音频流媒体巨头Spotify前不久官宣了收购体育及流行文化网站The Ringer的消息，前者希望此举能够帮助公司实现成为领先音频平台的目标，而The Ringer所拥有的多元化原创内容，以及30多个播客矩阵是引起巨头注意力的主要因素。
根据Bloomberg消息，Spotify为The Ringer总共投入达2.5亿美元，其中将先支付近2亿美元的预付款，随后再追加投入5000万美元。
离开ESPN后，体育媒体人比尔·西蒙斯从2016年起只身投入创业大潮，The Ringer称得上是他打磨出最成功的产品。能够在已杀成一片红海的内容市场脱颖而出，西蒙斯在为The Ringer谋得更好发展前景的同时，也为内容创业者留下了10点启示和思考。
缔造王牌内容形式
和大多数内容公司一样，The Ringer也以多媒体示人，内容形式涵盖图文、视频、动画和音频等主流趋势，在此基础上，西蒙斯在诸多形式中挑选了播客作为王牌产品运营，而播客也随即成为The Ringer在诸多竞品中的最大特征和标签。
选择播客和西蒙斯的个人经历有关，早在2007年西蒙斯还任职于ESPN时，就曾经出品过名为《Eye of the Sportsguy》的播客节目，随后被改名为《The B.S. Report》——这在当年曾经是ESPN最卖座的播客产品，平均每月下载量为200万。
如今西蒙斯个人依然在The Ringer保持着输出播客内容的习惯，他在网站的节目《Bill Simons Podcast》时常能够达到日更的频次。
人是内容创业的核心
作为The Ringer的灵魂人物，西蒙斯是公司被Spotify相中的核心，在Spotify的收购公告中写道：“西蒙斯不仅是体育播客的先驱者，他还在流行文化有举足轻重的位置。”西蒙斯用个人经历验证了内容创业的另一个商业逻辑：人比产品更重要。
西蒙斯在ESPN时期推出的明星产品Grantland，就曾经因为西蒙斯的突然离开，导致节目关注度急转直下，据统计，在搜索引擎上，通过输入“Bill Simons”进入Grantland的用户占22%，此外据网站排名统计公司Alexa的数据，西蒙斯离开前Grantland最高排名曾到达1400名，离开后数据急转直下迅速降至2238名。最终ESPN不得不关闭这档以深度报道为主的原创节目，在当时的大面积裁员浪潮中，西蒙斯和Grantland一同退出公司的历史舞台。
失败的经历
不断尝试新的内容和节目，在失败中总结经验，从而浴火重生，这样的故事同样出现在西蒙斯的创业路上。因为离开ESPN后，西蒙斯的第一个大动作便以惨败告终。
2016年有意在体育内容上添砖加瓦的HBO将西蒙斯招致麾下，双方上线了一档名为《Any Given Wednesday》的脱口秀节目，节目初创就找来了演艺巨星本·阿弗莱克、前NBA球员查尔斯·巴克利、VICE创始人肖恩·史密斯等重量级嘉宾。
▲HBO曾对《Any Given Wednesday》期望甚高。
然而这项以最高规模打造的节目开播后的4个月内遭到了各界的口诛笔伐，西蒙斯的主持功底和节目定位饱受质疑，据Hollywood Reporter报告，《Any Given Wednesday》的平均观众数量仅为20万，最终HBO也因为收视率和影响力不达预期，开播四个月就无奈被砍。
节目被砍一个月后，西蒙斯参加了知名播客节目“The Breakfast Club”的录制，谈及了《Any Given Wednesday》 的失败，他归结说：“我本意希望节目能以月更的形式推出，而非周更。考虑到体育赛事的周期，当你周一已经在ESPN的节目上对上周比赛进行了深度了解，我们很难在一档周三上映的节目中再抛出新颖的，人们没有想到的观点。”
多元化原创内容
起家于体育内容，但不止于此，《Any Given Wednesday》的结局虽不尽如人意，西蒙斯倒是坚定了对流行文化内容的追求，他自称是“The Boston Sports Guy”，但体育内容却只是The Ringer内容矩阵的一部分。
不同于B/R、SB Nation、House of Highlights等体育领域的垂直网站，The Ringer的内容方向包括了影视、科技、音乐、政治等，可以说只要是人们感兴趣的话题，都会成为西蒙斯播客中被谈及的内容，举例而言，近期The Ringer上线了大量围绕奥斯卡的原创内容；并且在情人节当天，推出《历史上最知名的50首分手歌曲（The 50 Greatest Breakup Songs of All Time）》，用一个典型篮球专栏式的风格套在了音乐选题中。
多元化原创内容是打动Spotify的重要条件，Spotify首席内容官奥斯特洛夫说：“The Ringer证明了其创造独特文化内容产品的能力，这会成为Spotify的重要资产。”
量变产生质变
《Bill Simons Podcast》是The Ringer的当家产品，但更重要的是，西蒙斯将网站打造成了一个播客内容枢纽中心，TheRinger如今拥有三十多个播客频道，保证每天都在上线新的原创内容。
▲The Ringer的博客矩阵涵盖各个主题。
三十多个博客频道有各自的主题，其中包含了北美四大联赛和欧洲足球，而内容范围从赛前预测、赛后综述和观点解析一应俱全，再加上流行文化所连带的多元化内容，可以说The Ringer向用户尽量做到了“总有一款适合你”的预期。除了在博客领域给予用户极致的产品体验，The Ringer还有不定时更新原创文章以及视频内容的习惯。以量取胜，同样是The Ringer的成功秘诀之一。
明星效应
The Ringer称得上一家明星公司，不仅因为西蒙斯的存在，而是网站经常会邀请名人嘉宾录制节目，例如最近西蒙斯与迪士尼CEO罗伯特·伊格尔录制了一期节目，聊了聊伊格尔的新书、担任15年迪士尼CEO的经历以及以迪士尼视角看NBA和鸡毛秀（Jimmy Kimmel Live!）等多个话题。
此外，The Ringer并且还为文斯·卡特、雷迪克等NBA球星开通了专栏，可以说创业之后，西蒙斯最大化了入行十几年积累的人脉资源，明星效应自然是网站打造影响力最有效的方式之一。
找到用户群
虽然《Bill Simons Podcast》是西蒙斯在The Ringer时期出品的节目，对于不少西蒙斯的“信徒”而言，从ESPN时期的《The B.S. Report》算起，西蒙斯一直在搭建用户群。
如果是单纯的篮球“球痴”，可能并不会对西蒙斯感冒。西蒙斯有一套至始至终的内容风格，在ESPN担任NBA专栏作者时期，他构建了独特的行文风格，他的目光不限于球场上的48分钟，而是尝试讲述围绕NBA展开的轶事，其中由他开发的ESPN的系列纪录片“30 for 30（30年30大传奇）”便是充满了西蒙斯的印记，他将纪录片的灵感总结为“讲述一些在当时引起共鸣，但最终却会被淡忘的故事”。
如果说“30 for 30”是西蒙斯作为篮球人最大的成就之一，那The Ringer就是将他对内容追求的最终形态，从The Ringer的内容不难看出，西蒙斯的节目视角以男性视角出发，考虑到体育、影视、科技、音乐、政治都是受男性关注的话题，可以说西蒙斯也正在挖掘直男经济的潜力。
赚钱是最好的背书
作为一家创业公司，The Ringer没有向外界披露过多的财务数据，但西蒙斯公开承认过，The Ringer是盈利的。
根据《华尔街日报》报道，The Ringer在2018年实现了1500万美元的广告收入，只要有1000位用户在The Ringer的节目中收听到广告，公司就能获得25-50美元的广告费，这笔广告费由Ringer和它的音像广告代理公司Stitcher分账，而The Ringer在2019年年初的每月平均下载量在3500万次。此外根据福布斯透露，光是《Bill Simons Podcast》就为西蒙斯在2018年创造了700万美元的收入。
除了西蒙斯出走，Grantland当初被ESPN舍弃的另一个原因是没有形成稳定的收入来源，西蒙斯自然不会重蹈覆辙，The Ringer健康的经营状况，也为品牌的吸引力锦上添花。
时势造英雄
在一家公司发展的历史进程中，时机异常重要，而The Ringer恰巧出现在Spotify急需扩展业务的阶段。
播客会是内容战争的下一个主角，起码Spotify是这么想的，光是在2019年，公司就斥资近4亿美元，收购了三家播客领域的公司Gimlet Media 、Anchor和Parcast。如此大张旗鼓的背后，有公司看好播客领域前景的原因，根据Spotify透露，2019年第四季度的播客收听时长增长近200%；另一个原因，则是Spotify急于在与死敌苹果、亚马逊的竞争中抢得超车位，在音频领域获得更大的话语权，目前Spotify拥有1.24亿注册用户，苹果和亚马逊分别为6000万和5500万。
▲收购The Ringer对Spotify存在重要意义。
Spotify的标签不应该只是“音乐”，“我们的目标是成为世界上最大的音频公司”奥斯特洛夫说道。由此可见，The Ringer所拥有的大量内容正是Spotify稀缺的，特别是对于在体育和娱乐领域野心满满的Spotify，收购The Ringer的行为合情合理。
找到有野心的巨头
不仅是Spotify”抢”得了The Ringer，同时也是The Ringer”找”到了Spoify。
The Ringer并不缺买家，实际上在2019年，西蒙斯差点以1亿美元的价格，将公司卖给AT&T旗下的WarnerMedia，不过双方的谈判在Spotify收购GimletMedia的消息传出前夕终止。在Spotify宣布要在播客领域大闹一番的当时，不少以播客业务为生的公司坚信公司市值会水涨船高，其中也包括西蒙斯。
而此次选择Spotify，也是西蒙斯看中了前者能够为The Ringer继续升级提供的帮助，西蒙斯说：“我们希望能够依靠Spotify的规模和影响力，带领The Ringer在全球搭建体育音频网络。”值得一提的是，根据计划，Spotify将吃进The Ringer旗下的近百名雇员，包括编辑部门中与音频不相干的员工。
出售The Ringer对西蒙斯意味着阶段性的胜利，在Spotify眼中对The Ringer的发展饱含更重大的使命，“我想我们刚刚收购了下一个ESPN”，Spotify的CEO丹尼尔·埃克如是说道。
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