近两年来，娱乐明星已经成为运动品牌代言人的标配，毕竟竞技成绩好外貌气质佳名气还一顶一的体育明星屈指可数，退而求其次选择一些运动范儿十足的演艺圈艺人，还能收获一大波饭圈粉丝。作为老牌运动社区，虎扑JRs对此多报以宽容态度，例如阿迪达斯签约的刘亦菲，安德玛签约的杨超越，这些人在虎扑都有着极高的人气。然而轮到李宁签约华晨宇，很多虎扑JRs不买账了。
2月27日，李宁品牌官方宣布签约华晨宇成为李宁运动时尚产品代言人。当天下午18:30，李宁官宣微博点赞数就已经达到9.7万，转发量超过40万。到2月29日，这两个数字都已翻番，点赞超过20万，转发超过84万。李宁的天猫旗舰店已有不少华晨宇同款产品售罄。
李宁官宣的节点可以说非常考究。在大部分卫视娱乐节目停播的情况下，华晨宇凭借在《歌手：当打之年》的表现为自己带来了不小的热度，尤其是他在2月21日“歌手”第三期首唱为“抗疫”创作的新歌《你要相信这不是最后一天》，将他送上进一个月以来的搜索峰值。
▲百度指数显示华晨宇的热度基本跟“歌手”的热度基本吻合。
此外，一二月本来是春装销售旺季，突如其来的疫情使得线下门店纷纷关闭，导致春装库存严重积压。李宁在此时签约华晨宇，有助于其线上带货。
▲宣传海报上华晨宇所穿的大多是1月19日李宁巴黎时装周同款。
那华晨宇的带货能力强不强呢？运动圈或许跟他不熟，但华晨宇在饭圈可是拥有响当当的名气。在象征饭圈文化的微博排行榜，华晨宇微博明星榜单华晨宇本周排名第6，超级话题“华晨宇冲鸦”截至27日17:00排在超话榜第7位。
▲微博明星排行榜和超话排行榜。
华晨宇2018年9月8日在鸟巢开演唱会，大麦网开票不到两分钟即全部售罄，主办方于是宣布在9月9日加开一场，门票同样被抢售一空，华晨宇也称为鸟巢连开两场演唱会的“内地第一人”。
伴随着官宣，李宁天猫旗舰店也围绕华晨宇开始了一系列营销活动。2月27日、28日、29日以及3月8日妇女节当天都有不同款产品发售。官宣当天10点和12点分别发售了两款产品，得到粉丝的疯狂抢购。
▲这款卫衣12:00才正式开售，12:02已经有粉丝发微博称xs码已被抢购一空。
除此之外，李宁还推出一系列华晨宇周边礼盒，还有抽奖活动，包括亲笔签名的产品、海报、明信片和笔记本等。李宁的淘宝直播官方旗舰店也在全天推荐华晨宇同款。
据一位资深饭圈女孩介绍，疯狂抢购爱豆周边的目的主要有两个。“拥有爱豆签名或者同款产品只是其次，更主要的原因是展现粉丝的购买力，让品牌看到爱豆的商业价值，可以巩固品牌代言，或者帮助爱豆接到更多的代言。所以我一般买完都会备注‘是因为xxx买的’‘感谢你们选择了我的爱豆’这样。”
至于产品的使用率，那还是得具体分好不好用，不好用的就放在一边闲置了。
对于爱豆代言的品牌，这位饭圈女孩表示会有“优先好感”，“有同款肯定会买同款，例如华晨宇这次代言的卫衣、运动鞋；如果不是同款商品，例如帽子之类的，在同等条件下会优先考虑代言品牌。”
但是突破饭圈文化，尤其是传统运动装备消费的主力军——“直男”群体来说，舆论有些两极分化。这其中既有针对他的作品，也有针对他的明星人设。
曾被视作“运动品牌风向标”的“直男社区”虎扑，3万JRs给华晨宇的评分是7分，满分100分。事实上，2月27日代言发布当天华晨宇的评分还是6.8，看来这两天还是有“自来水”为他倾斜了。
综合虎扑社区里的评价，诟病主要集中在华晨宇夸张的台风以及在非歌唱类综艺节目里的表现，对他的音乐倒是见仁见智。
很多李宁品牌的忠实用户，以及李宁其他代言人的粉丝，也通过其他社交媒体表达了对李宁的不满，虎扑论坛上也有不少帖子正在激烈讨论。很多虎扑JRs或许没有料到，作为运动品牌的主场，此时此刻他们被运动品牌抛弃了。
不过把“直男”放在一边，华晨宇的确是女粉丝的“菜”。
根据百度指数提供的关注“华晨宇”主题词的用户的性别，女粉的占比（66.7%）是男粉的两倍（33.3%），且女粉的TGI指数139.57。TGI即Target Group Index（目标群体指数），指表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。
从27日发售的两款产品的抢售情况也能看出端倪。卫衣最先被抢售一空的是XS和S码，这是男款尺码，对应的女生尺码差不多是S码和M码，这是女装里非常好卖的尺码。推出的情侣鞋也是女款优先男款被售空。不过这也只能说明一个大概，毕竟不同款式和码数的进货量也会有所不同。
“直男”的意见曾经是李宁非常看重的，哪怕在“直男”这个词还未兴起的时刻，早期李宁的代言人基本都以硬核的运动员为主，此外李宁曾在2011年和2014年分别邀请林志玲和韩国少女时代的Jessica做代言人，两人都是妥妥的“直男女神”，但未能给品牌掀起足够水花。
近几年李宁在代言人的选择上都较为谨慎，同时也在转变策略。2017年GAI周延成为李宁代言人，GAI的说唱歌手身份本身就自带“潮流”标签，此外他的很多作品也主打“中国风”，符合“中国李宁”的气质。2018年，李宁又签约姚星彤，姚星彤虽然名气不算高，但她出演过不少成龙电影，运动时尚范儿十足。
此番签约的代言人华晨宇，的确和运动潮流并不搭边。根据百度指数，关注华晨宇的人群最关注的品牌类型是化妆品牌和手机品牌，这也跟华晨宇曾代言雅诗兰黛与三星手机有关。此外1月16日华晨宇也成为了美宝莲的全新代言人。这些标签似乎看来都和运动品牌相去甚远。
不过对李宁来说，在实际市场上看他们“做什么”远比品牌发言人“说什么”更容易窥到其商业本质。需要强调的一点是，李宁在推出中国李宁之后，整个品牌风格开始向潮流转变，这意味着品牌背后的目标消费群体的构成也会发生变化。原本的“直男运动”标签或许已经有点过时，品牌正朝着“泛年轻人大众化”的方向转移。这恐怕是导致传统直男消费群体会感觉到“主场沦陷”的一个核心原因。
甚至，如果饭圈女孩带来的市场反响太好，这种情况可能还会加剧。
至少在官宣之后天猫旗舰店全力营销的这几天，华晨宇同款的销售情况可圈可点。未来华晨宇若能一直保持热度，那么对品牌的传播力完全是可以期待的。
李宁这一次的“跨圈”之举，将自己化身成了直男和饭圈女孩对决的主战场。是饭圈女孩席卷运动圈，还是直男买家夺回主战地，我们不妨期待市场给出答案。
（懒熊体育吴韵晗对本文亦有贡献）
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