从2016年1月1日起，五棵松体育馆外墙上的万事达卡logo将被换下，取而代之的是乐视体育的标志。未来5年，这个在北京具有标志性意义的体育馆将正式更名为“乐视体育中心”。从万事达到乐视，五棵松场馆运营商、华熙国际文化体育公司的有着怎样的计划？来势汹汹的乐视体育又想从五棵松这里收获哪些东西？

乐视体育的产业布局又有了新的形式。12月16日上午，乐视体育与华熙国际签署协议，宣布成为五棵松体育馆新的冠名赞助商，合同为期5年。五棵松体育馆此前的冠名赞助商为万事达卡（Master Card），双方从2011年开始合作，今年12月31日，这份合同正式到期。关于这次赞助的具体金额，乐视体育方面并没有透露。

为什么是乐视？

前几天，懒熊体育已获知乐视体育冠名五棵松的消息，特别向五棵松场馆运营商、华熙国际文化体育公司总经理国今娇求证。国今娇向懒熊体育透露，选择乐视的主要原因是五棵松方面想要跟上互联网的脚步，“首先要说跟万事达的合作非常成功。不过，原来我们跟万事达是一个非常传统的合作，内容、角度都比较传统，但下一个时代，是一个互联网的时代。我们一定要把互联网元素加进来。”

在国今娇看来，跟乐视的合作会有更多的新意。“乐视体育有大量赛事版权资源和庞大的用户群，跟乐视合作，可以探索更多的商业模式，给观众提供更新颖的观赛观演体验。同时后面还会有其他赞助商加进来。”

冠名显然只是二者的合作形式之一。华熙国际、乐视体育、永乐文化和中兴通讯将成立一个合资公司，希望能够把五棵松打造成一个智能场馆，开辟新的场馆服务和盈利增长点。在国外，智能场馆已经不再新鲜，但国内还有待发展，在场馆智能化这个方向上，五棵松是一个开端。按照乐视和华熙国际的打算，未来这家合资公司还会参与更多国内外体育场馆的改造。

智能场馆怎么落实呢？乐视方面介绍说：“乐视体育中心将通过移动APP应用，提供各类智能服务。包括更加便捷地获知场馆最新活动，买票取票；通过室内导航寻找座位和车位；收看赛事即时数据和精彩回放，与明星和球队互动；现场订购食物饮料送货到位；未来，还计划引入竞猜游戏等衍生产品。”

2008年北京奥运会后，受限于球馆过于专业的篮球设施，五棵松体育中心的经营开发一度遇到困难，2009年的活动场数只有9次，场馆运营方只能收取少量的场租费，远不能负担其场馆维护所需要的数千万成本费用。万事达于2011年冠名五棵松体育中心，让五棵松的日子好过了很多，虽然没有达到盈利状态，但已逐渐实现正的现金流。

据懒熊体育了解，合同到期后，万事达并不想放弃对五棵松的冠名，但志在必得的乐视体育出价更高，万事达最终落败而归。

一位业内分析人士对懒熊体育说，万事达对体育产业的了解和介入远不如乐视体育，何况乐视体育的母公司乐视还有大量的娱乐资源，从这个角度来看，显然后者更得五棵松运营团队的青睐。

▲“万事达中心”即将变为“乐视体育中心”

对于这个需要市场化运作的大型场馆，华熙国际一直想尽各种办法扩大自己的影响力，同时获得更多的经济利益。就在冠名的前两天，华熙国际还召开了五棵松新建商圈Hi-Up的招商推介会。

在万事达冠名期间，五棵松体育馆的冠名+赞助费用能占到全年总收入的近6成。可以预见到的是，出价更高的乐视入主后，五棵松在场馆运营的经济压力上势必会减轻不少。今年首钢进驻五棵松，CBA联赛让五棵松的演出收入受到了一些影响，新冠名商的到来，让华熙国际方面有了更多的底气。

总体上看，对华熙国际来说，风头正劲的乐视体育确实是个不错的伙伴。

为什么是五棵松？

至少在资金投入上，乐视给外界的印象，一直是一家不差钱的公司。今年5月份，乐视体育以28亿估值完成8亿人民币的A轮融资，创造了中国体育产业首轮估值和融资额的双重纪录。

雄厚的资本让乐视在体育投入上有着令人惊讶的自信。近两年，乐视在体育方面的布局主要体现在赛事版权的攻城掠地，乐视体育目前已拿到接近300个全球大大小小的赛事版权。除了关注度比较高的欧洲足球资源，乐视在高尔夫、网球、自行车、FI、搏击、钓鱼等相对小众的比赛上也有布局。

但冠名体育场馆，对乐视来说，这还是大姑娘上轿——头一回。

从国际上看，70%的体育场馆都有冠名。比如在德甲，有拜仁主场安联球场、科隆的莱茵能源球场、斯图加特的戴姆勒体育场等。NBA就更加普遍了，著名的洛杉矶斯坦普斯中心、布鲁克林巴克莱中心、达拉斯美航中心、圣安东尼奥AT&T中心等等。

但在中国，能够出售冠名权的场馆屈指可数。因为绝大多数场馆资源都掌握在政府手中，以公益为主要目的，场馆命名也以地名和街道名称为主，市场化程度普遍不高，而利用率低、网络设施差、盈利模式单一更是多数场馆普遍性的问题。

五棵松体育馆是为数不多可被冠名的场馆之一，而且，经过几年的商业开发，五棵松体育馆已变身为北京西部地区的演艺中心和体育中心，在华熙国际方面的计划中，未来的五棵松还会成为像工体一样的能聚集更多人群的地标。如果万事达卡的合同不是恰恰在今年年底到期，乐视体育可能还很难找到更合适的、配得上自身能量的冠名场所。

头顶奥运光环，可容纳18000人的体量，加上近年的商业开发，五棵松体育中心声誉日隆。有数据显示，目前五棵松体育馆一年的使用率达到70%，2013年和2014年的营业性活动次数分别为131场和152场。与此同时，五棵松体育馆在北京奥运会后成功举办了NBA中国赛、CBA全明星周末和CBA总决赛等一系列体育赛事。大量顶级演唱会和高水准的体育比赛让这里成为北京一个著名地标，这显然是乐视最为看重的。

对一直高举高打的乐视来说，想要让更多想法落地，场馆是必不可少的一环。

事实上，在发布会现场，乐视音乐已经宣布，2016年将以乐视体育中心为基地，全面进军线下演唱会。这是乐视第一次尝试线上线下资源的整合。可以预见的是，乐视音乐此举，只是一个开始，未来乐视体育和乐视音乐的落地，五棵松都会是重要一站，给外界留下了一定的想象空间。

乐视体育希望通过冠名和升级场馆扩大自己的影响力，但一个真实存在的现象依然不能忽视——即冠名之后，是否能改变人们对五棵松体育馆的称呼习惯。在万事达中心赞助期间，很多人在私下和社交网络上聊天，更习惯用五棵松体育馆这一称呼，而非万事达中心。比如篮球评论员杨毅，在他的微博中，搜索关键词“五棵松”，有43条相关微博，而当把关键词变为“万事达”时，相关的微博只有15条。又比如篮球评论员王猛，在他的微博中搜索关键词“五棵松”，有32条相关微博，搜索关键词“万事达”时只有13条。

而几乎在所有的票务网站上，提到万事达中心的时候，总要在后面加一个括号并用七个字标注：原五棵松体育馆。

目前，在百度、高德等主流数字地图上，都能搜到“万事达中心”的字样。半个月后，数字地图供应商们就会把这一场所的名字改为“乐视体育中心”。值得注意的是，就目前来看，新的场馆名称也只能持续5年。2022年，五棵松体育馆将承办冬奥会的女子冰球比赛，再次参与奥运盛会，会让五棵松体育馆变得更加抢手。乐视体育能否通过这5年的合作赢得五棵松体育馆、华熙国际、北京市相关体育部门、球迷和乐迷的信任，进而在新的时期拿下新的合同，还需要时间去验证。

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