最近传言UA有意以8亿人民币的价格赞助CBA，作为赞助商的UA立刻受到了所有运动爱好者的关注。作为体育产业的金主的运动品牌，赞助这个行为属于他们运动营销的一个重要组成部分。

运动品牌的运动营销有着明确的目标和详尽的计划，其最终目标是通过赞助目标实现市场份额的提升。选择的标准如下图：

对于运动品牌而言，运动营销是个长期行为，运动员的成长，运动品牌的成长，市场份额的成长，通常是三位一体。而对一个项目的独家赞助尽管可以将竞争对手排挤在外，但却不一定为品牌商带来实际上的投入产出。耐克在进入中国的初期，经过几年的尝试和实践，决定改变其赞助各级国家和地方篮球队的策略，转而只赞助两只成年国家队和三只甲A队伍；在减少赞助投入的同时，抓住了吸引观众和球星效应较高的个别球队，实际效果没有减弱，获得了更好的投入产出。

对运动员的培养，品牌商在资源有限的情况下，通常以长期培养为主；一方面，投入较少；另一方面可以同运动员培养长期感情，提高其为品牌代言的忠诚度；而且，可以将运动员的成长同品牌紧紧结合起来，加深消费者对品牌的认知和认同；耐克在姚明16岁的时候就开始同他接触，赞助他体育用品直到今天；在多年的接触中，姚明和耐克结下了深厚的感情，为其在成名后签约耐克打下了坚实的基础。而近年最成功的赞助案例就是UA和库里的合作。

尽管nike/adi在足球和篮球上已经建立了较大的优势，我们仍可以通过这两个项目提升自己的品牌形象，特别是对15-25岁的年轻人群来说，作用更为明显：因为年轻人总是更喜欢，更容易接受更新的品牌和事物。

所以当没有足够预算和nike/adi去争夺一线的运动明星时，用耐心和年轻的运动明星一起成长。当预算足够时，参与争夺当红的运动明星，可以快速推动市场份额的提升，这一点，其实和NBA赛场上，豪门球队为了问鼎冠军，用高额薪水组建三巨头的情况颇为相像。如同组建一支能够在季后赛有所作为的NBA球队一样，对强力运动员的争夺，只是运动营销的一部分。

运动营销是如同整支球队的运作，需要有效组织资源和优化战术，即使是不起眼的弱队，也常常会爆发出逆袭夺冠的辉煌，这或许也正是运动精神的魅力所在。

如果说品牌和品牌之间对于选择和争夺赞助对象的考虑，主要还是服从品牌整体营销战略，用有限的预算去抽一支新秀签，或者不计代价去拿下一名天皇巨头，目标，都是为了补强球队去夺冠。

Wish：Rich Billions！

作者简介：王天啸，曾任KBSF集团总助和KBS服装品牌业务负责人，有着10年企业经营管理经验，现为荷马运动联合创始人。

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