对营销领域而言，从来没有“小年”一说。即使在2019年，几位深耕于体育营销领域的“老兵们”，依然度过了极度繁忙且收获颇丰的一年。
由于东京奥运会和欧洲杯，2020年被视作营销大年。随之而来还有2021年世俱杯、2022年的亚运会和冬奥会、2023年的亚洲杯和篮球世界杯，体育营销迎来“东亚时间”，这也是体育产业的一个发展窗口期。
12月12日，在懒熊体育·第四届体育产业嘉年华的“体育营销：备战‘东亚时间’”论坛环节，微博体育总监周天一作为主持人，与安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔、拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球合作高级副总裁李莹、腾讯体育副总经理&赢德体育董事长丁明锐、万达体育中国公司副总经理兼市场营销中心总经理刘春就今年的营销趋势演变，以及未来四年的体育营销布局进行了深度研讨。
一、微博体育总监周天一：我们将面对的不仅是明年的一个体育大年，而是时间跨度更长的体育周期
对于体育界和体育营销来说，都将进入到一个东亚时间的周期内。我们将面对的不仅是明年的一个体育大年，而是时间跨度更长的体育周期。在这个周期里，有很多的机会，但更多可能是一个挑战。我们要贴近用户，做感情上的交流、互通。另外，我们面对客户时，要做更细致地拆解，去做资源的升级。
目前在互联网市场上的客户要求以营销数字为导向越来越弱，而是以效果为导向。就像在微博，可能更多客户不是以上了多少个热搜、冲了多少数字做考量，而是切实地关注具体的电商导流的量是多少。
体育赛事与大娱乐去竞争关注度和流量不具备优势，不过当篮球世界杯等一些赛事和某个综艺在同一天的同一个时间段进行，我看到赛事在我们微博的热搜榜上占有一席之地的时候，我还是很高兴的。
在当下，其实我们希望品牌认可我们坚持在体育领域一直在做一些深耕的工作。在品牌、运动员和微博的合作过程中，我们非常认真地做每一个运动员的社交资产的积累。这不是短期内粉丝量就有一个什么样爆发，或者说有什么样的商业收益，而是一个长期的积累工作。
二、安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔：东京奥运会是安踏2020年的重中之重
2019年，营销手段不断迭代，直播经济等新名字不断涌现。对品牌主来说，做好内容、选对营销渠道始终是当下及未来营销的关键。不过我们也在2019年看到了机遇，今年双十一增长速度最快的就是体育类目。我们看到的一些消费者数据，95后、00后越来越认可国产名牌。
东京奥运会是安踏2020年的重中之重，看到中国健儿穿着安踏登上领奖台，是所有安踏人的骄傲。我们要从两条路来走：品牌营销需要挖掘一个点（品牌和奥运的结合点），向消费者讲故事；在效果营销方面，我们从设计端、产品端设计奥运相关的产品，让大家觉得穿安踏系列的奥运产品，为中国加油是值得骄傲的事情。所以品牌主需要两条腿同时走路。
我们现在需要通过内容+渠道的方式找到目标消费群体。如何将手中的资源分配到不同的平台，以此增加与消费者的粘性，会是我们在2020年关注的趋势。如何打造符合年轻化的内容、有震撼力的内容、有故事的内容，通过各种有效的渠道来传递给消费者，增加消费者的黏性和互动性，这是整个奥运营销的关键。
三、拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球合作高级副总裁李莹 (Echo Li) ：“东亚时间”是空间和地理的营销命题
今年我们感受到的变化是，品牌开始关注赞助权益上的细节，关注如何与品牌DNA形成深度绑定。此外，所有的品牌，不一定想聊足球、篮球或者是网球，但都愿意去聊电竞。他们可能还没有决心布局，但只要跟他们分享电竞的趋势和资源，品牌都愿意去了解。
各大品牌积极备战“东亚时间”看似是一个关于时间的命题，其实本质上是空间和地理上的营销命题。接下来一连串的体育大赛在中国和东亚区域的举办，为市场带来一系列衣食住行上的消费需求和前景，为品牌提供了更接近目标人群的营销场景和价值的提升。
从整体层面来看，2020年更多品牌加入到奥运营销的矩阵中来后，对广告市场的份额和消费者的关注时间，其实是一个非常大的瓜分。可以预见到2020年奥运营销市场的纷繁复杂。不管是官方赞助商还是非官方赞助商，怎么样才能突围而出，这一点是很多品牌现在都在开始深入探讨的话题。
品牌主可以参考那些奥运会TOP赞助商，学习他们在这么多年的奥运营销中如何把自己的赞助权益分配到更广泛的受众中去。即便是面对到不了东京奥运会现场的观众，如何通过品牌跟赞助绑定，让他们也能够更近距离感受到东京奥运的氛围，这方面有很多可以细化做的事情。
在对各品牌明年的奥运营销建议方面，首先从官方赞助商来讲，如果品牌真的有赞助奥运的需求，就必须明白奥运官方赞助商的身份只是一张“入场券”，重要的是在拿到这个入场券后的投入与营销，因此如何利用体育营销的最大优势——情感叙事打动消费者是奥运营销的关键。而从非官方赞助商的角度来讲，虽然目前规则已经放宽，但实践中其实还存在种种限制，因此必须注意保持谨慎，避免资金的浪费和相应的风险。拉加代尔也希望接下来可以运用一些和国内国情相符合的海外经验，帮助品牌在做奥运营销的过程中尽量少走一些弯路，最精准地做好投放。
四、腾讯体育副总经理&赢德体育董事长丁明锐：体育营销需要品牌和IP资产长期共建
因为篮球世界杯，2019年对我们不是体育小年，我们看到了民族情结特别高涨。好的一面是我们的民族品牌、我们的国货，在现有的市值情况下，还能保持高速增长，是非常奇迹的事情；与此同时，民族情结可能会导致国际资源或多或少受到影响，这是我在2019年比较深刻的体会。
体育营销和事件营销是不同的领域。体育营销是一个品牌和IP资产长期共建的过程，我会发现可口可乐做了国际奥委会一百多年的合作伙伴，它的品牌要一直跟着这个IP资产成长。
无论是经纪业务，还是线上媒体业务，我们想做的事情叫“出圈”。从经纪来讲，大家今时今日完全不把中国女排看成一个纯粹的体育队，更多看成一种精神、一个象征、一个超级符号，所以我们也在帮助现有的合作伙伴一起做出圈的事情。当然，我觉得奥运还有一定的特殊性，因为奥运本身就不在圈里面，不是一个单纯的体育赛事，更是一个嘉年华。
在媒体业务领域里，我们希望整合腾讯全平台优质资源做一些破圈层的事情，希望能够吸引更多年轻人、更多非体育圈的人来关注奥运。
五、万达体育中国公司副总经理兼市场营销中心总经理刘春：体育让营销市场感受到暖意
今年有特别明显的五大趋势和变化：1、整个营销市场已经转入寒冬；2、在整个营销市场，体育营销的份额在提升，是寒冬中的一点暖意；3、合作伙伴从原来的品牌营销转向品牌营销和销售转化相结合；4、从传统体育营销模式向整合营销模式的转换；5、互联网经济时代，体育营销的数字化、互联网化和二次开发非常重要。
我用经济学的术语讲“东亚时间”，这是一个体育消费场景的打造，其实从今年篮球世界杯就开始进入东亚时间了。只有头部赛事才能形成围观和注意力经济，形成真正的流量。所以，我更愿意用体育消费场景来形容我们未来几年所面临的东亚时间和巨大的体育营销的机会。
我们发现奥运其实是一种精神，是开放式的生态，从营销角度，如果我们把它封闭，变成一个稀缺资源来进行营销代理，其实走到了一个困境里。
奥运营销有各种不同维度的营销体系，例如国际奥委会、各国奥组委、各个国家队或者运动员，包括伏击营销等等。在奥运这样一个大的盛典场景里，每一个人、每一个企业都可以找到适合自己的角色，都会找到和奥运相关的场景来做。奥运本身就是体育精神的代表，只要参与进来，只要分享自己，或者说为体育精神做一个贡献，任何营销活动、参与和支持，都是非常好、非常有益的。
