颜强专栏：UA为何如此出色？因为它不是耐克和阿迪

2016-05-19职业体育懒小熊

1996年创立的UA，目前已经成为耐克和阿迪的直接竞争对手，蹿升速度惊人，缩小差距的手段也越来越丰富。UA要继续上扬，决赛场地当然仍然是美国，但中国是它奇兵突出的诺曼底。

皇马还是世界最有价值的俱乐部，库里仍然是NBA最有价值球员。这都是美国式体育营销分析的结果，一连串的数字，能讲述出来的故事，似乎并不多。

不过围绕着体育组织和运动个体身边的体育品牌，有着各种故事内涵。

皇马和装备赞助商阿迪达斯签订了新的10年合同，比曼联此前年均7500万英镑的10年阿迪达斯合同还高，但不久前切尔西宣布，他们将通过买断的方式，提前终止和阿迪达斯的合作。阿迪达斯继续保有“世界最高价值”的皇马，在英德两个最重要的欧洲市场，分别拥有曼联和拜仁，俱乐部赞助发生结构调整，顺理成章。

英国的市场营销分析认为，切尔西对下一个装备赞助商，单赛季要价至少5000万英镑，否则和皇马曼联们的差距越来越大，只是本季切尔西一路滑坡，下季没有欧战机会，此时选择谈判，不论未来赞助商是Under Armour还是Nike，抑或其他，都未必是最有说服力的时机。

有媒体分析，UA可能是积极跟进者——UA和切尔西同城死敌热刺的合同，下赛季到期，而UA此前和南安普顿签署的7年赞助协议，金额不高。

▲ 2012年7月，UA同英超热刺俱乐部签订5年长约。

这家20年历史的年轻运动品牌，开边之意未有半刻休停。

库里连冠NBA常规赛MVP，压倒性优势，他和UA的合作关系，相得益彰。

篮球和足球不同，Nike曾是这个领域的绝对领先者，可是库里的横空出世，对这项运动统治性的表现，再次放大了UA的市场形象。要知道10年前，UA还是一个鲜为人知的新晋品牌，很难想象，10年时间，它就能比肩运动品牌巨人。

库里是NBA的形象面孔，牛顿和汤姆·布雷迪是NFL的形象代表，布莱斯·哈珀和克雷顿·克肖是MLB的代言者，科普兰是美国芭蕾舞剧院第一位黑人领舞，高尔夫赛场上的乔丹·斯皮思……要是说这些人都不是耐克旗下的健将，已经足够让人诧异，要是说这些人都是UA的面孔，只怕更出人意料。

这个名单还能更长，但列举的这些人，在全球最重要的美国市场上，是体育及艺术领域里，翘楚人物。UA和他们的合作还会有足够时长。库里28岁，黄金年华，他和UA的合同一直到2024年。哈珀23岁，合同至少10年。斯皮思22岁，刚刚续约10年。

想想这只是一个1996年创立的品牌，居然在2015年，就在北美市场上超越了阿迪达斯，在运动鞋和运动装备销量上攀升到第二位。2015年前8个月在北美市场的销售，UA已达26亿美元，根据《华尔街日报》的报道，阿迪达斯只有16亿美元。当然，耐克仍然是庞然巨物，110亿美元。

这片市场的老大，仍然是耐克，毫无疑问，但UA在一个基于移动互联网的社交媒体交互时代的蹿升速度惊人，而它缩小和领先者差距的手段，正在变得越来越丰富。

▲ 荷兰足球小将德佩是UA的代言人之一。

移动互联网对体育品牌提供的一大帮助，就是支付方式的便捷化。每家运动品牌都会继续维持他们在中心卖场的实体店，但实体店存在的意义，从实际销售，更快地向实物展示转移，因为哪怕就在实体店店内，移动支付都会比现金或信用卡支付更方便。

传统的运动品牌，不论阿迪还是耐克，都有着长期大量渠道建设的投入，这些渠道的存在，是市场份额维持的稳定器，却也会带来更多大公司病。反倒是UA这种后起的品牌，借助移动互联网很多便捷手段，既能实现品牌展示、深度用户服务，又能实现更快的销售完成、现金回笼。更轻的自重，反倒能帮助新晋品牌更快提速。

一个潜在的、暂时难以数据量化的因素，也会对耐克阿迪们形成困扰，那就是他们必须消化品牌老化、品牌文化固化的障碍，UA则可以张开双臂拥抱新新人群。一款被戏谑为“东北大花袄”的足球鞋，代言人不过是在曼联名落孙山的荷兰边锋德佩，上市之后备受追捧，原因是因为技术领先？球鞋更好？未必，更因为“它与众不同”，更因为“它不是耐克和阿迪”。

稍有遗憾的是，北美市场打得火爆，但在中国市场，UA还没来得及秀出肌肉。与运动品相关，世界三大市场，欧洲是一个内部仍然存在沟壑的集合市场，美中才是统一大市场。UA要继续上扬，决赛场地当然仍然是美国，但中国却会是它奇兵突出的诺曼底。