6月20日，东莞银行篮球中心，来自广东云浮的独臂篮球少年张家诚作为开球嘉宾将篮球高高向空中抛起。体育的精神力量伴随着CBA的回归，再次直观地呈现在人们面前。
作为国内第一个重启的全国性大型体育赛事，CBA复赛至今获得了颇高关注。复赛首日，CBA的5场比赛拿下全网42个热搜，京辽焦点战首节就有100万+的在线观众人数。截至6月24日，微博上为CBA归来创建的话题“CBA真香”的阅读量已经达到40亿，讨论超过214万。正如中国篮协主席姚明所言：“CBA的复赛对于全面推进复工复产，恢复生活秩序，战略意义深远，其社会影响已经超出了篮球运动本身。”
▲CBA复赛备受关注。
疫情不仅考验着CBA的组织能力和执行能力，同时也考验着各赞助商的创新能力。
确保安全是联赛重启的根本。开赛前，已决定采取“赛会制+空场”的CBA联赛进一步升级防控措施，最大限度减少与外界的接触。每支参赛球队人数在25-30人，而封闭比赛期接近三个月，大规模的营养补给是全联盟后勤保障的重要一环，大批量的运输更是对食品配给过程中的安全性有着极高要求。
作为CBA官方合作伙伴，伊利将奶品供应的即时性和安全性视为优先级任务。早在CBA复赛前夕，伊利便早早将大批牛奶送抵青岛和东莞两大赛区，为两大赛区的20支球队和赛事工作人员不间断供应奶品。还有一个细节是，伊利在赛区中设置了多个能量补给站，随时随地为球员们提供营养保障。
▲赛区内的能量补给站。
今年1月，伊利携手CBA正式成为合作伙伴后又宣布郭艾伦、王哲林、翟晓川、胡明轩成为“伊利CBA活力大使”。在CBA复赛首日上午9点，这4位活力大使“成团出道”，分别为速度担当、体能担当、成长担当、高度担当，组成“CBA披荆斩棘的哥哥们”，传递伊利“滋养篮球梦，向上不可挡”的品牌主张。同时，对于伊利在CBA复赛期间的营养支持，球队俱乐部、教练及“哥哥们”纷纷在现场录制ID表示感谢。
▲“CBA披荆斩棘的哥哥们”纷纷发声。
此前，外界对CBA复赛方案的一个主要担忧在于空场后比赛氛围的营造和与球迷互动。从已进行的比赛来看，赛事方和赞助商都进行了不少探索，比如在赛场的观众席摆上了各队球衣以及赞助商的应援毛绒玩具和标志物，让球迷们大呼可爱。
▲CBA复赛现场的拟人化海报。
本赛季是CBA2.0时代的元年，赞助商权益的激活是体现联赛商业价值的一个重要表现。但在联赛25年的发展史上，CBA还从未在赛季中出现过如此规模的改制。CBA公司CEO王大为在复赛前的媒体恳谈会上透露，会在某些比赛场次推出“赞助商专场”，与此同时转播场次也有所增加。对于赞助商来说，这就意味着其不但要在赛场内发挥想象力，还需要在赛场外倾注更多精力。
在CBA复赛的揭幕战开始前，伊利就接连发起了声势浩大的线上预热活动。 除了推出“CBA披荆斩棘的哥哥们”的话题，复赛首日10点，伊利又联合CBA另外8位赞助商发起了“蓄力联盟”的品牌联合预热活动，逐一在各自官微发布海报，让品牌官微用更具人格化的语言进行互动。尽管比赛空场，但伊利携手众多CBA赞助伙伴以“联盟”之势集体为复赛助威，球迷们也能加入其中为自己支持的球队或球员摇旗呐喊。
▲伊利官微与CBA其他赞助商的互动。
事实上，从1月24日CBA联盟发布停赛公告到6月20日重启，联赛经历了前所未有的真空期。空场比赛下，球迷只能将视线转至电视和互联网。由此，如何用内容以及更具创意的互动方式吸引用户注意力显得尤为重要。而随着社交媒体的兴起和用户分层，围绕新一代消费者的传播行动不但需要与目标客户更紧密的互动，还需要实现不同圈层的跨越连接。
如“蓄力联盟”这样的活动，通过品牌官微之间的联动，引发更广泛粉丝群体的关注，是目前各大品牌在微博上的一个有效传播途径。及时抓取热点借势和造势，对品牌来说则是一个考验。值得一提的是，伊利的“CBA披荆斩棘的哥哥们”就借助近期“乘风破浪的姐姐们”的热门话题，一度冲进热搜榜的前三，引发了1.5亿的浏览量和1.3万的讨论。
伊利在体育领域布局已久。自2005年起，伊利先后参与了北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会和第七届军运会，目前正在为北京冬奥会蓄力。去年11月CBA新赛季开始之时，伊利又与CBA携手成为联赛官方合作伙伴，正式开启8年赞助之路。在合作规划中，伊利希望通过赞助CBA，对中国篮球、体育事业的支持进一步落到实处，尤其强调了一系列针对篮球运动的布局。
▲伊利从CBA2019-2020年赛季开启8年官方合作伙伴的赞助之路。
篮球如今已经是中国最受欢迎的运动之一，而且参与人群呈现出年轻化的特点。根据腾讯企鹅智库发布的报告，在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为52%和40%左右，在所有运动中排名第一。腾讯体育的数据则显示，2018-2019赛季，CBA累积独立观赛观众（UV）超过1亿，60%以上的观众都在30岁以下。
在品牌争取年轻人注意力过程中，如何能真正融入到年轻人的生活是最大的痛点和难题。某种程度上，伊利围绕CBA这一IP在线上的多样化尝试，既带动了品牌的年轻化，又在将CBA和篮球运动进一步推向年轻受众。这种合力，在CBA复赛的传播过程中同样有重要体现。CBA的比赛可以给伊利带来更高的品牌效应；伊利品牌的一系列造势举动，同样能为CBA带来更高更广泛的注意力经济和品牌效益。
在姚明提出的“CBA2.0品牌升级计划”中，CBA将在赛事产品、商务体系、品牌升级等多个方面展开新一轮的改革，希望能够进一步提升联赛的商业价值。如今，联赛的回归是一个新的起点。期待和信心正在注入，CBA重启后的每一步需要各方携手合作才能走得更远。
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