从营销带货到文化输出，国产运动品牌联名进入“2.0时代”？

2020-05-25大公司辛晓彤

几乎肉眼可见的，国产运动品牌的联名策略在2020年正发生变化，不管是李宁和成龙的携手，还是特步与少林寺的合作，都不再是简单一时的“潮流”产物。

2019年绝对是运动品牌的联名大年，年内火过一把的影视IP，几乎都可以找到对应运动品牌的联名款。如果你是漫威的铁杆粉丝，你可能会在看完《复仇者联盟4：终局之战》后去买了一双阿迪达斯的联名球鞋，或者安踏的联名T恤；如果你是《阿丽塔：战斗天使》的粉丝，你可以买一双匹克的联名球鞋；如果上述都不是你的菜，你喜欢的是《冰雪奇缘2》，没关系，匡威的联名款正在等你。

▲匡威与《冰雪奇缘2》联名，女主艾尔莎被印在鞋面上。

在“万物皆可联名”的精神指导下，不少运动品牌都结合当下最热IP，试图打出一波影响力，为自己赢得眼球和销量。除了上述的几个例子之外，还有阿迪达斯x Star War、匹克x《攀登者》等等。

与此同时，一些经久不衰的经典也成了运动品牌争抢的热门，例如匡威x蝙蝠侠、PUMA x Hello Kitty、安踏x可口可乐、361°x 高达等等。

但总的来说，2019年的运动品牌联名大都停留在所谓的“1.0时代”，选品有些简单粗暴，联名的直观目的就是为了借助大IP“卖货”，相比之下不太注重品牌自身与联名IP产生的“化学反应”。

然而经过一番联名轰炸后，除了暂时的销量，最终走进消费者心中却没有几个。单纯依靠大IP反哺产品的联名做法似乎只能“红极一时”，其营销模式上缺乏可持续性。

而随着国产运动品牌联名越来越多，经验愈加丰富，他们也在不断转换自己的策略。

2019年底，耐克和阿迪达斯齐头并进地进行了一波很有影响力的联名尝试，先是阿迪达斯宣布与Prada联名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了与Dior联名的球鞋。这两番“强强联合”都在社交媒体上引发了广泛的讨论与关注。

▲Air Dior已于今年4月发售。

“今年还有多少人买Dior”是一个在全球疫情大爆发之前就开始讨论的问题。根据《时尚头条》，有业界人士认为，经历了近几年的猛涨，奢侈品牌的新鲜感开始逐渐下滑，或已开始碰到天花板。而运动品牌领域，阿迪达斯和耐克的龙头地位不断受到其他运动品牌的冲击，其产品也被诟病没有新意，尤其是阿迪达斯近两年一直缺少爆款。

然而此番两名后对品牌双方都产生了不同程度的影响。对阿迪达斯和耐克而言，他们可能并不指望依靠产品高昂的价格带来实际利润，而是希望通过联名提升品牌的潜在品味，消费者对高端奢侈品的感觉多多少少会在阿迪耐克上体现。而对Prada和Dior来说，奢侈品也可以进入运动领域，进军高端潮流市场，在维持品牌形象的同时多了一种变化的可能。

这是一个双赢的局面，这种更具话题性的联名方式也影响着国产运动品牌。随着联名经验越来越丰富，国产运动品牌也开始加强提升联名深度的尝试——从单纯卖货转变到试图讲一个故事，从单向借力转变到双向输出。双方深度合作，共同打造IP，互相吸取文化和精神内涵为己所用，也就是逐步进入联名“2.0时代”。

李宁算是国产品牌中依然是走得比较靠前的。在今年年初的巴黎时装周大秀现场，李宁推出了“李宁x成龙联名款功夫系列”，引发了不小的轰动。奥运冠军李宁和功夫巨星成龙都是国际上极具代表性的ICON，这次合作可以说是相互背书。

▲李宁x成龙联名款。

这不是李宁品牌今年到目前为止推出的唯一联名，继去年联名故宫文创后，今年李宁又联名敦煌博物馆，推出了一系列产品，每一个款式都有一个专属名称，“千行策”“沁边台”等等，让人联想到了丝绸之路。

▲李宁x敦煌博物馆联名款。

其实从上述两则产品能够看出李宁联名策略的转变，从产品结合上升到“文化交融”，李宁正在通过联名不断塑造自己的品牌形象，给“国潮”新的定义。年轻消费者购买联名款往往是想表达一种态度，李宁正试图让这种态度更具中国风的格调。

类似的合作还有特步联名少林寺，这似乎更是想表达一种态度，因为特步目前还没有推出任何跟“少林”有关的产品。特步的品类组长杨宏在联名宣传视频中表示，希望“通过跟少林寺的合作，把少林寺的禅武禅宗这种文化和我们现代的产品做个结合。”

虽然暂时没有“少林联名款”，但特步随后推出了新款产品，主打“太极”的概念，并且邀请了2019世界功夫锦标赛太极拳冠军杨德战拍摄了一组广告片，加深特步的“武术”基因。

▲杨德战拍摄特步广告片，图片截自于特步官方微信公众号。

“中国风”联名除了文化还有企业，去年年底匹克就与海尔合作推出“匹克 x 海尔兄弟”联名款，《海尔兄弟》是一个科普类动画片，兄弟二人的动画形象与“智慧”和“好学”挂钩，正好能够立体强调匹克“态极”产品的“科技感”；而海尔集团一直都很重视海尔兄弟IP的运营，2018年还重启了动画片的制作，重塑海尔集团的形象。