球场冠名权售卖一定是未来趋势，但摆在欧洲豪门面前的是时机问题。
自从穆里尼奥加盟后，热刺主席列维似乎腰板更硬了一些。近日据《每日电讯报》报道，热刺为4月投入使用白鹿巷球场的冠名权开出欧洲足坛最高价——每年2500万英镑（约合2900万欧元），一次性买断15年，更重要的是列维补充道：“坚决不降价！”
目前欧洲足坛冠名费最高的是曼城。根据《每日邮报》披露，伊蒂哈德球场每年会拿到1900万英镑（约合2200万欧元）的收益。
不过近期放出消息出售球场冠名权可不止热刺一家，法甲豪门巴黎圣日耳曼也在为王子公园球场寻找买家，根据法国媒体RMC Sport提供的信息，PSG预计将以1500万欧元至2000万欧元之间的价格出售王子公园球场冠名权。
▲巴黎圣日耳曼主场王子公园球场。
事实上球场冠名权的销售一直是欧洲足球俱乐部忽略的一笔收入，虽然这个“忽略”可能并非主观意愿。目前在欧洲顶级五大联赛的98支俱乐部中，只有27％拥有球场冠名收入。其中德甲市场最为成熟，超过80％的俱乐部得到了赞助；其次是英超，6家俱乐部拥有冠名赞助，占比30%，但BIG 6中只有曼城和阿森纳；意甲和法甲各有两家俱乐部享受到了这笔收益，西甲则只有一家，赞助方还是中国企业——马德里竞技的“万达大都会”球场。
▲2017-18赛季，马竞告别卡尔德隆，搬进万达大都会球场。
那这些没有冠名俱乐部实际“损失”的多少钱呢？根据美国咨询公司Duff＆Phelps给出的估值榜单。并列排名第一的是皇马和巴萨，每年3650万欧元；曼联紧随其后，估值3050万欧元；排在第四第五位的曼城和拜仁都有冠名赞助商，然而目前球场的价格也随着球队成绩水涨船高，曼城2495万欧元、拜仁2040万欧元，均超过当初签约的价格。
当然，这还有一个重要的前提，是球场的主权在俱乐部手里。
Duff＆Phelps的估值综合了俱乐部的商业价值、球场的技术投入、场馆运营和球队战绩等多方面因素。
金元足球2.0时代，水涨船高的不仅仅是球员身价，还有球场估值。以英超为例，根据Duff＆Phelps在《天空体育》发布的数据，2013年英超球馆冠名权的潜在价格是7460万英镑（约合8735万欧元），2019年已经翻一番达到1.42亿英镑（约合1.66亿欧元）。
不会有人无视球场的无形价值，球场冠名一定是未来趋势，但摆在欧洲豪门面前的是时机问题。站在赞助商的角度，冠名欧洲豪门俱乐部球场到底值不值，这笔账真的要算清楚。和球衣、装备赞助不同，冠名赞助商明明投入了资金和心血，到头来不但知名度没打出去，带货不及预期，反而被球迷当作“文化入侵者”。
例如德甲多特蒙德，2005年多特蒙德主场就已经被冠名为“伊杜纳信号公园球场”，但直到现在球迷还是愿意称呼它的原名——“威斯特法伦”球场。
▲威斯特法伦球场是欧洲最具影响力的“魔鬼主场”之一，其南看台不设座席。
目前最合适的时机只有“搬家”一种。例如阿森纳和马德里竞技都是建了新球场，设备翻新、技术升级、座位扩展还能承接各种文体大型活动演出，如若找到一个赞助商共同偿还修建球场的巨额费用，此时不冠更待何时。这显然也是热刺的如意算盘，新建成的白鹿巷球场耗资10亿英镑（约合11亿欧元），热刺已经背上了巨额债务。
巴黎圣日耳曼则比较谨慎，此番PSG将王子公园球场的冠名权和2020年开建的训练中心冠名权同时投放到市场，但二者并不打包出售，且球场冠名商必须保留原名，即“xx王子公园球场”。PSG自己预测，冠名权交易在2024年之前可能都不会有实质进展。
巴塞罗那也以主场翻新和扩建为名，从2018年初就开始寻找冠名赞助商，条件也是要保留原名“诺坎普”。2019年即将过去，巴萨的条件从最初3亿欧元15年降到2亿欧元20年，牵手依然未果。巴萨曾一度与当地制药公司Grifols走得很近，但最终因部分权益没有谈妥宣告失败。
▲巴塞罗那诺坎普球场。
同样位于估值榜榜首的皇马早在2013年就公开表示寻找冠名赞助伙伴……多年之后，皇马佛系了许多，全球合伙人总监大卫·霍普金森（David Hopkinson）表示：“我个人认为，我们拥有大量机会，不需要更改体育场名称。”
欧洲豪门想要拿到这笔冠名赞助费，赞助商权益就很重要了。
那什么类别的赞助商比较适合球场冠名呢？以德甲和NFL为例，金融类不约而同地成为占比最高的类别，德甲拥有5个金融类公司冠名赞助占比28%，NFL则是8个，占比25%。由于银行、保险业需要与大量普通民众接触的行业，他们很愿意成为体育圈的熟面孔；此外他们也可以为俱乐部提供很多金融方面的服务，包括预测、分析、融资等等，让双方的合作更加密切。
目前欧洲足坛最成功的金融类冠名赞助商当属德国保险公司安联保险集团（Allianz SE）。2005年拜仁的新主场启用，安联就获得了冠名权，跟着拜仁走遍全世界。2017年，安联又冠名了尤文图斯主场，仅C罗效应就为其带来了巨大的曝光。目前安联已经拿到了全世界7个球场的冠名权。
▲尤文图斯安联球场庆祝圣诞节。
但若论球场冠名的高级玩家，还是得看NFL。90年代初，石油富豪Jones入主达拉斯小牛，在他的开发与带动下，雅座、包厢、冠名、广告等“球馆经济学”在NFL迅速崛起，根据ESPN报道，1992-2006之间，陆续有18支球队搬入新球馆，而搬入新球馆意味着第二年收入上涨24%到68%。目前球场冠名已经成为NFL俱乐部重要的收入来源。
由此看来，随着俱乐部越发重视球场的开发和运营，欧洲足坛球场的冠名权价值只会越来越高，俱乐部想要获得赞助只能选择迎难而上，未来不会比今天更简单。
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