总决赛将至，《创造营2020》升级的不只是女团

2020-07-03大公司懒小熊

结束最后首发位的争夺，101位女生入住学员城堡。

马卡龙色调的宿舍，伴随闪闪发光的装饰，不断引发学员们的尖叫和惊呼。谢安然、孙珍妮和拉娜等很快开始收拾行李，也不忘聊起了Lo裙和茶会。正在她们叽叽喳喳时，导师鹿晗手里抱着Puma运动套装礼物敲响了门。

收到礼物的学员们一边欢呼雀跃，一边驾轻就熟地拿着Puma凑到了摄像机前。屏幕上适时地打出了“暖心鹿教练特别开通训练服速递业务”的字幕。作为《创造营2020》节目指定训练服，这也是Puma在节目中的一次突袭亮相。

近两年，运动品牌对于偶像养成类综艺的青睐有目共睹。毕竟，无论是偶像练习生象征的努力和拼搏精神，还是偶像们自带的时尚潮流和年轻属性，都是运动品牌们极力强调的标签。尤其是今年受疫情影响，在线娱乐需求攀升，线上消费成为主流，娱乐营销对品牌的价值进一步提升。

在这方面，Puma显然驾轻就熟。这个引领且受益于运动时尚风潮的德国品牌，在过去三年取得了亮眼的成绩，手下也拥有大量娱乐明星资源。具体到中国地区，继去年拿下窦靖童后，尝到甜头的他们今年又接连签下了蔡依林和许光汉。

▲许光汉凭借今年年初的电视剧《想见你》走红。

今年5月，Puma公布一季度营收数据，疫情冲击之下，puma全球电商销售额同比增长40%。在Puma的2019年财报中，增长最为强劲的依然是亚太地区；中国和印度作为该地区增长的主要驱动力，增长率都超过了平均水平。疫情之下，如何从线上IP出发进行线上线下的整合营销，考验的是品牌的创新能力。

事实上，自从2018年偶像养成类综艺在中国被引爆，各品牌都在此领域展开了激烈竞争。从《创造101》到《创造营2019》再到《创造营2020》，这个腾讯视频推出的能量女团成长综艺也走到了第三季。无论是基于外部环境的变化还是综艺节目的迭代，简单粗暴的品牌曝光和露出都已不能满足品牌需求，也很难给观众和粉丝留下太多印象，相应的营销和权益激活需要更加多元化、更加注重互动。

目前，各综艺节目除了打造本身的IP，通过衍生综艺提高IP价值、拓宽产业链是一个重要途径。

在《创造营2020》中，除了节目正片中的训练镜头，在展现学员们努力练习、学员间互帮互助共同成长的衍生节目《创造营2020练习室》中，学员们也都全部身穿Puma出镜。平均半小时一集的《创造营2020练习室》已经更新到了第7集，在只有VIP可以观看的情况下，每集的平均播放量超过了100万，最高一集超过了600万。

在《创造营2020练习室》中，Puma服饰植入在各种训练场景中，学员们不停变换穿着，仅仅Puma的T恤就分黄色、粉色和白色等，再搭配不同的裤子和鞋子。而当她们相约阳台看日出的时候，因为温度较低，每个人都披上了一件黑红蓝的宽松运动外套，镜头从后面扫过来，出现在观众眼前的就是一排醒目的Puma标志。

▲《创造营2020练习室》中练习生们身穿Puma。

在这种花式种草的基础上，Puma在节目内投放了由明星学员参演的创意中插，例如《孙珍妮教你用PUMA新款穿出五彩斑斓的白》和《赵粤希林刘些宁和PUMA一起带你与世界共振》，短片结尾联动Puma微信搜一搜品牌专区，激发节目观众搜索欲，让品牌信息进一步传播。

而在微信搜一搜品牌专区，有Puma官方公众号和线上小程序等一系列信息的展示。当用户打开这个专区，最先跳出来的是《创造营2020》的宣传海报，然后可以看到Puma官方公众号的内容，也可以通过线上小程序购买相关产品。

随着节目的播出，Puma在官网、官博和官方公众号还同步上线了《创造营2020》主题系列。其公众号推送紧追综艺节目热点，点击推文内容即可跳转至小程序商城。在官方微博上，Puma也附上了购买链接。这些举措都缩短了粉丝的购买路径，促进了从流量到销量的转化。

除了和节目的各种联动玩法，Puma在节目外的营销传播也花了不少心思。

饭圈是如今品牌们在做娱乐营销时绕不开的一个话题。只有真正了解粉丝们的所思所想，品牌营销才能真正深入人心。尤其是偶像养成类综艺，共情心理的构建，陪伴偶像从素人到明星所积累的深厚情感，都是这类综艺及偶像在粉丝群体有高度认同感和忠诚度的原因。

在Puma的官方微博，粉丝可以抽取创造营公演门票，还能在诸多平台观看到由TOP学员以亲密视角等形式拍摄的当季热卖产品VLOG。

除了自身鞋服产品，Puma特地为《创造营2020》设计了活动周边应援产品，用于线下活动以及线上抽奖，直接拉近了品牌与粉丝之间的距离，也满足了后者的群体认可和应援需求。

随着学员们竞争的白热化，Puma还在线下门店播放节目片段，通过偶像帮助门店自然引流，也能让粉丝产生“Puma是自家品牌”的亲近感。

直播今年备受各品牌关注，Puma也不例外。

在Puma的天猫官方旗舰店中点开热卖商品，右上角就会跳出来直播讲解。而在《创造营2020》播放期间，Puma更展开了艺人活动，邀请了希林娜依高，郑乃馨和胡嘉欣等明星学员去到了京东直播间、上海太古汇旗舰店等，以轻松有趣的直播形式，让粉丝和学员产生更多共鸣，同时也完成了粉丝对产品的自然种草。直播结束后，精彩部分的录屏也一直在粉丝们之间流传，形成了二次传播效应。