为什么五棵松宁可少赚钱，也要承办首钢男篮的CBA常规赛？

2016-01-26智库岳坤朋

一个CBA非比赛日的下午，位于北京西四环五棵松桥东北角的万事达中心沉寂了下来，球馆通道内，三三两两的工人在搬运物料，远远地就能听到他们聊天的声音。这座总面积为6.3万平方米的京西地标级建筑，显得十分安静。球馆内场，一块周边以蓝色点缀的地板躺在那里，两幅篮球架立在地板两端，似乎在等待着什么。

这里是北京首钢男篮的主场。过去四年，北京队三次把 CBA总冠军奖杯留在这里。

2015-2016赛季，首钢男篮离开了在五棵松以西10公里的首钢体育馆，未来三年，球队的CBA常规赛主场比赛，全部安排在万事达中心。这对于多数关心首钢的球迷来说，是个好事。刘鑫蕊是首钢男篮铁杆粉丝，她告诉懒熊体育：“我更喜欢五棵松，交通方便，周边吃饭的地方多。关键还是首钢的福地，而且我觉得能把比赛更多地放在五棵松，对于北京的季后赛是有好处的。毕竟（队员）跟篮筐会更亲。”

贾磊是新浪体育报道中国篮球的记者，在CBA比赛期间，他一直跟着北京首钢报道。在他看来，首钢搬到五棵松对于媒体记者来说也是利好，“首先，记者席比首钢（老球馆）更近了。首钢篮球中心在二楼，视野不好，能看到的赛场情况有限。五棵松离场地近。这点肯定比首钢好。其次是硬件水平也强，场馆会给记者提供吃的、水，包括网线也够用。”

但是对于万事达中心来说，选择首钢的代价是：他们将不得不放弃更赚钱的演唱会和企业会议等大型活动。因为CBA的赛程安排相对密集，即使在非比赛日，万事达中心也几乎没有空余时间来安排其他活动。

华熙国际（北京）五棵松体育场馆运营管理有限公司，是包括万事达中心在内的五棵松场馆群的幕后运营公司。这是所有运营奥运场馆公司中唯一一家具有民营性质的公司。五棵松场馆群还包括汇源空间、Hi-Park篮球主题公园和五棵松文化体育广场。

公司总经理韩立锋在接受懒熊体育采访时说：“每年从11月到次年1月期间，是演唱会市场一年当中最旺的时候，比如圣诞和跨年，我们都会安排一些很重量级的演唱会，肯定都是大牌明星。还有一些企业活动，比如年会等等。不过这个时间，恰恰是CBA常规赛开打的时间。还是有那么一点儿可惜。”

从该公司给懒熊体育提供的数据来看，万事达中心运营一场CBA比赛，华熙国际除了要承担场馆的水、电、暖气、搭建等费用，还有各类工作人员的工费，赛事推广费用等等。而收入主要来自门票。如果是办一场演唱会，场馆收入来源主要有两种：一是只进不出，纯靠场租费，万事达的租金标准为40万元（3天搭建、1天活动）；二是自办或合办演唱会，收入除了门票，还有赞助。

▲张学友2011年五棵松演唱会

更重要的是，高质量的演唱会能保证上座率，而一场普通的 CBA常规赛并不能，比如，本赛季在万事达中心球馆举办的两场比赛，北京和新疆关注度极高，上座率达到了100%，而北京和深圳的比赛则冷清了不少，上座率只达到6成。

从表面上看，相比演唱会，办一场普通的CBA比赛，万事达中心在收入方面是有损失的。

▲2009-2014年五棵松场馆群活动数量变化，2015年，这个数字将达到260多场，其中万事达中心将近80场（活动人数在1000人以上的算一场，数据来源：华熙国际）

不过，韩立锋认为：“这是一个大帐和小帐的问题。从商业的角度来讲，这样一支球队对场馆运营既有利也有弊，但基本上利大于弊。因为由这支球队引来的社会关注度，以及媒体的曝光，特别是CCTV-5以及各卫视频道的电视转播，这个力度所造成的社会影响力是远远大于演唱会的，这是我们意识到的一个问题。同时，这对我们场馆的赞助商也是非常有好处的，商业可延展的空间会大很多。比如在2012年的时候，CBA总决赛的三场球，当时一个粗略的测算，给万事达中心带来的商业广告价值是1个亿。”

目前，韩立锋和他的团队正在考虑把同在北京，但主场设在国家体育馆的北控男篮也拉入到万事达中心来，效仿洛杉矶斯台普斯中心（湖人和快船），打造真正的京城德比。不过，这还只是华熙国际单方面的意愿。

从中可以看出，华熙国际欲把五棵松重新打造成篮球殿堂的意愿，非常强烈。

五棵松体育馆生来就有篮球基因。2008年北京奥运会，五棵松承办了所有的篮球比赛。姚明率领中国男篮在这块场地上冲进前八，美国“梦八”和西班牙经典的决赛大战，都给篮球迷留下了美好的回忆。

不过奥运会之后，受限于球馆过于专业的篮球设施，后期经营开发遇到了困难，经过大幅度、朝多功能球馆方向的改造后，2009年9月，碧昂斯成为了第一个在五棵松办演唱会的世界级巨星。不过即使这样，五棵松当年的活动场数也只有9场，而场馆运营方只能收取少量的场租费，这远远不能负担其场馆维护所需要的数千万成本费用。

转折从2011年开始，五棵松将球馆的冠名权出售给万事达公司，从此球馆更名为“万事达中心”，这让五棵松的日子好过了很多。据韩立锋介绍，目前万事达中心大部分收入来自无形资产的开发，以2014年为例，来自球馆冠名、广告、赞助商和合作伙伴以及包厢的收入，占全年总收入近六成，球馆租金和自主投资（如承办CBA）占据剩下的收入。

而选择北京首钢，在韩立锋看来，这也是五棵松经营理念的一种延续。从举办活动的类型来看，公司活动、演唱会和CBA常规赛收入依次递减。“这个说到底还是经营理念的问题，我们把市场定位在公开的、影响力大的活动上，你别看我现在挣少了，但是后面的钱，是多的，”韩立锋告诉懒熊体育。

“后面的钱”怎么赚，韩立锋并没有多透露，而对他和华熙国际来说，当务之急是如何先把这个市场培育起来。

而这其中最根本的，是要解决上座率问题。

首钢主场从6000人的首钢篮球中心搬到能容纳18000人的万事达中心，突然间多出了两倍的座位，如果是质量一般的比赛，很容易造成观众坐得分散，主场气氛不够热烈的尴尬，毕竟同样的问题在CBA并不是没有发生过。

2012-2013赛季，当麦迪加盟青岛后，青岛男篮把主场搬到了能容纳上万人的国信体育馆，然而即使有麦迪这样的超人气球星助阵，国信体育馆上座率也很惨淡。在采访中，北京球迷王学玮表达了他的担忧：“五棵松的气场是不言而喻的，只是上座率能不能保证，是一个问题。如果不能保证相应的上座率，给人的感觉球场空荡荡，效果也不会很好。”

在球票收入并不高的情况下，万事达中心也希望能在北京队连续出征客场的空隙，接一两场演唱会等其他活动，毕竟万事达的硬件设施可以满足短时间内的快速转场。当然这只是赚一些“外快”，更重要的是，万事达要尽可能多地把球迷聚拢到现场来看球，在这方面的商业开发上，华熙国际也尝试各种运营方式。

新赛季万事达中心的季卡最低2000元的票价，相较上赛季便宜了1400元。最高票价（20000元）则保持不变，而且，价格分档也更多。这是满足不同球迷需求的一种办法。

据韩立锋介绍：“今年我们在场馆内放置了一面冠军墙，购买季卡的球迷名字会印在上面；我们也在公园做了一个类似球鞋集市的活动，把很多资深球迷收藏的各类球鞋拿过来参展。球迷在这里会有一些交流和互动。在球迷衍生品这块，五棵松未来也要有一些动作，以前可能是你卖啥球迷买啥，以后应该是他们想买什么，我们就卖什么。当然有些想法还不能实现，像NBA球场看台上，总会有人贩卖一些食品饮料，这个在我们这就不行，主要出于安全方面的考虑。”