世界体育大赛给体育产业带来的刺激，可以渗透到这个行业的每个神经单元末梢。竞技意义十足的每一片赛场上，都存在着各种品牌和商业利益的角逐。
体育用品行业首当其冲。耐克十分擅长利用大赛来自我营销。东京奥运会之前两年，耐克对Vaporfly这个系列的高端跑步鞋推广，植入到了各种赛事活动当中，精心细致。但这款破纪录的跑鞋，却不能得到国际田联的认可。过多的新科技元素助力，在国际田联内外引发了许多禁止这款鞋参与国际田联赛事的声音。
Vaporfly的鞋底设计中包含的碳素纤维板，给跑者提供了额外的弹力，这是遭到一些专业人士诟病的地方。基普乔格和大迫杰，都穿着这款鞋刷新着纪录。耐克对这款鞋的推广口径里，也有“提高成绩4%”这样的说法。于是，业内对Vaporfly的出现形成了类似10年前速比涛鲨鱼皮泳衣的恐慌：科技力量是否太强大，以致于会左右运动成绩的自然进步？
不论国际田联的禁令会否出现，这种担忧已经对跑步鞋市场形成了很大影响。2020年1月第二三周，日本两大传统运动品牌亚瑟士和美津浓，在东京股市上的股价都出现了明显增长，亚瑟士一度股价飙升8%。两大品牌股价增长的原因，与耐克这款跑鞋可能遭禁直接相关。作为直接竞争对手，在本土奥运会的这一年，亚瑟士和美津浓有理由获得更好的业绩上升。
日本的运动品牌品质优良，也有着相当长的品牌历史，但在国际市场拓展以及新产品开发上，相对保守持重。耐克、阿迪达斯、彪马，前几年崛起迅速的UA，以及一众中国运动品牌，都会聚焦于奥运会、足球世界杯这样的体育大事件，来进行各自品牌营销。日本运动品牌则在市场营销上过于滞后。哪怕亚洲跑者对亚瑟士、美津浓的认可度更高，在广众的市场份额和销售业绩上，日本运动品牌早已落伍。东京奥运会，是它们最好的一次上位机会。
在亚瑟士2018年35亿美元的销售收入中，80%来自运动鞋。高端跑步鞋又是这一类别产品系列的标杆。耐克的Vaporfly出现后，其他品牌的高端跑鞋有点万马齐喑，市场上找不到足够出色的竞争对手。2020年开年，亚瑟士和美津浓在股市上的表现也相当平淡，直到Vaporfly可能遭禁的消息不断传播，才有了这次公共市场上被看好的转机。
不过，禁绝Vaporfly会否严重打击耐克的跑鞋市场份额，这仍然是一个疑问。有股市观察者认为：“市场的反应，有时候和这种禁赛相反。如果传播得当，大众消费者反倒可能认为耐克的产品出类拔萃，从而产生更大购买诉求。”
这项运动的从业者，对跑鞋科技进步带来的改变，多少都持否定态度。同业竞争对手，要想在短期内模仿以及赶超，难度极大，因为Vaporfly的许多知识产权是得到法律保护的。有批评者认为，加厚鞋底增加的弹力，让跑鞋具备了“蹦床效应”，这样的跑鞋会带来不公平竞争效果，甚至就是“跑鞋禁药”。在国际田联做出判决前，这种争议会不断继续下去。
而在危机公关中找到新的营销机会，向来是耐克驾轻就熟的游戏。这场跑鞋战争的阶段性战场，会是2020年8月8日和9日的东京奥运会男女马拉松赛事。
作者简介：颜强，资深体育媒体人，前体坛周报社副社长、网易副总编辑，现为肆客体育创始人。
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