编者按：随着新冠疫情在全球爆发，几乎所有的国际重要体育赛事都陆续进入推迟或停摆状态。对于体育人来说，疫情带来的行业低迷无法回避，虽然许多业务都被迫暂停或中止，但也不能让这段宝贵的时间白白浪费。除了在灾难中寻求业务创新与突破，同时这也是一个学习提升的时机。懒熊体育也在这个特殊的时间节点推出一系列大赛赞助与营销相关专栏，供大家交流学习，为日后整个体育产业的复苏做好准备。
体育赛事赞助已成为体育产业倍受关注的话题。对赛事筹办方来说，赞助不仅为赛事提供资金、服务和技术支持；也是成功标志之一，很难想象一届成功的赛事没有赞助或赞助商寥寥无几。从赞助商的角度，花巨资赞助赛事，希望看到满意的结果。因此，赞助与被赞助方都应充分了解赞助成功的诀窍，力求达到双赢的效果。
一、赞助性质
从历史沿革来看，赞助动机起始于个人目的或需求，如基于参加职业-业余配对赛而赞助高尔夫赛事。后来赞助又算作慈善之举，用以对活动的支持和显示赞助方的社会责任。今天，虽然前两项动机仍然在起作用，但赞助的目的已经发生了质的变化，不再是施舍，而是一项商业投资决策，要有相应的回报。
对赛事筹办方而言，赞助的商业投资性至少有两点启示。一是赛事筹办方应尽最大可能为赞助商提供物有所值的权益回报，不仅应包括门票、广告机会等有形资产和满足各类营销需要的无形资产使用回报，还应有赞助类别排他性采购的安排，这样才能对赞助商产生更大的吸引力。二是国内大型赛事的筹办一般都是政府行为，赞助商的征集等同于赞助权益的销售，可与政府的土地挂牌交易相类比，万万不可像接受捐赠那样来者不拒。特别是权益回报中含有排他性采购的安排，应纳入政府采购程序进行管理，以免在采购环节造成违法或违约的两难境地。
二、目标导向
赞助应该有的放矢。专家把赞助目标分为6大类，包括：（1）公司目标：投资回报、市场份额的扩大、新业务的开拓、销售额增长等；（2）品牌目标：品牌形象改善、知名度提高、消费者对产品或品牌的认可度等；（3）产品目标：产品研发、测试和投放等；（4）客户目标：消费者对品牌的认可度、满意度和忠诚度、对公司赞助商身份的认可等；（5）关系目标：与社区的融合、款待和建立密切的员工关系、媒体曝光和触达舆论导向人；（6）管理者个人目标。（注1）
有些目标应该是赞助商的共同追求，如提高产品销售和扩大市场份额；但有些目标，不同行业、甚至不同的赞助商会有所侧重。研究表明（注2），咨询服务业和汽车行业更追求品牌知名度，因为这类行业竞争激烈、知名度高对消费者的购买决策会产生有利影响；体育服装和装备行业对品牌知名度的提高并不上心，因消费者购买动机出于对品牌的喜好，品牌形象应是追求的重点；其他产品差异化较小行业也会利用赞助知名体育赛事重点追求品牌形象的提高，既然无法用产品差异区别于竞争对手，通过与赛事的联系吸引消费者目光不失为有效的举措；饮料或快餐行业更看重利用赞助赛事提高产品销售，包括赛时在场馆的排他性销售。此外，赞助目标也是一个动态变化的过程。把赞助作为长期营销策略的赞助商，会不断调整目标侧重点。进入新市场的初始目标可能是提高品牌的知名度，随后转移至提高品牌价值，再往后又注重与目标客户的关系和建立目标客户的忠诚度。
三、项目选择
赞助项目的选择应物有所值、有利于赞助目标的实现。赞助权益回报中包括一些价值确定的有形资产，如免费提供的门票、接待中心的使用、识别或广告、与赛事粉丝的沟通机会、现场售卖和产品展示场地使用等。有形资产价值容易计算，要么明码标价，要么可类比相同或相似资产的价值。如果以上有形资产收费，可作为无形资产计算。例如，奥运会赞助商只享有用于款待计划的门票购票额度和酒店住房分配额度，需赞助商出钱购买这些赛事资源，故不能算作有形资产。但奥运会热门赛事一票难求、赛时酒店住客爆满，购票和住房分配额度就是款待客户难得的无形资产。
赞助费用一定远远高于有形资产的价值，余额部分就是无形资产的价值所在，无形资产价值几何？只能用“汝之蜜糖，彼之砒霜（One man's meat is another man's poison）”来形容：适合你的，才是最好的；能够实现赞助目标的，才是有价值的。对开拓新市场的赞助商来说，赛事受众所在区域是重点考虑的因素。理论上来说，受众区域越广，赛事价值越高。但如果不是目标市场区域，区域广泛又有什么意义？再者，在地理区域契合的基础上，赛事受众与目标消费者也应相匹配，否则赞助营销就会对牛弹琴。啤酒品牌乐于赞助足球世界杯、豪华车品牌对高端职业高尔夫赛的赞助，都是考虑了赛事受众与品牌消费者的契合度。此外，赞助项目和权益回报内容也应有利于赞助目标的实现。以提高品牌知名度为目标的赞助商需重点考虑赛事的影响力和知名度，赛时产品展示和销售权益可促进产品的推广和销售额的提高，款待权益可用于增强客户关系和激励员工。
四、权益激活
获得赞助权益后，应通过一系列营销活动宣传赞助商与赛事之间的关系以达到赞助目的，这称之为权益激活（right activation）。没有权益激活的赞助，如同租赁了店铺不进货销售，无法获得投资回报。权益激活无法一技制胜，根据整合营销传播(integrated marketing communication)理论，应针对目标市场需求，整合价格、产品、经销和推广（4P）等各个因素，构成一体化营销组合方案，而赛事赞助内容要贯穿始终，以达到消费者认同的目的。
（1）价格(price)。利用赞助权利采取灵活的价格策略，面向赛事粉丝生产和销售价格高于普通商品的赛事专款商品，如带有赛事标志的专款手表、电脑等；还可以利用赛事做商品打折促销活动，如对持有赛事门票的观众或证件的工作人员采取一次性折扣价销售商品，或在酒吧观看赛事转播时以折扣价销售赞助商品牌的啤酒等。灵活的价格策略既可以提高销售额和利润率，还能够宣传赛事赞助商身份并使更多的人成为潜在消费者。
（2）产品(product)。赞助商可在赞助类别产品包装上使用赞助标志，即品牌标志、赛事标志和/或赞助称谓相组合的标志，这是赞助商固有的权利。需要注意的是，产品包装上使用的是上述描述的赞助标志而不是赛事标志，否则会与赛事特许商品发生混淆。此外，赞助商可以申请或通过加入赛事特许商品计划设计和生产使用赛事标志的专款产品，在产品上独立使用赛事标志。例如，除上述列举的带有赛事会徽的手表、电脑等专款产品外，体育服装赞助商还可以生产和销售既带有赛事会徽、又带有品牌标志的服装。无论是在产品包装上使用赞助标志、还是生产和销售赛事专款产品，都可达到提高产品销售额和市场份额的目的。
（3）经销(place or distribution))。通过广告和其他综合营销手段，使赞助商的产品区别于其他同类产品，更有利于说服分销商或零售商相信市场对赞助商品牌商品会有更大的需求，从而使其加大力度推销或使用更多的货架空间销售赞助商的商品。此外，饮料、啤酒、快餐类别的赞助商还可在赛时获得场馆内的独家销售权，充分利用这个机会进行商品销售。
（4）推广(promotion)。推广包括广告、销售、促销、公关等多项举措，是组合营销的重头戏。广告作为推广的重要手段，应突显品牌与赛事相联系的内容，如在广告中使用品牌与赛事徽记组合的标志和赛事图像资料及利用赛事资源或赛事转播节目做与赛事相联系的广告等，增强消费者对赞助商的认知度。在2B或2C的销售中，采取向VIP客户赠送赛事门票或利用款待计划邀请其现场观赛等方式加强与客户的关系。在促销活动中，通过销售点赞助身份展示、消费者购买商品可抽取门票或赛事吉祥物以及赠送带有赞助标志的促销品等方式，激励消费者购买赞助商的商品。在公关活动中，宣传赞助商对赛事的贡献以体现企业的社会责任。以上各个方面的活动相互协调、形成合力，以获得理想的推广效果。
五、权益保护
赞助商进行权益激活，非赞助商也会跑来“蹭赛事热度”，特别是赞助商的竞争对手更会乐此不疲，结果公众会产生混淆，分不清谁是真正的赞助商，从而削弱赞助商的营销效果。这种“蹭热度”的行为称作“隐性营销”。体育赛事赞助中，隐性营销屡禁不止，主要原因为：一是无需支付大笔赞助费用；二是消费者很容易受到迷惑，数据显示：高达50%以上的被调查者会把隐性营销行为人误认为是赞助商（注3）；三是隐性营销会出现在各个营销环节，表现形式各异，有些侵犯了赛事知识产权，有些只是暗示与赛事产生联系而非违法行为，防范难度较大。赛事筹办方作为反隐性营销的主要责任人，应采取积极的防范措施。
法律对社会具有约束力和强制力，可利用现行的知识产权法律保护赛事的重要标志。例如，对城市+举办年份、会徽和吉祥物的名称进行商标注册，对赛事会徽、吉祥物、火炬和景观图形等设计进行版权保护，对吉祥物、火炬等物体的外观进行专利保护，对城市+举办年份等与赛事有关的域名进行法律注册和保护。此外，加强与地方政府合作，通过对标识、沿街售卖、人行道占用、商业管理和许可、兜售和商业推广活动、城市建筑设施使用、停车、空域、道旗、商业名称的管理措施，制止未经许可使用赛事知识产权或其他隐性营销行为。对于跨境隐性营销，可利用与知识产权保护有关的国际条约加以制止。
根据赛事筹办方与权利人（如国际奥委会、亚奥理事会、国际大体联等）签订的《主办城市合同》和其他相关协议，现行法律、法规往往不能满足大型国际赛事防范隐性营销的要求。例如，与赛事有关的术语，因缺乏显著性不能注册为商标或缺乏独创性无法受到版权保护。因此需要梳理现行法律的漏洞，采取专门立法的方式加以弥补。规格较高的赛事需国家层面的立法，如国务院颁布的《奥林匹克标志保护条例》；其他赛事也需要主办城市层面的立法以保护赛事的词语、标识、图形，未经许可不得为商业目的使用。赛时，主办城市还需要颁布政府令，对路牌广告、沿街售卖、隐性营销、空域以及其他对赛时运行产生影响的行为进行控制。（注4）
赛事筹办还需与各方建立合同关系，包括赞助、商品特许经营、标志的非商业使用许可、公共安全保障、场馆使用、采购、志愿者招募、服务提供、表演、运动员参赛、门票销售、持票人观赛、赛事转播等。在各类合作关系中，也不可忽视对隐性营销的防范。例如，赞助商不得跨类别进行营销宣传、非赞助商不应有与赛事相联系进行营销宣传的权利、服务提供方应无条件转让知识产权、非商业合作方不得将标志使用与商业机构产生联系、运动员在赛时为非奥运赞助商代言应遵守相关规则、持票人观赛时不得展示商业宣传信息、赛事转播广告不得有隐性营销内容等等。这些限制构成合作方或利益相关方的合同义务，防范利用与赛事的关系从事隐性营销。
法律规制和合同约束的成效取决于宣传教育的落实。赛事筹办各个部门、志愿者、服务提供商、商业合作伙伴、政府机构、企业管理者、意见领袖、体育营销或代理机构、赞助商的竞争对手、媒体和公众等，需要了解保护赛事知识产和防范隐性营销的重要性以及应履行的合同义务，从源头扼制隐性营销行为。
六、效果评价
赞助费用不菲、权益激活又是一笔投入，投资回报如何？这是赞助效果评价要解决的问题。
效果评价与目的确定和权益激活一脉相承，主要聚焦两个方面。首先，市场反应是评价的重要内容，考察的项目之一是商品销售额和利润的增长情况，评价可采取前后对比的方式，如对比赞助前一个月的销售量与赞助期间某一个月的销售量或赞助赛事结束后一个月的销售量同比增长情况，也可以在同一个时间段对赞助赛事影响力较大地区的销售额与影响力较小地区的销售额进行对比。同时，还可以计算与赛事赞助直接有关的销售额，如可计算门票抽奖销售额增长的情况。通过以上方式计算出增加的销售利润，减去赞助和权益激活成本，便可获得投资回报率。
另一项与市场反应有关的评价内容为赞助对贸易合作产生的影响，可通过经销商营销宣传投入或零售商商品销售货架空间的增加，计算出赞助对贸易合作产生的影响程度。第三项考察为消费者态度的转变，包括对赞助商形象的总体看法、社会责任、是否有意愿购买赞助商的商品等。通过赞助前后对赞助商认可比例的调查，发现赞助对消费者态度转变带来的影响。
品牌曝光度也是赞助投资回报的重要因素，应纳入评价内容。基于赛事，赞助商可获得许多品牌露出的机会，如组委会对赞助商的识别宣传、赛场周围广告在电视画面的露出、赞助商的名称在媒体中被提及等，这些曝光机会都是赞助所带来的增值效应。毫无疑问，这些曝光是有价值的，但价值的评估却是一个难题，每次曝光时间的长度、是否与其他赞助商标志同时出现、现场或收视观众是否为赞助商的目标市场人群，都会对曝光的价值产生影响，需在价值计算时加以考虑。此外，品牌曝光度价值实现的重要因素是被赞助方应完全履行相关的合同义务，确保赞助商享有相关的权益。例如，赛后被赞助方应该将资源提供情况以及现场观赛和赛事转播收视人数等信息，形成报告提供给赞助商以备价值评估之用，这也逐步成为被赞助方的合同义务。（注5）
七、结语
体育赛事赞助是一项复杂的系统工程，基于赞助的商业投资性，赞助项目的选择应以企业的营销目标为导向，根据赞助项目的有形和无形资产的价值做出决策。为了达到赞助目的和获得高额投资回报，赞助商应通过营销组合的方式进行权益激活，被赞助方应采取各项有效措施防范隐性营销以保护赞助商的权益。最终的赞助效果可从品牌的市场反应和媒体曝光两方面进行评价。目标为导向、激活为过程、权益保护为条件、效果评价为结果，构成体育赛事赞助的生态链。
注1：[ Barbara M. B. Sa and Victor Manoel Manoel Cunha de Almeida, Sports Sponsorship Decision Model. Routledge Handbook of Sports Marketing, Routledge Taylor & Francis Group, 2016, p.93-94.]
注2：[ Leah Gillooly, A Sporting (Mis)Match? Assessing the Objectives Pursued and Evaluation Measures Employed by Sports Sponsors, Routledge Handbook of Sports Marketing, Routledge Taylor & Francis Group, 2016, p.148-149.]
注3：[ Sam Fullerton, Sports Marketing, McGraw-Hill/Irwin, 2010, p232-233.]
注4：[ Technical Manual on Brand Protection, 5th update, www.olympic.org, P. 80.]
注5：[ Sam Fullerton, Sports Marketing, McGraw-Hill/Irwin, 2010, p276.]
作者简介：
陈锋，曾任2008年北京奥运会市场开发部副部长、南京2004年青奥会市场开发部副部长。现任北京盛开体育发展有限公司副总经理，杭州亚运会、成都大运会、张家口奥运办市场开发特聘专家。
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