2020年“618”，战场一下子扩大了几倍。
往年这段时间，怀揣着“购买力”的吃瓜群众主要会关注淘宝、京东、苏宁易购和拼多多等电商品台“单独斗法”，今年却不一样，各家都呼朋唤友找来了帮手：苏宁联合抖音，京东联合快手，淘宝抱紧自家的天猫、淘宝直播以及新玩家淘宝特价版，共同上演了一场电商平台+直播平台“正规军大兵团会战”的戏码。
▲直播电商“三分天下”格局初定。
阿里系的玩家基本是淘宝自己孵化。头条系的玩家则是通过抖音这个电商直播平台切入，与苏宁易购接上了头。腾讯系手握快手、京东和拼多多，后两者又纷纷加码国美。4月19日，拼多多刚刚宣布认购国美发行的2亿美元可转债；5月28日晚间，京东集团宣布战略投资国美，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。
恰逢疫情过后的第一个大型消费节，消费者购物热情高涨，企业商家憋着劲准备大举卖货清库存，二者一拍即合。根据百度发布618电商搜索大数据报告，今年618搜索热度创5年新高。
直播平台的加入也让今年的电商大战多了许多变数。很多人认为疫情的到来改变了电商直播的格局，事实上疫情没有改变大势，只是按下了加速键。
虽然电商大战是整个消费领域的战场，但是对于运动品牌来说，自身是战场中的一员，也要看清楚整个局势和自己的位置。
撕破边界“烧钱”阻击
今年618由于直播平台的加入，电商平台开始了前所未有的有针对性面对面硬刚。
京东和苏宁易购一直都是家电和3C品牌的“主战场”。5月25日，京东宣布推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，苏宁易购第一时间响应，祭出“J-10%”省钱计划：参加补贴活动的商品，比京东到手价至少低10%。
▲京东与快手签署战略协议。
6月15日，京东零售与快手宣布启动“双百亿补贴”，消费者在快手可以直接观看带有“百亿补贴”及“京东专供”的直播场次，快手也为此提供了百位平台知名网红带货。苏宁易购也不甘示弱，对标快手“百大网红”打造“明星天团”于6月17日入驻抖音，开设“超级买手”直播间。6月17日苏宁和抖音合作的“超级秀场”，张艺兴、沈腾等明星直播带货，截至23点30分总成交额突破50亿。
事实上，京东今年迎来了高光时刻，京东物流在疫情期间起到了重要作用，以587亿营收助力京东扭亏为盈，暨纳斯达克上市6年来首次盈利。而今天（6月18日）京东正式在港交所开始交易，股票代号HK9618，发行价每股226港元，共发行1.33亿股，所得款项净额约为297.71亿港元。腾讯持股5.272亿股普通股，占股17.8%，为最大股东。
和苏宁合作的抖音也有自己的打算。6月上旬，字节跳动成立“抖音电商部门”，是以“电商”明确命名的一级业务部门。几乎是同一时间，字节跳动与潮流跨境电商平台奥买家达成深度合作，被看作抖音力图打造和扶持自己的电商平台。
据腾讯新闻《潜望》从抖音内部获悉，最快618之后，淘宝抖音极有可能正式分道扬镳，淘宝链接将完全不能在抖音展示。《第一财经》也报道，抖音的目标是在明年618之前切断所有的第三方跳转型的带货，只留小店。目前已限制特定品类的外部电商跳转。
下沉市场对战依旧激烈，淘宝继推出“聚划算”对抗拼多多之后，今年3月又推出了淘宝特价版，从品牌特价到工厂直销上下两个层面对拼多多展开围剿。
聚划算这边，今年运动品牌打折力度非常大。受全球疫情影响，运动品牌都承担着很大的清库存压力，阿迪达斯的“3折起”和耐克的“不止4折”，引得相近价位的彪马、斯凯奇等纷纷效仿，国产品牌也拿出了“诚意折扣”。
▲耐克和阿迪的天猫旗舰店6月1日第一波大促。
与此同时，淘宝特价版来势汹汹，AppStore的下载量一度排名第一，超越拼多多和淘宝。淘宝特价版主打“C2M（Customer-to-Manufacturer）”概念，所谓C2M，也就是企业先收集用户的需求，再去生产。比如平台通过运营拼单团购，聚集了10万个洗发水订单，给工厂下单生产，工厂直接发货给用户。中间省去了品牌商和零售商，效率更高且价格更低，工厂因此也可以实现零库存积压。
▲可以理解为“没有中间商赚差价”。
再加上淘宝补贴，618期间淘宝特价版有大量“1元包邮”的产品。
C2M模式不是一个新概念，但如此大规模应用还是头一次。不过，电商分析师李成东认为，C2M是个伪命题，定制化难以扩大规模，零库存发货慢，用户体验差，电商平台目前在推的其实是改良版的M2C模式，实际上是工厂清库存大甩卖。
懒熊体育测试了一下“工厂定制”的发货时间，6月16日晚上下单的“天天特卖工厂店”产品，17日一早就发货了，似乎也在一定程度上印证了李成东的看法。根据《燃财经》的报道，行业内人士认为，阿里巴巴有可能只是针对拼多多做了一个跟随策略。
为了迎战，拼多多今年618的策略是“化身一股清流”，在其他平台仍然延续“老玩法”发消费券凑满减的时候，拼多多选择直接打折。此前拼多多联合创始人达达曾公开表示“（6月9日至20日）所售商品均为同品类全网最低价，而且是现货销售，没有订金和预售，下单就发货，不需要为了凑单满减做数学题。”
事实上淘宝在争夺拼多多下沉市场的同时，拼多多也在逆流而上，用“潮流”元素转身去打一二线城市的年轻消费者，用的全是年轻人的玩法。先是4月20日上线“潮鞋玩家日”，号称拿出10亿补贴，有超过600款潮鞋均以全网最低价销售。后续，拼多多还打起了汉服的主意，推出了联名款产品——与敦煌莫高窟以及曹县汉服联名，“多多汉服x敦煌壁画”。
宁愿自己烧钱，也要阻击对手，各大品台在不断扩展边界的同时，开始逐渐触探到对手的根基。
流量厮杀敌我分明
“后流量时代”，流量增长空间逐渐缩小，成本越来越高，变现的难度也越来越大。
对于淘宝直播、抖音和快手来说，手中握有流量，比拼的重点在于流量和商业怎么有机结合。经过了近大半年的高速发展，三个直播平台围绕自身垂直流量，各自打造出不同特点。
快手有着独特的“老铁经济”，拥趸的忠诚就是网红最大的资源。因与对手直播谩骂疑似被快手平台封杀的“快手一哥”辛巴，在离开51天后，6月14日重回直播间，5小时直播营收额突破10亿。
▲辛巴6月14日战果。
快手不断下沉，其打法很像直播界的拼多多。例如董明珠在抖音和快手两个平台做了两场直播，提供的货品价格相同，但快手平台还是通过自身补贴给了消费者更低的价格。据说快手在与京东合作之前曾和拼多多交涉，只是二者合作没有谈成。
抖音原本的受众也是集中在一二线城市的年轻人，它的直播也走上比较“高大上”的路线，无论从内容画面呈现到技术支持，似乎都略胜一筹，这也让抖音直播承接了不少“秀场直播”的作用——有新品发布、有品牌造势、有时尚大秀，甚至品牌各自老板纷纷下场带货，选择的也是抖音平台。
▲特步的首款环保产品发布会就放在抖音平台，也是总裁丁水波的“带货首秀”。上图是丁水波与林书豪连线。
今年618期间，抖音和快手也下大力度砸向明星和网红，几乎每天都有新的带货战绩，动辄几千万。但明星直播也好，网红直播也好，这都不是电商直播的最底层逻辑。
6月16日淘宝直播负责人玄德在与媒体的交流中指出：“淘宝直播是商业，不是直播，阿里从来不做流量生意。”虽然抖音和快手的入局来势汹汹，但二者毕竟是内容生态起家，而电商竞争的实质是供应链之间的竞争，比拼谁的商家更多、质量更好、忠诚度更高。
▲淘宝内容电商事业部总经理玄德。
这方面淘宝直播是占优势的，李佳琦和薇娅的能力再强、热度再高，但占据淘宝直播绝大半壁江山的，还是品牌直播。
根据玄德的说法：“2019年淘宝直播累计用户4亿，淘宝直播引导的进店率和商品打开率是60%，这是没有任何一个广告或者是别的平台、渠道、营销手段能达到这个能力的。”
这半年间淘宝直播在媒体的热度可能比不上抖音快手，但淘宝直播已经形成了自己的带货逻辑。李宁、安踏等运动品牌在淘宝直播的带货直播已经是常态化，每天近10几个小时的直播。在购买之前看一下产品直播回放，问一问主播对产品方面的疑问，已经成了很多粉丝的习惯。
淘宝直播也曾尝试“营销秀场”，例如FILA的“世界公民时装秀”、耐克的“Air Max Day 2020云派对”等等，目前品牌相关活动放在淘宝直播平台上的越来越少，还是专注于带货本身。
随着5G时代的来临，淘宝直播的玩法也在继续，例如虚拟主播、AI结合。
▲淘宝直播今年妇女节首次尝试虚拟主播。
而抖音和快手在长期电商直播发展上都遭遇了无形的网。
快手的难题在于过度下沉，给品牌入驻设置了门槛。曾有网友表示“快手是广场，抖音是剧场，广场谁都可以上台，剧场则要对演出质量把关”。快手的下沉和一些潮流、年轻化、中高端品牌的目标用户匹配度并不符合。
抖音的难题则是下沉不了。抖音的品牌直播还是以秀场偏多，以营销为目的，以至于很多品牌在抖音办活动的开场白就是“我们今天不是来卖货的”。抖音直播要想扎根下去，回到直播带货本身的逻辑当中，并不容易。
而且快手和抖音的很多直播都属于“一锤子买卖”，通过平台流量扶持和自身补贴将一场直播砸出知名度，但这种模式不可持续。即使头部网红平台尚能扶持，腰部以下网红则会逐渐成为“沉默的大多数”。抖音和快手如果单纯只扶持网红直播，可能会导致后继无力，难见规模。
总结来看，直播平台还在继续扩大自身流量，抢品牌，圈粉圈地。618过后，随着抖音和淘宝的分割，三个直播平台两两厮杀的情节即将正式展开，敌人的敌人未必是朋友，可能还是敌人。
但是对于商品品牌——特别是运动品牌——来说未尝不是一件好事，未来的选择只多不少，运动品牌也可以依据自身特点，做最适合的营销，找最好的渠道。
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