解决病毒流行的方法是用疫苗时，我非常谨慎。那是野兽的记号。”
公关公司CommCore Consulting Group的首席执行官兼创始人安德鲁·吉尔曼(Andrew Gilman)表示，Gap可能不想让”（坎耶的言论）与其品牌联系在一起，“你说的任何话几乎都会对你的形象和品牌造成损害。” 《金·卡戴珊法则》作者Jeetendr Sehdev在一封电子邮件中告诉CNN Business：“对品牌来说，与直言不讳的名人合作是很危险的。”
这种风险不太可能在短期内消失，尤其坎耶还在继续自己的总统大选。
此外，Yeezy牌的Gap连帽衫或普通T恤真的能卖出去吗？在坎耶之前，Gap并非没有试图签约一众潮流明星，以提升在Z世代群体中的影响力，最终都无济于事。况且Yeezy目前最火的还是鞋款，服饰是否能流行还未被印证。
总而言之，Gap确实有极大可能成就坎耶，但能不能完成自救，可能还得看自身实力，甚至一点点运气。
延展阅读：
“侃爷”韦斯特的中国情缘：在南京上学被请家长是一种什么样的体验？
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。
